Michael Dell ist stolz, niemals als erster etwas auf den Markt gebracht zu haben. „Das ist mir viel zu riskant“, sagt der texanische Unternehmer. Lieber wartet er ab, bis die Kinderkrankheiten einer Innovation überwunden sind, um dann mit niedrigeren Preis den Pionier anzugreifen und ihn zu überholen.
Nach dieser Devise handelt der Gründer und Chef des weltweit zweitgrößten Computerherstellers der Welt bis heute. Doch Nachahmer wie Dell haben es schwer. Ihre Produkte sind austauschbar. Niemand stellt sich wegen eines Dell-Rechners in eine Schlange oder akzeptiert einen höheren Preis. Die Margen sind winzig, unterhöhlt noch durch mächtige Konkurrenz.
Jobs hingegen trat mit iPod, iPhone und iPad mit hohem Risiko als Pionier an, schuf dadurch aber eigene Märkte und hohe Barrieren für Wettbewerber. Dells Versuche, mit billigeren MP3-Abspielgeräten und Smartphones zu kontern, scheiterten kläglich. Lebensgefühl und Imageträger waren zu hohe Hürden für schnöde Nachahmer und deren Kampfpreise.
Für langjährige Experten ist deshalb klar, dass der Pionier, solang er dies bleibt, dem Nachahmer wirtschaftlich überlegen ist.
Beute die Ideen anderer aus!
Jobs war Zeit seines Lebens nie ein Erfinder, eher ein „Fuchs im Hühnerstall“, wie ihn die US-Zeitschrift „New Yorker“ nannte, der Vorhandenes auf- und aussaugte und danach zu gigantischer Form auflief. Damit erweist er sich als der typische Pionier, wie ihn der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter vor 100 Jahren beschrieb: ein Unternehmer, der unablässig „die Eröffnung neuer, fremder oder einheimischer Märkte“ verfolgt und auf diese Weise für die „schöpferische Zerstörung“, also die Verdrängung des Bisherigen, sorgt.
Dies von Jobs lernen heißt siegen lernen. Den japanischen Konkurrenten Sony stempelte er zum Verlierer, indem er dessen MP3-Player mit einer Festplatte des japanischen Herstellers Hitachi ausstattete, die mindestens 1000 Songs speichern konnte, und mit einem Drehrad, das schnell jeden Titel finden half.
Besonders frech führte Jobs den amerikanischen Kopiererhersteller Xerox vor, dessen Idee der Computermaus und einer grafischen Benutzeroberfläche für Computer er zum Durchbruch verhalf. „Wenn Xerox gewusst hätte, worüber das Unternehmen verfügte, und die Chancen genutzt hätte, die ihm der Vorsprung bot“, sagte Jobs später, „wäre es heute das größte Hightech-Unternehmen der Welt“.
Kontrolliere Dein Geschäft!
Wer es Jobs gleich tun will, muss nicht nach Größe streben. Der Apple-Gründer wollte nie einen möglichst hohen Marktanteil. Wie hoch der sei, erwiderte er seinen Kritikern, sei ihm egal. Schließlich werfe auch niemand BMW vor, nicht der größte Fahrzeughersteller zu sein.
Viel wichtiger sei es laut Jobs, einen lukrativen Markt zu besetzen und zu dominieren. Zu diesem Zweck versuchte er wie kein anderer, das Geschäft maximal zu kontrollieren - von der Produktentwicklung über den Verkauf bis hin zu Zusatzangeboten.
So schuf Jobs mit dem App Store einen eigenen Online-Laden, über den iPhone-Besitzer die begehrten Miniprogramme für ihr Handy beziehen müssen. Indem die Entwickler 30 Prozent ihrer Erlöse an Apple abführen müssen, reicht der Arm des Marktführers weiter als in vielen anderen Fällen.
Beim iPad und iPhone kontrolliert Jobs sogar die Entwicklung der Prozessoren, wozu er extra einen Chipdesigner kaufte. Und am anderen Ende der Wertschöpfungskette besteht Jobs darauf, das letzte Wort bei Design und Präsentation in den konzerneigenen Läden zu haben.
Nur bei der Fertigung der Geräte und bei den Komponenten setzt Apple auf Zulieferer. Doch auch die stehen unter der Fuchtel des US-Unternehmens. Gegen Volumenrabatte gewährt der Konzern Partnern Abnahmegarantien und Kredite zum Ausbau der Fertigungsstätten. Als Architekt dieses Modells gilt Tim Cook, der sich damit erfolgreich als Jobs’ Nachfolger an der Konzernspitze empfahl.
