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Adidas-Chef Hainer "Wir wachsen schneller als die Wettbewerber"

Der Adidas-Chef Herbert Hainer über die Fußball-WM der Frauen, das angepeilte Wachstum des Sportkonzerns und den Plan, mit eigenen Modegeschäften H&M und Zara Konkurrenz zu machen.

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Adidas-Chef Herbert Hainer Quelle: Laif/Dirk Bruniecki

WirtschaftsWoche: Herr Hainer, Adidas gehört zu den Top-Sponsoren des Weltfußballverbandes Fifa. Kann Ihr Unternehmen nach der skandalträchtigen Präsidentenwahl noch ernsthaft mit der Fifa weiterarbeiten?

Hainer: Wir haben eine langfristige und erfolgreiche Partnerschaft mit der Fifa, die auch in der Zukunft weitergehen wird.

Die Fifa wirkt doch seit Jahren wie eine Skandaltruppe, in der milliardenschwere Entscheidungen wie die Wahl des Austragungslands der Weltmeisterschaft offenbar durch Bestechung beeinflusst werden. Es stört Sie nicht, dass ein so enger Partner womöglich auch das Adidas-Image beschädigt?

Natürlich ist es weder gut für den Fußball noch die Fifa und ihre Partner, wenn immer wieder Skandalgeschichten in den Zeitungen stehen. Aber ich vertraue darauf, dass es der Fifa gelingt, alle Vorwürfe aufzuarbeiten und ihr Image wieder zu stärken. Wir haben in unserer Beziehung zur Fifa keine Probleme. Die Fußball-WM alle vier Jahre ist heute nur noch ein Teil unseres gemeinsamen Engagements. Wir führen eine äußerst professionelle Zusammenarbeit auf allen Ebenen des Sports, von der „großen WM“ bis zu den vielen Jugendweltmeisterschaften und Entwicklungsprogrammen.

Die WM 2022 hat die Fifa ausgerechnet an den schwerreichen, aber fußballarmen Wüstenstaat Katar vergeben, es drohen Spiele bei 50 Grad Hitze. Das kann Sie doch nicht kalt lassen?

Es ist müßig, heute darüber zu streiten, ob die WM in Katar ein Erfolg wird. Die Fifa hat stets zwei Möglichkeiten, einen Veranstalter auszuwählen: Sie kann die WM dorthin geben, wo der Fußball die meisten Fans hat. Dann fänden die Spiele immer in traditionellen Fußballländern wie Deutschland, England oder Italien statt. Wenn sie aber den Sport weltweit entwickeln will, muss die Fifa die WM eben auch nach Südafrika geben, nach Japan und Südkorea – oder eben nach Katar.

Auch mithilfe des Fußballs will Adidas 2015 stolze 17 Milliarden Euro umsetzen, das wären fünf Milliarden mehr als 2010. Wie nah können Sie 2011 diesem Ziel überhaupt kommen, einem Jahr ohne werbeträchtige globale Sportereignisse wie Fußball-WM oder Olympische Spiele?

Moment. 2011 finden viele große Sportevents statt: vom Football-Superbowl in Dallas über die French Open im Tennis, die Rugby-Weltmeisterschaft in Neuseeland bis zum Fußball-Champions-League-Finale vergangene Woche in London und der Fußball-WM der Frauen ab Ende Juni hier in Deutschland. Nicht nur Jahre mit WM und Olympia sind große Sportjahre. Wir treten gerade den Beweis dafür an, dass diese abgenutzte Regel nicht mehr gilt. Wir wachsen auf allen Märkten und mit allen unseren Marken, wir haben in den ersten drei Monaten dieses „Nichtsportjahres“ den Umsatz um 18 Prozent gesteigert und unser Umsatzziel für das Gesamtjahr noch einmal erhöht: Wir werden 2011 mit großer Sicherheit um einen hohen einstelligen Prozentsatz wachsen.

Dazu müssten Sie aber auch wieder in China zulegen, wo Adidas 2010 über eine Milliarde Euro Umsatz erreichen wollte, tatsächlich aber geschrumpft ist.

Ja, stimmt, wir wären dort gern schon weiter. Aber die Weltwirtschaftskrise direkt im Anschluss an die Olympischen Spiele 2008 in Peking hat uns einen Strich durch die Rechnung gemacht. Wir hatten damals zu viel Ware im Markt und sind mit unseren Läden zu schnell gewachsen.

Was haben Sie geändert?

In China gibt es keine Handelslandschaft wie in Deutschland mit Kaufhäusern und Sportgeschäften. Deshalb arbeiten wir hier mit mittlerweile 6000 Franchisepartnern. Und bei denen achten wir heute stärker als früher auf Professionalität. Unter dem Strich machen wir zwar weniger Geschäfte auf als noch vor zwei Jahren. Dafür steigt aber unser Umsatz auf vergleichbarer Fläche. Insofern war 2010 für uns in China nur eine kleine Delle: Wir werden nun eben 2011 dort erstmals mehr als eine Milliarde Euro umsetzen.

Damit liegen Sie aber auch in diesem nach den USA zweitgrößten Sportmarkt der Welt hinter Ihrem Konkurrenten Nike.

Ja, aber wir wachsen viel schneller als unsere Wettbewerber und haben die Marke Li Ning, die von Olympia im eigenen Land profitieren konnte, beim Marktanteil wieder von Platz zwei verdrängt.

Nicht nur die Adidas-Gruppe, auch Ihre Wettbewerber Puma und Nike wollen bis 2015 sehr stark beim Umsatz wachsen. Gehen alle diese Pläne auf, legen die drei größten Sportkonzerne der Welt zusammen um 13,5 Milliarden Euro zu. Wo soll denn das ganze Geld herkommen?

Sport bekommt in der Gesellschaft eine immer größere Bedeutung. Dabei geht es nicht mehr nur um Spiel, Spaß und Fernsehgucken – Sportförderung ist längst auch eine Frage des Gesundheitswesens. Mittlerweile leiden selbst in China immer mehr Kinder an Fettleibigkeit. Deshalb könnte es dort in Zukunft staatliche Programme geben, die dafür sorgen, dass sich die Menschen mehr bewegen. Das wird unserer Industrie helfen. Hinzu kommt, dass unsere Marken immer tiefer in den Modemarkt hineinragen. Und der ist mit weltweit 125 Milliarden Euro Volumen doppelt so groß wie der reine Sportartikelmarkt. Können wir uns davon noch einige Prozentpunkte mehr sichern als bisher, bringt uns das zusätzlichen Schub.

Adidas-Aktie Quelle: Thomson Reuters

Die modischen Adidas-Ableger wie Originals bringen es bereits auf mehr als zwei Milliarden Euro Jahresumsatz, 2010 haben Sie in der Sparte die Marke Adidas Neo eingeführt. Warum ist die in Europa bisher kaum zu finden?

Adidas Neo ist unser Fashion-Konzept mit trendlastiger Mode. Damit sprechen wir vor allem Mädchen zwischen 12 und 16 Jahren an, die sonst auch gern bei H&M und Zara shoppen. Bislang sind wir mit Neo vor allem in Schwellenländern wie China, Russland und Indien vertreten und haben vergangenes Jahr praktisch aus dem Stand einen Umsatz von 400 Millionen Euro erreicht. Davon kann manche originäre Modemarke nur träumen.

Wann startet Neo auch in Westeuropa?

Neo wird hier jetzt sichtbarer werden. Wir sind bereits in ausgewählten Fachgeschäften vertreten und eröffnen allein in Deutschland in den kommenden zwölf Monaten zehn eigene Testgeschäfte für Adidas Neo, um zu sehen, wie das Thema funktioniert und ob die Shirts und Schuhe auch hierzulande von den Konsumenten so gut angenommen werden.

In welche Städte gehen Sie?

Wir wollen in den zehn größten Städten starten, also in Berlin, München, Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und weiteren. Wir verhandeln gerade die Verträge. Das größte Wachstum für Neo erwarten wir aber weiter in den Schwellenländern.

Ihr lange Zeit schwächelnder Milliardenzukauf Reebok setzt seit 2010 wieder mehr Geld um, etwa dank des Fitnessschuhs EasyTone, der angeblich schon beim Gehen die Muskeln strafft. Investieren Sie nun auch in Läden für Reebok?

Wir wollen mit Reebok 2011 deutlich wachsen, nachdem wir 2010 den Turn-around definitiv geschafft haben. Reebok-eigene Läden betreiben wir allerdings bislang nur in Ländern ohne eigene Einzelhandels-Infrastruktur. Das klappt sehr gut, in Russland etwa ist Reebok die Nummer zwei im Markt hinter Adidas, in Indien schon fast traditionell sogar Marktführer. Wo es genug Sportgeschäfte gibt, wie in Deutschland oder England, brauchen wir keine eigenen Reebok-Läden.

Vom EasyTone wollte Reebok 2010 zehn Millionen Paar verkaufen. Dann hat US-Konkurrent Skechers massiv die Preise für seine Modelle gesenkt. Sie auch?

Nein, und wir werden uns hüten, das zu tun. Es hat uns viel Zeit und Arbeit gekostet, Reebok wieder als eine wertige Marke zu positionieren, für die wir höhere Preise verlangen können. Das machen wir nicht durch Rabattaktionen zunichte. Tatsächlich wollten wir weltweit 2010 zehn Millionen Paar EasyTone verkaufen – das ist uns auch gelungen. Allerdings haben wir sie noch nicht komplett in die Läden ausgeliefert, weil im zweiten Halbjahr 2010 der Wettbewerber mit furchtbaren Preisverrissen versucht hat, seine hohen Lagerbestände abzubauen. Das Spielchen machen wir nicht mit und stehen deshalb derzeit auf der Bremse, um die Preise nicht kaputt zu machen.

Der EasyTone wird bei der Fitness-Sportart Toning getragen, einem Marktsegment, das der Branche in absehbarer Zeit Umsätze in Milliardenhöhe bescheren sollte. Haken Sie das jetzt ab?

Hainer: Nein, alle Experten gehen davon aus, dass der Markt für Toning bestehen bleibt und Pi mal Daumen bei einer Milliarde Euro Umsatz weltweit landen wird. Allerdings kann keiner sagen, wie lange das braucht, denn die Kategorie existiert ja erst seit 18 Monaten. Bei den Konsumenten kommt unser EasyTone jedenfalls nach wie vor sehr gut an, das sehen wir auch an der hohen Zahl von Kunden in unseren eigenen Läden in den USA, die sich erneut für das Modell entscheiden.

Zur Vorsicht setzt Reebok aber lieber auch auf die neue Sportart CrossFit, mit der die Marke eine Marketing-Partnerschaft abgeschlossen hat?

Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun. Reebok ist für uns die globale Fitness- und Trainingsmarke, und eines der weltweit am stärksten wachsenden neuen Sportsegmente ist CrossFit. CrossFit ist derzeit die ultimative Fitnessbewegung in Amerika und anderen Ländern. Weltweit betreiben schon eine Million Menschen in 48 Ländern diesen Sport, bei dem sie nicht allein vor sich hinrackern, sondern bei dem es sehr stark um Gemeinschaft geht.

Ist das nicht dieser Sport für Paramilitärs?

Ach was, CrossFit ist ein kurzes, sehr intensives Trainingsprogramm für jedermann, zum Teil mit Hanteln, zum Teil mit eigens dafür entwickelten Geräten wie der „Kettlebell“, das ist eine Art Kanonenkugel mit Griff, die man mit beiden Händen heben und bewegen muss. Das sind alltägliche Bewegungen, die in hoher Intensität durchgeführt werden. Erich Stamminger...

...Ihr Adidas-Vorstandskollege...

...ist ein großer Fan von CrossFit, und er versucht mich auch ständig zu überreden, da mitzumachen. Es gibt immer wieder neue Übungen, die im Internet vorgestellt werden. In San Francisco hat das schon fast Kultcharakter: Da treffen sich CrossFit-Fans bei Sonnenaufgang unter der Golden-Gate-Brücke, um zusammen die neuesten Programme auszuprobieren.

Und was hat Reebok davon?

Reebok arbeitet mit den Gründern von CrossFit zusammen, ist Sponsor der CrossFit-Games Ende Juli in Los Angeles und will das Thema auch in Europa großmachen. Auch in Deutschland machen jetzt die ersten CrossFit-Studios auf, etwa in Nürnberg. Für Reebok steckt da ein großes Potenzial drin, das uns dem Ziel näherbringt, bis 2015 mit unserer zweitgrößten Marke drei Milliarden Euro Umsatz zu erzielen.

Vergleichbaren Schwung wird Ihnen die Fußball-WM der Frauen eher nicht bringen – auf einer Skala von eins bis zehn: Wie hoch ist denn für Adidas der Stellenwert dieses Wettbewerbs im Vergleich zum Turnier der Männern?

Es ist unfair, Frauen- und Männer-Fußball miteinander zu vergleichen. Natürlich wird Fußball noch immer vor allem als Männersport wahrgenommen. Andererseits sehen wir weltweit den Frauen-Fußball in der Offensive. Seit der WM 2006 steigen bei uns die Umsätze mit Frauen-Fußballprodukten.

Welche Umsatzrelevanz hat die Frauen-WM für Adidas? Bei den Männern beschert Ihnen die WM stets Wachstum und half, den Adidas-Fußballumsatz auf zuletzt 1,5 Milliarden Euro zu hieven.

Wir haben noch nie so viele Frauen-Trikots verkauft wie in diesem Jahr. Man kann die Zahl zwar nicht mit den 6,5 Millionen Trikots vergleichen, die wir 2010 bei den Männern verkaufen konnten. Aber die Frauen tragen ihren Teil dazu bei, dass wir 2011 wohl in etwa den gleichen Fußballumsatz erzielen werden wie 2010.

Sind weibliche Fußballer auch so verrückt wie Männer beim Kauf ihrer Kickerschuhe? Das teuerste Paar, das Adidas im Programm hat, kostet stolze 349,95 Euro...

Haben wir wirklich so teure Schuhe im Angebot? Okay, die werden ihr Geld sicher wert sein. Im Ernst: Die Spitzenspielerinnen erwarten heute ein genauso hohes Qualitätsniveau wie die Männer – die wollen auch in den besten Schuhen spielen. Das gilt auch in der Breite: Frauen, die im Verein kicken, geben heute genauso viel Geld für ihre Fußballschuhe aus wie ihre männlichen Kollegen.

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