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Aktion "Retten Sie Opel" Die Opel-Rettungspläne der wiwo.de-User

Wie will General Motors bei Ruder bei Opel herumreißen? Eine besonnene, kluge Strategie ist nicht erkennbar. Deshalb hat der Autozoom, die Autokolumne von WirtschaftsWoche Online, in der vergangenen Woche die Suche nach einem Zukunftsplan für Opel eröffnet. Dutzende Leser haben konstruktive, kreative, ungewöhnliche oder drastische Vorschläge geschickt.

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Opel Quelle: dpa

Die General-Motors-Marke Chevrolet verkauft in Europa inzwischen halb so viele Autos wie Opel und wächst unaufhörlich weiter. Während die Opel-Verkäufe im ersten Halbjahr um 13 Prozent einbrachen, stieg der Chevrolet-Absatz um sieben Prozent. Die Geschäfte mit der US-Marke werden durch einen gigantischen Sponsorenvertrag weiter angeheizt, den GM mit dem englischen Fußball-Rekordmeister Manchester United abschloss: Ab 2014 ist Chevrolet Hauptsponsor des Clubs, was sich der zweitgrößte Autobauer der Welt rund 450 Millionen Euro kosten lässt.

Hat General Motors die ramponierte Marke Opel schon aufgegeben? Sollen die GM-Autos in Europa stattdessen unter der Marke Chevrolet vermarktet werden? Hinweise darauf gab es schon vor über einem Jahr, wie die WirtschaftsWoche damals berichtete.

Hilfe per Schwarm-Intelligenz

Oder hat Opel noch eine realistische Chance, als deutsche Traditionsmarke zu bestehen? Viel Zeit bleibt den Rüsselsheimern jedenfalls nicht. Derzeit verliert der Konzern eine dreistellige Millionensumme mit Opel – jeden Monat. Die sich verschärfende Euro-Krise und die Überkapazitäten der anderen europäischen Marken  lassen für die Zukunft nichts Gutes ahnen. Wie will General Motors das Ruder herumreißen? Eine besonnene, kluge Strategie ist nicht erkennbar.

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    WirtschaftsWoche Online ist deshalb der Meinung: Helfen kann jetzt nur noch die geballte Schwarm-Intelligenz der Autonation. Deshalb hat der Autozoom, die Autokolumne von WirtschaftsWoche Online, in der vergangenen Woche die Suche nach einem Zukunftsplan für Opel eröffnet. Dutzende Leser haben konstruktive, kreative, ungewöhnliche oder drastische Vorschläge geschickt – herzlichen Dank! Danke auch an die Marketing- und Medien-Zeitschrift W&V, die die Aktion aufgegriffen und unterstützt hat. Schön, wenn auch die Kreativ-Community mitmacht, denn nichts hat Opel mehr nötig, als einen Turnaround des Images.

    Heute soll eine erste Bilanz gezogen werden: Was raten die Leser den Opel- und GM-Chefs? Wo sehen sie Marke in der Zukunft? Haben sie noch Hoffnung für die Marke, die in diesem Jahr ihren 150. Geburtstag feiert?

    Die Antworten der WirtschaftsWoche-Online-Leser ergeben insgesamt 25 Din-A4-Seiten – ein spannendes Dossier von Ratschlägen, Wünschen und Konzepten.

    Hier nun einige Auszüge.

    Die Konzepte der Leser


    Opels Managerverschleiß auf dem Chefposten
    Michael Lohscheller Quelle: Opel
    Karl-Thomas Neumann Quelle: obs
    Thomas Sedran Quelle: dpa
    Stephen Girsky Quelle: dpa
    Karl-Friedrich Stracke Quelle: dpa
    Nick Reilly Quelle: REUTERS
    Hans Demant Quelle: AP

    'Rantanplan', online: "Die Autos selbst sind schon gut genug. Da muss man nicht mehr viel machen. Die Gewinnschwelle erreicht man so:

    1. Die künstliche Trennung von Opel/Vauxhall und Buick aufgeben. Jeder neue Buick seit 2009 ist nichts weiter als ein Opel mit anderem Grill. Somit würden die damit erzielten Gewinne in Amerika und Asien Opel gutgeschrieben.

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      2. Die europäischen Werke mit der Produktion von Konzernmodellen für den europäischen Markt auslasten. Die Chevy-Modelle Cruze und Orlando könnten ohne weiteres in den Werken Rüsselsheim, Bochum, Ellesmere Port und Gliwice gebaut werden.

      3. Imagegewinn mit höher positionierten Fahrzeugen. Also die (durchaus konkurrenzfähigen) Modelle von Cadillac und die Corvette ernsthaft bei großen Opelhändlern starten."

      Karsten Kilian, E-Mail: "Opel hat kein Marktproblem, sondern ein Markenproblem. Audi steht für technischen Fortschritt und BMW für Fahrfreude pur, jetzt ökologisch korrekt. Und wofür steht Opel? Der Rüsselsheimer Autohersteller muss hierzu schnellstens eine plausible Antwort liefern.

      (Nur) so geht’s: Opel muss sich auf den Markenkern „familientauglich“ fokussieren. Ein Zweitürer mit nur zwei Sitzen wäre damit tabu. Dafür wäre endlich allen Opel-Ingenieuren klar, was „on brand“ ist und was nicht. Und wenn Opel dann doch eines Tages wieder ein Sportwagen entwickeln möchte, dann muss er eben familientauglich sein, zum Beispiel ein Zweiplus-Zwei-Sitzer mit Schiebetüren auf beiden Seiten.

      Als Markenwert steht an erster Stelle der Anspruch „praktisch“ zu sein. Was Familien vor allem brauchen, sind alltagstaugliche Autos, die praktisch sind. Jeder neue Opel muss diesen Lackmustest bestehen, bevor er in Serie gebaut wird! Wenn die Kunden während einer Car Clinic nicht sagen „ach, das ist aber praktisch“, ist es kein Opel (mehr). Ein Beispiel: Opel hat 2006 das Heckträgersystem „Flex-Fix“ eingeführt, ein Trägersystem, das sich wie eine Schublade unter den hinteren Stoßfängern herausziehen lässt. Ab sofort bekommt jeder Opel dieses Trägersystem – serienmäßig. Wie praktisch!

      Praktisch ist schön und gut, aber Eltern, insbesondere Väter, wollen nicht neben dem Nachbarn mit seinem schicken Sportwagen „alt“ aussehen, vor den eigenen Kindern schon gar nicht. Deshalb muss jeder neue Opel zukünftig auch „cool“ sein. So könnte beispielsweise das Trägersystem (als Extraausstattung) per Fernbedienung aus- und eingefahren werden. Auch ein Stromanschluss im Fond für die Spielkonsole, den MP3-Player oder den tragbaren DVD-Player wäre cool. Ein kleiner Klapptisch wie im Flugzeug wäre es übrigens auch.

      Neben praktisch und cool kommt als dritter Markenwert „familiär“ hinzu. Opel ist eine große Familie (Wir leben Autos), die Opel-Kunden sind es auch! Es gilt den familiären Charakter der Marke weithin sichtbar zu machen. Hier lohnt sich ein Blick über den Tellerrand zu McDonald’s. Was ist charakteristisch für die amerikanische Fast-Food-Kette? Unter anderem Ronald McDonald und ein Spielbereich für Kinder.

      Beides sollte sich Opel zum Vorbild nehmen. Während bis dato bei Opel und allen anderen Autoherstellern ein paar Spielsachen lieblos in irgend einer Ecke stehen, findet sich bei Opel zukünftig eine schön gestaltete, von außen erkennbare Spielecke als architektonisches Element des Händlernetzwerks. Darin können sich die Opelkäufer 2020+ austoben, während die Eltern ihren familientauglichen Opel auswählen.

      "Opel fehlt eine zentrale Idee"


      Mokka kommt nach Saragossa
      Zaragoza Quelle: REUTERS
      Bochum Quelle: dpa
      Rüsselsheim Quelle: dpa
      Eisenach Quelle: AP
      Kaiserslautern Quelle: dpa
      Ellesmere Quelle: dpa
      Luton Quelle: dpa

      Spätestens jetzt kommt von Kritikern einer klaren Markenfokussierung der Einwand, dass man doch Teenager nicht mit einer „Familienkutsche“ ansprechen könne – und ein Paar ohne Kinder schon gar nicht. Wenn dem so wäre, dann würden Teenager und kinderlose Paare auch nicht zu McDonald’s gehen, da es dort doch auch Spielecken und Kindermenüs gibt. Hinzu kommt, dass die coolen Opel-Gadgets gerade auch junge Menschen ansprechen dürften. Und welches Paar, das abends am Waldrand joggen geht, wünscht sich nicht eine ausklappbare Sitzbank am Kofferraum zum An- und Ausziehen der Joggingschuhe oder einen auf Knopfdruck ausfahrbaren Fahrradträger für die Mountain-Bike-Tour am Wochenende? Manchmal kann praktisch einfach verdammt cool sein. Auch ohne Kinder. Hinzu kommt, dass der Markenkern „familientauglich“ lautet und nicht „kindertauglich“. Und zu einer Familie gehört ja bekanntlich jeder."

      Weitere Rettungskonzepte der WiWo-Leser

      Michael Brandtner, E-Mail: "Opel fehlt eine zentrale Idee, die die Marke, das Unternehmen nach außen und innen definiert und in die Zukunft führt. Dies zeigt auch der Stammtisch-Test. Wenn heute – meist Männer – am Stammtisch über Autos reden, dann merkt man schnell, welche Marken positioniert sind und welche nicht. BMW-Fahrer schwärmen in der Regel über Beschleunigungswerte, Straßenlage und Überholmanöver. Audi-Fahrer kontern mit dem Quattro. Toyota-Fahrer reden (noch) über Zuverlässigkeit und die ADAC-Pannenstatistik, Volvo-Fahrer über Sicherheit. Wie aber soll ein Opel-Fahrer seine Kaufentscheidung begründen oder verteidigen? Typische Antwort: „Mein Schwager ist Opel-Händler. Ich kann nicht anders.“ Oder aber er sagt: „Bei diesem Rabatt konnte ich nicht „Nein“ sagen."

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        Gerade in solchen Situationen beginnen viele wieder an diversen Stellschrauben zu drehen. Es wird wieder an der Produktpalette gebastelt, an den Produktionsstätten, am Händlernetz und natürlich am Marketing- und Werbeprogramm. Nur das ist wie Decksesselverrücken auf der Titanic.

        Hier meine Idee: Mit zwei Modellen hat Opel in jüngster Vergangenheit wieder wirklich punkten können, indem man jeweils eine neue Kategorie unterhalb des Minivans geschaffen hat, nämlich mit dem Zafira und dem Meriva. Mit diesen Modellen wird auch das Wort oder die Idee „flexibel“ aufgrund der flexiblen Innenraumgestaltung verbunden. Dies könnte aus meiner Warte der zukünftige Fokus von Opel sein.

        Der perfekte Slogan dazu wäre: Opel: Blitzartig flexibel. Damit würde man die verbale Idee „flexibel“ perfekt mit dem Bildlogo, nämlich dem Opelblitz verbinden. Gleichzeitig wäre diese Idee aber auch eine interne Richtschnur von der Modellentwicklung über die Modellpolitik bis hin zur Werbung.

        Das Problem in der Praxis: Die meisten Manager haben Angst, sich auf eine singuläre Idee zu fokussieren. Aber gerade darin liegt die Kraft. Wo wäre BMW heute ohne die zentrale Markenpositionierung „Freude am Fahren“? Und auch diese Idee war nicht sofort erfolgreich. Noch in den 1970er Jahren schimpften viele einen BMW als Bayrischen Mistwagen oder als Abkürzung für Bei Mercedes Weggeworfen.

        Nach über 40 Jahren Fahrfreude sagt das niemand mehr. Das ist die Macht der einen Idee. „Blitzartig flexibel“ könnte so nicht nur für alle, die ein praktisches Auto wollen, ein starker USP sein, den man auch am Stammtisch gegen VW(-Fahrer) verwenden kann, es könnte vor allem auch die eine Idee sein, die Opel in eine neue Zukunft führt."

        Markus Lawatsch, E-Mail: "Das Problem von Opel sind die negativen Vorurteile, die mit der Marke Opel verbunden werden und das mangelnde Verständnis der Entscheider, wie solche Einstellungen verändert werden können. Selbstverständlich muss man sich auf gesättigten und informationsüberfluteten Märkten etwas einfallen lassen, damit Botschaften überhaupt wahrgenommen werden. Um die kognitiven Widersprüche aufzulösen, muss die Marke erlebt werden. So dass im Grunde genommen alle Maßnahmen auf eine Probefahrt abzielen und die Händler lokal unterstützt werden müssen."

        "Hausaufgaben im Heimatmarkt machen"


        Opel Insignia Quelle: dpa

        Werner Günther, E-Mail: "Ich war 30 Jahre lang bei Opel in Bochum beschäftigt und habe den Untergang der Marke selbst miterleben müssen. Chevrolet hat man meiner Meinung nach wie eine Prinzessin behandelt und Opel wie Aschenputtel. Chevrolet wurde gezielt gefördert, während man Opel immer wieder auf den europäischen Markt begrenzt hat.

        Meiner Meinung nach, kann man Opel nur retten, wenn man das Vertrauen der Kunden zurückgewinnt. Als erstes muss der Werksangehörige wieder als Werbeträger gesehen werden. GM sollte sich bei den Kunden für Fehler in der Vergangenheit entschuldigen und für einen gemeinsamen Neuanfang werben. Wer Fehler zugibt, gewinnt an Wertschätzung.

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          Dann sollte ein Programm aufgelegt werden, welches auf Sicherheit für den Kunden abzielt. Zum Beispiel kann man eine Garantie während der ganzen Finanzierung anbieten. Opel sollte neue Wege gehen und auch Kundenberater auf Wunsch nach Hause schicken, um ein Auto zu verkaufen. Von Fahranfängern sollte man einen Teil der Führerscheinkosten übernehmen, wenn sie sich für einen Opel entscheiden. Natürlich sollte auch der Weltmarkt geöffnet werden. Ein Kokosplantagenbesitzer würde auch Pleite gehen, wenn er den Verkauf seine Nüsse nur für die heimische Insel erlaubt.

          Außerdem sollte sich Opel ein Beispiel an den Wohnwagen- und Wohnmobil-Herstellern nehmen. Sie standen auch mit den Rücken zur Wand. Die cleveren von ihnen haben gemerkt, dass der hart arbeitende Mensch gerne so etwas besitzen würde und haben ihre Finanzierung bis auf 120 Monate ausgeweitet. Mit längerer Finanzierung könnte neue Kleinwagen Opel Adam weit unter 100 Euro angeboten werden. Verbunden mit einem günstigen Versicherungspaket und einer Garantie über die gesamte Finanzierung hinweg, würde der Absatz explodieren."

          Noch mehr Rettungskonzepte der WiWo-Leser

          Peter Bauer, E-Mail: "Die neue Designlinie, die Opel gefunden hat, ist wirklich gute Arbeit. Allerdings leidet die Raumökonomie sehr. Ein Beispiel ist der Insignia Sports Tourer. Der Kofferraum hat 365 Liter. Hier schafft ein Ford 530 Liter. Opel muss nicht nur bei einem Modell, sondern bei mehreren Modellen wieder eine optimale Raumökonomie schaffen. Opel stand immer für einen hohen Nutzwert bei bestem Preis-Leistungsverhältnis. Wo ist das heute hin? Ford macht es Opel vor und hat dabei sogar noch mehr Innovationen zu bieten.

          Meiner Meinung nach sollte Opel beginnen, einfach seine Hausaufgaben im Heimatmarkt zu machen. Dazu gehören in die Strategie: Bessere Raumökonomie, bessere Getriebe und Motoren, Senkung des Basispreisen um ungefähr 3000 Euro, 5- oder 7-Jahres-Hersteller-Garantie, Gewichtsreduktion der Modelle, besser Haptik im Innenraum. Es sollte keine Kosteneinsparungen geben, eher langfristige Investitionen, um Innovationen zu schaffen, die Opel teilweise sogar besser machen als die Premiummarken.

          An GM: Der künftige Automarkt wird auch von europäischen Modellen beeinflusst, wie das große Wachstum von BMW und VW in Amerika zeigt. Europäische Autos werden immer stärker die Wachstumsmärkte in USA und China beeinflussen. Auch in Amerika wird der Kunde bald auf Raumökonomie und Verbrauch achten und ähnlich wie in Deutschland agieren. Und GM wird dabei verlieren, sofern sich nichts ändert."

          "Die Produktion nach Europa holen"


          Opel-Werk Bochum Quelle: dpa

          Christian Schickedanz, E-Mail: "Zur Rettung der Marke Opel würde ich erst einmal mit einem taktischen Rückzug beginnen:

          1. Die Werke in Graz und Kaiserslautern schließen, die Produktion von dort nach Bochum verlagern, dort sind genügend Brachfläche und ungenutzte Hallen vorhanden. Während dieser Phase das Werk in Bochum zu einem energieautonomen Werk ummodeln: das Dach mit Solarzellen zupflastern, Windräder aufstellen und das Zechengelände als Pumpspeicherkraftwerk nutzen. Gleiches würde ich mit dem Werk in Ellesmere Port anstellen. Das Werk in Luton würde ich ganz schließen, Nutzfahrzeuge können bei PSA gebaut werden. Eine gleiche Zusammenschließung würde auch die Werke in Polen ereilen. So kann man dann den Gedanken der grünen Automarke wiederbeleben.

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            2. Die Produktion nach Europa holen. Modelle wie Antara, Agila, Ampera können auch in Deutschland gefertigt werden. Zum Ausgleich für diese Modelle können die koreanischen Fabriken Opel-Modelle für die dortigen Märkte erhalten. Damit wäre Opel dann auch in Korea vertreten. Bei den GM-Partnern in China sollte entsprechend auch eine Opel-Produktion aufgebaut werden. Damit wäre wenigstens ein wenig in Wachstum investiert.

            Ebenso könnte Opel in den USA und Kanada als Kleinwagenhersteller positioniert werden. Quasi über Chevy, unter Buick. Beschränkt auf die Modelle Adam, Agila, Corsa, Mokka und Meriva. Dann wird Chevy nicht in die Parade gefahren und mit den Kleinen Autos kann man in den Städten punkten. Die Opels könnten über das bestehende Chevy-Netz mitverkauft werden.

            3. Wenn das geschafft ist, die Modellpalette erweitern. Ein schönen CC mit Astra GTC Front gegen den VW CC, das Auto könnte den Namen Commodore erhalten. Dazu ein schickes Coupé auf der Saab 9-8 Basis mit dem Namen Monza, hier könnte auch so etwas wie Flexdors ohne B-Säule realisiert werden (vergleiche Mazda RX8). Und die Rückkehr des Omegas mit Standardantrieb. Der fehlende Heckantrieb bei Opel ist vielen bis heute ein Dorn im Auge. Ein neuer Omega könnte z.B. baugleich mit dem Chevy Impala sein, der 2014 in den Handel kommt. Auch ein neuer Agila als Adam Tourer hätte was. Die Erneuerung des Antaras sollte selbstredend sein. Etwas näher an der Studie von Damals hätte was und bis auf den Land Rover Evoque gibt es ja auch keine Off Road Coupés in Europa."

            C. Förster, E-Mail: "Jede Modellreihe wird derzeit mit einer eigenen Werbekampagne und vielen Rabattaktionen beworben. Unter welchem Motto das Ganze passiert, ist aber leider nicht erkennbar. Opel sollte stehen für: Komfortable und elegante „deutsche“ Autos zum fairen Preis. Warum sollte das in Europa und auch weltweit nicht ziehen? Die Leute lassen sich gern etwas versprechen, was leicht gehalten werden kann. Chevrolet wäre davon wiederum nicht berührt, weil diese Marke ein Preissegment tiefer rangiert. Also ein Fokus auf die bequemen Sitze, schöne Materialien, und wie gut sich alles anfühlt, wie angenehm man reisen kann.

            Der Wahlspruch "Wir leben Autos" ist aus meiner Sicht eher eine interne Werbung und Motivation für die Mitarbeiter. Dem Verbraucher ist es eher gleichgültig, wenn er sich dadurch nicht angesprochen oder sogar ausgegrenzt fühlt, da er ja nicht "mitleben" kann. Es wird dadurch kein Versprechen gegeben. Andere Marken geben ein Versprechen: "Das Auto", "Freude am Fahren" usw. versprechen etwas und lösen die damit verbundenen Assoziationen auch ein. Ich hätte einen Vorschlag: OPEL - Gute Autos. Das ist einfach, ein gut einzulösendes Versprechen! Der Kunde verbindet damit sofort einen entsprechenden Gegenwert.

            Warum ich das schreibe? Weil ich Opel sympathisch finde und keinen Grund sehe, den Koreanern unseren Automarkt zu überlassen."

            Auto



            Julian Laux, E-Mail: "GM fährt jegliche Investitionen der bei der Marke Opel zurück, erlaubt nicht den Verkauf außerhalb Europas. Wäre es da nicht besser, dieses Unternehmen aus GM herauszulösen? Dies hätte zur Folge, dass der Verkauf der Automobile außerhalb Europas möglich wäre. Selbstverständlich braucht man einen starken Investor. Dies wäre möglich durch einen Börsengang mithilfe staatlicher Garantien. Die Erlöse müssten in Forschung investiert werden, wo Opel massive Probleme hat. Kurz gefasst, es wäre ein möglicher Weg ohne Erfolgsgarantie – aber wer hat den schon?"

            Was halten Sie von den Vorschlägen? Diskutieren Sie mit – hier per Kommentarfunktion, auf Facebook oder per Mail an martin.seiwert@wiwo.de

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