Einstein, Edison, Jobs – was heute noch etwas ungewohnt wirkt, dürfte künftigen Generationen ganz natürlich scheinen. So stellte New Yorks Bürgermeister Michael Bloomberg den verstorbenen Steve Jobs in eine Reihe mit den großen Geistern und auch US-Präsident Barack Obama würdigte Jobs als einen der größten amerikanischen Erfinder.
Denn Jobs war weit mehr als nur der Chef eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Mit seinen Ideen und der Fähigkeit, vorherzusehen, welche Wünsche die zunehmend digitale Gesellschaft haben wird, ist er zur Gallionsfigur einer ganzen Generation geworden.
Immer wieder hat er ganze Branchen gezwungen, sich der digitalen Zukunft zu stellen – erst die Musikindustrie mit dem iPod, dann die Telekommunikationsunternehmen mit dem iPhone und schließlich die Verlage mit dem iPad. Damit hat er nahezu alle Bereich revolutioniert, die das digitale Leben bestimmen.
Was aber bleibt von dem Genie Jobs?
Was für ein Ausnahmecharakter Jobs war, konnten Studenten der Elite-Uni Stanford kurz nach seiner ersten Krebsbehandlung erleben. Ihnen ermöglichte der Studienabbrecher Jobs einen bemerkenswerten Blick tief in seine Seele.
„Das Bewusstsein, dass ich bald tot sein werde, ist das wichtigste Hilfsmittel, das ich jemals gefunden habe, um die großen Entscheidungen im Leben zu treffen“, sagte er. Dieses Bewusstsein sei der beste Weg, eine Falle zu vermeiden: „die Falle zu glauben, dass Sie etwas zu verlieren haben. Es gibt keinen Grund, dass Sie Ihrem Herzen nicht folgen.“ Seine vielleicht wichtigste Botschaft: „Folge Deinem Instinkt“.
Das hat Jobs immer getan. Wie kein anderer hat er dabei Konsumenten wie Mitarbeiter zu seinen Jüngern gemacht.
Als College-Abbrecher gründete er mit seinem Jugendfreund Steve Wozniak 1976 den Computerhersteller Apple in einer Garage im Silicon Valley und brachte den ersten echten PC in die Haushalte. Nach seinem spektakulären Rauswurf 1985 kehrte er knapp zehn Jahre später als Retter zurück: Er bewahrte Apple nicht nur vom drohenden Bankrott, sondern machte das Unternehmen zu einem der bedeutendsten Unternehmen der Gegenwart. Mit seinen Ideen veränderte aber nicht nur das Leben von Abermillionen Menschen – er bescherte sich und seinen Aktionären immensen Reichtum.
Wertsteigerung von 7600 Prozent
Wer ihm bei seinem Wiederantritt im September 1996 vertraute und für 10 000 Dollar Apple-Aktien kaufte, verfügt heute über ein Vermögen von 770 000 Dollar oder 550 000 Euro – ein Plus von 7600 Prozent. Ähnliches gelang Jobs mit dem US-Filmstudio Pixar, das er 1986 für zehn Millionen Dollar erwarb und lange aus seiner eigenen Tasche finanzierte. Nachdem Pixar mit Figuren wie Woody und Nemo der Durchbruch gelungen war, verkauft Jobs das Unternehmen für sagenhafte 7,4 Milliarden Dollar an Disney und avancierte damit zum größten Einzelaktionär beim umsatzstärksten Medienunternehmen der Welt.
Wie konnte das gelingen? Was können wir von einem solchen Menschen lernen? Was sollten wir nachahmen – und wovon lieber die Finger lassen?
Michael Dell ist stolz, niemals als erster etwas auf den Markt gebracht zu haben. „Das ist mir viel zu riskant“, sagt der texanische Unternehmer. Lieber wartet er ab, bis die Kinderkrankheiten einer Innovation überwunden sind, um dann mit niedrigeren Preis den Pionier anzugreifen und ihn zu überholen.
Nach dieser Devise handelt der Gründer und Chef des weltweit zweitgrößten Computerherstellers der Welt bis heute. Doch Nachahmer wie Dell haben es schwer. Ihre Produkte sind austauschbar. Niemand stellt sich wegen eines Dell-Rechners in eine Schlange oder akzeptiert einen höheren Preis. Die Margen sind winzig, unterhöhlt noch durch mächtige Konkurrenz.
Jobs hingegen trat mit iPod, iPhone und iPad mit hohem Risiko als Pionier an, schuf dadurch aber eigene Märkte und hohe Barrieren für Wettbewerber. Dells Versuche, mit billigeren MP3-Abspielgeräten und Smartphones zu kontern, scheiterten kläglich. Lebensgefühl und Imageträger waren zu hohe Hürden für schnöde Nachahmer und deren Kampfpreise.
Für langjährige Experten ist deshalb klar, dass der Pionier, solang er dies bleibt, dem Nachahmer wirtschaftlich überlegen ist.
Beute die Ideen anderer aus!
Jobs war Zeit seines Lebens nie ein Erfinder, eher ein „Fuchs im Hühnerstall“, wie ihn die US-Zeitschrift „New Yorker“ nannte, der Vorhandenes auf- und aussaugte und danach zu gigantischer Form auflief. Damit erweist er sich als der typische Pionier, wie ihn der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter vor 100 Jahren beschrieb: ein Unternehmer, der unablässig „die Eröffnung neuer, fremder oder einheimischer Märkte“ verfolgt und auf diese Weise für die „schöpferische Zerstörung“, also die Verdrängung des Bisherigen, sorgt.
Dies von Jobs lernen heißt siegen lernen. Den japanischen Konkurrenten Sony stempelte er zum Verlierer, indem er dessen MP3-Player mit einer Festplatte des japanischen Herstellers Hitachi ausstattete, die mindestens 1000 Songs speichern konnte, und mit einem Drehrad, das schnell jeden Titel finden half.
Besonders frech führte Jobs den amerikanischen Kopiererhersteller Xerox vor, dessen Idee der Computermaus und einer grafischen Benutzeroberfläche für Computer er zum Durchbruch verhalf. „Wenn Xerox gewusst hätte, worüber das Unternehmen verfügte, und die Chancen genutzt hätte, die ihm der Vorsprung bot“, sagte Jobs später, „wäre es heute das größte Hightech-Unternehmen der Welt“.
Kontrolliere Dein Geschäft!
Wer es Jobs gleich tun will, muss nicht nach Größe streben. Der Apple-Gründer wollte nie einen möglichst hohen Marktanteil. Wie hoch der sei, erwiderte er seinen Kritikern, sei ihm egal. Schließlich werfe auch niemand BMW vor, nicht der größte Fahrzeughersteller zu sein.
Viel wichtiger sei es laut Jobs, einen lukrativen Markt zu besetzen und zu dominieren. Zu diesem Zweck versuchte er wie kein anderer, das Geschäft maximal zu kontrollieren - von der Produktentwicklung über den Verkauf bis hin zu Zusatzangeboten.
So schuf Jobs mit dem App Store einen eigenen Online-Laden, über den iPhone-Besitzer die begehrten Miniprogramme für ihr Handy beziehen müssen. Indem die Entwickler 30 Prozent ihrer Erlöse an Apple abführen müssen, reicht der Arm des Marktführers weiter als in vielen anderen Fällen.
Beim iPad und iPhone kontrolliert Jobs sogar die Entwicklung der Prozessoren, wozu er extra einen Chipdesigner kaufte. Und am anderen Ende der Wertschöpfungskette besteht Jobs darauf, das letzte Wort bei Design und Präsentation in den konzerneigenen Läden zu haben.
Nur bei der Fertigung der Geräte und bei den Komponenten setzt Apple auf Zulieferer. Doch auch die stehen unter der Fuchtel des US-Unternehmens. Gegen Volumenrabatte gewährt der Konzern Partnern Abnahmegarantien und Kredite zum Ausbau der Fertigungsstätten. Als Architekt dieses Modells gilt Tim Cook, der sich damit erfolgreich als Jobs’ Nachfolger an der Konzernspitze empfahl.
Jobs ist der Protoyp des Puristen. Ganz vorn steht bei ihm, keine Kompromisse einzugehen. Mit seinem Streben nach Perfektion trieb er Mitarbeiter und Geschäftspartner manchmal an den Rand des Nervenzusammenbruchs. Oder er fuhr maximal juristische Geschütze auf, um Apple frei von Fremdeinflüssen zu halten.
So drückte Jobs als erste Amtshandlung nach seiner Rückkehr an die Apple-Spitze 1997 die US-Firma Power Computing aus dem Markt, die seit Mitte der Neunzigerjahre mittels einer Lizenz günstige Mac-Rechner nachbaute.
Ähnlich kompromisslos agierte Jobs bei der Entwicklung neuer Produkte. Legendär sind die Erzählungen, wonach er seine Untergebenen immer wieder neue Prototypen eines Geräts bauen ließ, bis er mit Bedienungsfreundlichkeit zufrieden war.
Wer an Freunden und Helfern klebt, verliert!
Im Sommer 1997 überredete Jobs Microsoft-Gründer Bill Gates, 150 Millionen Dollar in Apple zu investieren. Um das Geld ging es Jobs dabei nicht vorrangig. Wichtiger war für ihn die Zusage seines alten Kontrahenten, dessen populärstes Bürosoftwarepaket Office weiterhin für Apple-Computer anzubieten. Ohne Word und Excel wäre ein Mac-Rechner nicht wettbewerbsfähig gewesen.
Die Quittung bekam Jobs’ Retter knapp zehn Jahre später. Da überholte Apple den Softwareriesen Microsoft beim Börsenwert.
Umgekehrt ging Jobs mit Intel um. Jahrelang machte er sich über den US-Prozessorenhersteller lustig, pries die Überlegenheit seiner Chippartner Motorola und IBM. Als Jobs zu der Erkenntnis gelangte, dass Intel langfristig der bessere Partner sei, überhäufte er ihn mit Lob und stellte seine Macs auf Intel um. Jetzt, sechs Jahre später, treten die Apple-Oberen Jobs Intel-Chef Paul Otellini mehr oder weniger deutlich in den Hintern. Ausgerechnet in seinen Bestsellern iPad und iPhone ließ Jobs keine Prozessoren von Intel einbauen, sondern selbst entwickelte Chips. Die wiederum produziert der koreanische Samsung-Konzern. Apple hindert das aber nicht daran, Samsung wegen angeblicher Kopien von iPhone und iPad vor den Kadi zu zerren.
Mehr noch: Mittlerweile verhandelt Apple-Chef Cook mit dem Samsung-Konkurrenten TSMC über die Fertigung der iPad Prozessoren.
Für Partner und Freunde galt Jobs als so flüchtig und gefährlich wie Nitroglyzerin. War die Allianz für ihn nicht mehr opportun oder fühlte er sich gar hintergangen, ließ er sie hoch gehen.
Traue Deinem Instinkt, aber nur, wenn er sich bewährt hat!
Während Microsoft Kunden ausgiebig befragt und mit deren Wünschen die Computerprogramme aufbläst, hielt Jobs nie viel von Marktforschung. Getreu seinem Vorbild Henry Ford, der mal gesagt hatte: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.”
Jobs agierte von Anfang an als Missionar, ob beim Mac-Computer oder beim iPhone. Er eliminierte als erster Disketten- und später sogar CD-Laufwerke aus den Rechnern, die Nutzer sollten sich gefälligst daran gewöhnen. Er erzog die Käufer des iPhones zum Gebrauch der Finger, wie sie dies als Kleinkinder gelernt hatte. Ob die Konsumenten das akzeptieren würden, war letztlich Jobs’ Wette auf seinen richtigen Instinkt. Um dem zum Durchbruch zu verhelfen, ging er geradezu generalstabsmäßig vor. So hatte er frühzeitig ein Unternehmen entdeckt und aufgekauft, das die Bedienung berührungsempfindlicher Displays mit dem Finger drastisch vereinfacht hatte
Design-orientiert war Apple schon immer. Das Fundament dafür legte Jobs in den Achtzigerjahren, indem er den deutschen Designer Hartmut Esslinger anheuerte, der die Apple-Rechner mit einem klaren, schlichten aber zugleich unverwechselbaren Antlitz versah.
Nach der Rückkehr zu Apple 1996 machte Jobs den britischen Designer Jonathan Ive zu seinem engsten Vertrauten. Ive hatte bereits 1992 bei Apple angeheuert und fand in seinem neuen Chef den kongenialen Partner mit der gleichen Wellenlänge: Weniger ist mehr.
Jobs ist der Beweis, dass Vereinfachung der Schlüssel zu den Konsumenten ist. Ein Handy ohne Tastatur galt lange als Utopie. Trotzdem wagte es Jobs. Ohnehin hätten die Tasten, so sein Gefühl, die reduzierte Anmutung und den Gebrauch gestört. Und bei der ersten iPhone-Generation gab es nicht einmal die Kopier/Einfüge-Funktion bei der Textverarbeitung, die heute fast jeder im Schlaf beherrscht. Microsoft wäre für solch ein Manko von Kritikern verrissen worden.
Überrumple die Käufer und Konkurrenten!
Als im April 2010 ein junger Ingenieur Apple-Mitgründer Steve Wozniak unbefugt eine neue Version des iPads zeigte, reagierte Jobs prompt. Der Mann wurde entlassen, auch Wozniaks Bitte um Milde half nichts. Denn bei Apple gibt es eine einfache Maxime: Wer auch plaudert, und sei es noch so wenig, der fliegt. Das gilt für Mitarbeiter wie für Zulieferer.
Die absolute Geheimniskrämerei bis zum letzten Augenblick vor der Präsentation eines neuen Geräts ist Teil der Erfolges von Apple. Die dadurch geschürte Gier nach Neuigkeiten und die umso größere Berichterstattung hat dem Konzern schon Milliarden Werbeausgaben erspart.
Um diese Strategie durchzusetzen, hat Jobs die Paranoia dem gesamten Unternehmen eingeimpft. Ende 2009 berichtete das US-Technologieblog Gizmodo über die Usancen des so genannten „Worldwide Loyality Teams“, das intern für das Aufspüren von Lecks und allzu geschwätzigen Mitarbeitern verantwortlich ist. Der martialische Titel: „Die Apple Gestapo“.
Darin berichtet ein Insider über Praktiken, die in der Tat an Geheimdienste in Militärdiktaturen erinnern: Verdächtige Teams oder ganze Abteilungen werden von „Spezialkräften“, wie sie intern genannt werden, regelrecht besetzt; Mitarbeiter müssen von ihren Computern abrücken und ihre Handys abgeben. Die Teilnahme an derlei Durchsuchungsaktionen sei natürlich „rein freiwillig“. Werden die Sicherheitskräfte fündig, muss der Betroffene das Unternehmen noch am gleichen Tag verlassen.
Schaffe Dir Jünger!
Kein anderes Unternehmen, das einen Massenmarkt bedient, hat so treu ergebene Fans wie Apple. Sie reichen von den Dogmatikern, die nichts anderes neben sich dulden und Kritik an den iGeräten als persönliche Kränkung empfinden, bis zu den Versöhnlern. Die sehen es als Beitrag zur Ökumene, wenn sie ein Konkurrenzgerät zumindest einmal auszuprobieren.
An der Exklusivität kann so etwas nicht liegen. Bei über 300 Millionen verkauften iPods und 130 Millionen iPhones muss es etwas anderes sein. Jobs gelingt wie nur wenigen die totale Verführung der Kunden. „Jobs meistert das wie kein anderer, indem er die Emotionen seiner Kunden schürt “, sagt Trendforscher Saffo.
Dazu folgt der Apple-Chef einem unausgesprochenen Stufenplan, der an das tief vergrabene Kindliche in vielen Konsumenten appelliert. Er schürt durch Geheimnistuerei die Vorfreude auf das neueste Geschöpf, als stünde das Christkind vor der Tür.
Als größtes Risiko für Apple galt lange Jobs selbst, weil er den zweimaligen Aufstieg des Unternehmens einschließlich Rettung bewerkstelligte. Ginge er von Bord, so prophezeiten viele Analysten, würde Apple mindestens 20 Prozent des Börsenwerts verlieren. Bisher ist nichts dergleichen passiert, seit Cook Mitte August den Chefsessel bestieg. Der Nachfolger besitzt nicht Jobs’ Charisma, aber beide eint der unbedingte Wille nach Perfektion.
Ob das reicht, hängt von der Zahl der Personen ab, die Jobs neben sich hochkommen ließ, sowie davon, ob diese den Geist des Gründers an möglichst viele Mitarbeiter weitergegeben haben. Mit Tim Cook, Produktmarketing-Chef Phil Schiller und Designer Ive installierte Jobs zumindest eine Troika von langjährigen Vertrauten. Sie arbeiten einen lange ausgeheckten mehrjährigen Plan ab und haben dabei die Chance, ihre Kollegen zu inspirieren.
Ausnahme-Mensch
Man kann nur hoffen, dass es die Nachfolger von Jobs, bei Apple und anderen Technologieunternehmen, ähnlich handhaben wie er.
Kurz vor dem Ende seiner Rede vor den Stanford-Studenten sagte er noch: „Ihre Zeit ist begrenzt. Verschwenden Sie sie nicht, indem Sie das Leben eines anderen leben. Lassen Sie sich nicht von Dogmen einfangen.“
Stattdessen: „Stay hungry! Stay foolish!“ Bleibt hungrig und tollkühn.
Man kann nur hoffen, dass die Welt diesen Ausnahme-Menschen nicht so bald vergessen wird.
Mehr über das Vermächtnis von Steve Jobs lessen Sie in der kommenden Ausgabe der WirtschaftsWoche.
