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Audi, BMW, Mercedes Die Strategien der Premiumhersteller

Audi, BMW und Mercedes verkaufen besser denn je. Doch in Sachen Modellvielfalt und Innovation unterscheiden sich die Premiumhersteller erheblich. Wer hat die besseren Ideen für die Zukunft?

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Die Stärken und Schwächen von Audi
Schwache ErtragsentwicklungFür das Jahr 2013 präsentierte Stadler einen Gewinn nach Steuern von vier Milliarden Euro – acht Prozent weniger als im Vorjahr. Hohe Investitionen in neue Fabriken machten sich da bemerkbar, auch negative Währungseffekte drückten den Gewinn. Stadler will 2014 Gas geben. Die Frage ist womit? Denn im Gegensatz zu Daimler fehlt dem Audi-Chef in diesem Jahr die große Modelloffensive. Quelle: dpa
Audi-Chef Stadler betrachtet die Konkurrenz Quelle: dpa
Konkurrenz macht SchlagzeilenNeben BMW macht auch Daimler Schlagzeilen. Zunehmende Verkaufszahlen, eine gute Resonanz an der Börse und eine Flut an Modellen lassen den Autobauer gut dastehen. Dagegen wirkt Audi wieder passiv. Quelle: REUTERS
Audi-Chef Stadler mit einem e-tron Spyder 2010 in Paris Quelle: dpa
Mangelnde Design-Unterschiede bei Audi-Modellen Quelle: AP
Der neue Audi TTS
Vertrag verlängertVolkswagen hat den Vertrag Stadlers als Mitglied im VW-Konzernvorstand um fünf Jahre verlängert. Stadlers Vertrag als Chef von Audi läuft noch bis Ende 2016. Nach der Verlängerung des Vorstands-Vertrags ist die Verlängerung seines Postens als Audi-Chef nur noch eine Frage von Wochen. Quelle: dpa

Die Chefs der drei deutschen Premiumautobauer Dieter Zetsche, Rupert Stadler und Norbert Reithofer sollten sich zu einem privaten Rennen verabreden. Der begeisterte Reiter Zetsche hoch zu Ross, der passionierte Läufer Stadler in Joggingschuhen und Bergliebhaber Reithofer mit Wanderstab. Der Ausgang des Wettkampfs stünde von vornherein fest - und brächte doch Abwechslung.

Mercedes Platz eins, Audi auf zwei, Schlusslicht BMW.

Hauchdünner Abstand

Das gab es noch nie beim Absatz-Rennen der großen drei. Nach vier Monaten führt BMW mit 569.000 verkauften Modellen vor Audi mit 562.000 und Mercedes mit 500.000 Wagen. Der Abstand zwischen den beiden bayerischen Marken ist hauchdünn – Audi könnte den Konkurrenten bis zum Jahresende eingeholt haben. Doch womit?

Anders als Chef Stadler, der in unserem fiktiven Rennen die Lauf-Schuhe anschnallt, kriecht Audi in puncto Neuheiten in diesem Jahr vor sich hin. Zwei neue Sportmodelle (RS 3 Sportsback und RS 5 Cabrio) und zum Herbst der neue TT. Das soll’s dann schon gewesen sein.

Rupert Stadler Quelle: dpa

Für Martin Benecke, Analyst beim Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IHS, kein Grund zur Panik: „Audi kann sich schon mal ein Jahr ohne Modellfeuerwerk erlauben.“ Noch zehren die Ingolstädter von ihren neu aufgelegten A1-, A3- und Q3-Modellen.

Empfindlich treffen könnte Audi die neue Mercedes-C-Klasse als Limousine und Kombi, zumal der eigene A4 erst im Jahr 2015 kommt. Mit GLA, B-Klasse, C-Klasse, S-Klasse Plugin-Hybrid und Bluetech-Hybrid haben die Schwaben in diesem Jahre die umfangreichste Neuheiten-Palette.

Absatzprognose 2014-2018

Marke/Jahr20142015201620172018
Audi

      

1.678.060  

      

1.724.426  

      

1.878.156  

      

1.986.078  

      

2.057.458  

BMW

      

1.781.921  

      

1.907.496  

      

1.940.391  

      

2.006.765  

      

2.083.384  

Mercedes-Benz

      

1.860.239  

      

2.023.214  

      

2.043.390  

      

2.029.219  

      

2.004.946  

Quelle: IHS

Der erste Bayern-Van

BMW geht mit neuem 3er, 4er, dem ActiveTourer (dem ersten Van der Bayern) und dem X5 ins Absatzrennen. Dennoch ist Nord-LB-Analyst Frank Schwope skeptisch, ob Deutschlands Premiumhersteller so schnell weiterwachsen wie bis zum April dieses Jahres: 11,2 Prozent mehr Autos gegenüber Vorjahr bei BMW, 11,7 Prozent bei Audi und sogar 14,9 Prozent bei Mercedes. „Das lässt sich kaum durchhalten.“ Im Laufe des Jahres werde es wohl bei allen „etwas bröckeln“, schätzt Schwope.

Soweit zum Status quo. 2014 wird für die Premiumliga ein gutes Jahr werden – vor allem dank der immer noch stattlichen Zuwächse in China und dem immensen Nachholbedarf der amerikanischen Kundschaft. Spannender ist die Frage: Was bringt die Zukunft über 2014 hinaus?

Wenn es nach Reithofer geht, lautet die Antwort: „An der Spitze bleiben, das ist unser Ziel.“ So schmetterte er es auf der Hauptversammlung den Aktionären entgegen. Sowohl der Audi-Chef als auch Daimler-Boss Zetsche haben die Losung ausgegeben, bis 2020 der führende Hersteller im Hochpreissegment sein zu wollen. Auf dem Weg zum Ziel haben die drei jedoch völlig unterschiedliche Richtungen eingeschlagen.

Fünf entscheidende Faktoren

Allen drei Herstellern ist klar, dass fünf Faktoren an entscheidender Bedeutung gewinnen:

-  Der Druck, effiziente Motoren mit möglichst geringem CO2-Ausstoss zu bauen, steigt von Jahr zu Jahr – in der EU genauso wie in den in Staub und Abgasen erstickenden und ständig wachsenden Großstädten Asiens und Südamerikas.

- Wachstum findet kaum noch in Europa statt. Wer mehr Autos verkaufen will, muss jetzt die Schlüsselpositionen für lokale Fertigungen vor Ort besetzen.

- Die Kundschaft ändert sich: Sie will sich auch und gerade übers Internet informieren, vielleicht sogar Kaufverträge abschließen können. Sie will vom Hersteller Möglichkeiten geboten bekommen, ein Auto zur Verfügung zu haben, ohne es gleich kaufen zu müssen.

- Technische Vorsprünge halten immer kürzer, das Innovationstempo muss steigen. Gleichzeitig bieten die Neuerungen dem Kunden immer weniger wirklich neuen Nutzen.

- Weil es immer schwieriger wird, sich über neue Technologien zu differenzieren, müssen die Hersteller ihren Marken ein immer schärferes Profil geben. Für welche Werte steht der Hersteller? Welches Image transportiert er?

Unsichtbar innovativ


Norbert Reithofer Quelle: dpa

BMW: Mutig elektrisch

Man muss kein Markenpsychologe sein, um diese Frage zu beantworten: BMW punktet derzeit mit dem Image des mutigen Vorreiters für die Elektromobilität. Der neue i3 und ab Juni der i8 fallen im Straßenbild durch ihr eigenständiges Design auf. Mit seinen Karbon-Karosserien hat BMW einen neuen, innovativen Werkstoff eingeführt – auch im neuen 7er soll ein Karbon-Mix zum Einsatz kommen. Kein anderer Premiumhersteller ist diesen Schritt so konsequent gegangen. Ob er sich auszahlt, bleibt abzuwarten.

Aktuell liegen den Münchnern knapp 3000 Bestellungen für den i3 vor. Im April begannen die Auslieferungen in den USA, dem Markt von dem sich Reithofer die höchste Nachfrage verspricht.

Imagewerte der Premiumautobauer

Audi: Strategie Gemischtwarenladen

Hinter so viel Mut fällt Audi zurück. Die Ingolstädter fahren die Strategie „Gemischtwarenladen“. Den A3 gibt es als Elektro-Variante ebenso wie mit Erdgas. Der Sportwagen R8-etron sollte erst nicht in Serie gehen, nun aber doch. Zaudern und Zögern, ein Schritt vor, zwei zurück.

Die Modelle mit alternativen Antrieben sind äußerlich nicht als solche zu erkennen – das gleiche gilt für die Strom- und Hybridmodelle von Daimler. Wer sich aber ein emissionsarmes Fahrzeug kauft, will seinen „grünen Anstrich“ auch zur Schau stellen. Frei nach dem Motto, tu Gutes und rede darüber.

Hat Audi den Elektro-Trend verschlafen?

„Die Konzepte hat Audi alle in der Schublade“, beruhigt Benecke. Sollte die Nachfrage nach Elektro-Fahrzeugen unerwartet sprunghaft ansteigen, sei für die Ingolstädter nichts verloren.

Mulmiges Gefühl

Es bleibt allein das Gefühl, dass Audi derzeit der Schwung fehlt – auch bei Analyst Schwope. „Ich nehme Audi kaum als Vorreiter wahr. Die Leuchtturmprojekte fehlen.“ Die Zeiten, in denen die Allrad-Modelle Quattro und Leichtbau mit Aluminium Audi zum Hersteller mit „Vorsprung durch Technik“ machten, liegen ein Weilchen zurück. Schwope ätzt: „Der Slogan passt derzeit besser zu BMW.“

Herrscht Innovationsmangel im Hause Volkswagen-Audi? Nicht die Spur, belegt eine Studie des CAM Center of Automotive Management.

Die Innovations-Champions

Instituts-Leiter Stefan Bratzel kürte auf Basis seiner Auswertung Volkswagen zum „innovationsstärksten Automobilkonzern“. Mit 229 Innovationen im Untersuchungsjahr 2013 und einer Innovationsstärke von 186 Indexpunkten erreichten die Wolfsburger die höchsten je gemessenen Werte für einen einzelnen Konzern seit der ersten Auswertung im Jahr 2005. Daimler folgt mit nur knappem Abstand auf Rang zwei vor BMW.

Die innovativsten Marken laut CAM-Ranking: Mercedes mit weitem Abstand vor BMW, VW, Audi und Ford. BMW verbessert sich um einen Platz, Audi verliert zwei Plätze, VW steigt auf (zum Vergrößern bitte anklicken). Quelle: Presse

Die Neuheiten aus dem Mutterhaus schlagen jedoch nicht voll auf Audi durch. Beim Titel innovationsstärkste Marke steigt Mercedes-Benz auf das Siegertreppchen. Auf Rang zwei bis fünf folgen BMW, VW, Audi und Ford.

Mercedes: Innovativste Marke

Daimler sahnte noch mehr Auszeichnungen ab: Sieger in der  Kategorie „Fahrzeugkonzepte“ - darunter fallen komplett neue Arten von Fahrzeugen oder neuartige Karosseriekonzepte. Sieger im Bereich Aerodynamik-Innovationen: CLA, GLA und S-Klasse sind in ihrem Segment jeweils Spitzenreiter mit den geringsten Luftwiderstandswerten. Und mit  S-, E- und C-Klasse kommen auch noch die drei innovationstärksten Modelle aus Stuttgart.

Volkswagen führt dagegen in den Kategorien "Konventionelle Antriebe" und "Alternative Antriebe" vor Daimler und General Motors. Bei besonders vielen Modellen hat VW im Betrachtungszeitraum die konventionellen Motoren sparsamer gemacht.

Die Innovationen sind also da – für die Kunden sind die wenigsten davon aber sichtbar.

Rupert Stadler versucht nun mit der "Ultra"-Kampagne, für besonders effiziente Modellvarianten zu dokumentieren „dass Audi die Speerspitze in Sachen Effizienz ist.“ Das wolle man deutlicher machen, „bewusster und auch etwas lauter als bisher“, so der Audi-Chef im Interview mit der WirtschaftsWoche.

Getrommelt wird dafür bisher vor allem im Ausland, wo Stadler das größte Potenzial sieht. Audi wird bis zu 700.000 Autos in China produzieren können. Kein anderer deutscher Premium-Hersteller ist in China so gut vertreten wie die Volkswagen-Tochter. Ist die Abhängigkeit vielleicht schon zu groß? Stadler: „Das Risiko, in China nicht dabei zu sein ist viel größer, als dort ein aktiver Spieler zu sein“.

Gefahr Carsharing


Dieter Zetsche Quelle: dpa

Ein Seitenhieb auf Daimler, die erst jetzt nach einer Neuorganisation des Vertriebs und der Berufung eines eigenen China-Vorstands beginnen, die Potenziale des Markts voll zu nutzen. Hier war Audi schneller, dafür ist BMW auf dem nordamerikanischen Markt mit seinem riesigen Werk in Spartanburg in South Carolina, das mit rund einer Milliarde Dollar zum größten Werkt des Konzerns ausgebaut werden soll, etwas besser in den USA platziert. Doch das Audi-Werk in Mexiko befindet sich bereits im Bau. Hat einer der Deutschen in punkto Internationalisierung eindeutig die Nase vorn? „Die schenken sich nicht viel“, sind sich die Analysten einig.

Innovativ und hervorragend auf den Wachstumsmärkten positioniert – was könnte Deutschlands Vorzeigeautobauer da noch schrecken?

Fall eines Statussymbols

Von Angst zu sprechen, wäre übertrieben. Bei einer Nachfrage von rund drei Millionen Neufahrzeugen jährlich auf dem deutschen Markt – auch in den nächsten fünf bis zehn Jahren – kann keine Rede davon sein, dass die Deutschen die Lust am Auto verloren haben.

Bei mittlerweile über 750.000 Carsharing-Nutzern hierzulande (67 Prozent mehr als 2013!) liegt der Gedanke aber nahe, dass zumindest die Städter zunehmend Gefallen daran finden, zwar ein Auto zur Verfügung zu haben, dafür aber kein eigenes besitzen müssen.

Ist das die Mobilität der Zukunft – ein Heer von (elektrischen?) Automobilen, die sich per Smartphone überall in der Stadt chartern lassen und das eigene Fahrzeug überflüssig machen?

„Carsharing ist für die Mehrzahl der Befragten vorerst kein Thema“, heißt es in der Aral-Studie „Trends beim Autokauf 2013“. Nur zwei Prozent haben bisher in einem Carsharing-Auto gesessen.

Andreas Knie, Mobilitätsexperte vom Wissenschaftszentrum Berlin, hält dagegen. Bei den so genannten „Greenovators“, also Kundengruppen, die sich für nachhaltige Konzepte interessieren und sie mit als erste ausprobieren, habe Carsharing große Erfolgschancen: „Wir beobachten in den USA einen massiv boomenden Carsharing-Markt.“ Dort werde der Club-Gedanke des Car-Sharings, der sich in Deutschland bisher kaum durchgesetzt hat, immer populärer. Junge Menschen seien inzwischen sehr besorgt um ihre Umwelt, das verändere ihr Mobilitätsverhalten.

Der Car-Sharing-Markt habe sich daher rasant entwickelt: „In diesem "Nutzen-statt-Besitzen"-Markt werden wir auch in Deutschland und Europa eine deutliche Wachstumsentwicklung erleben“, sagt er voraus.

Audi setzt auf "Select"

BMW und Mercedes haben sich wohl aus genau diesen Gründen dafür entschieden, mit Smart Car2Go und BMWDriveNow beim Carsharing mitzumischen. BMW nutzt DriveNow dabei auch bewusst, um seine E-Modelle beim Publikum zu testen. Seit gut einem Jahr ist der ActiveE mit 40 Modellen in Berlin und 20 Wagen in München im Angebot. Die Reaktionen seien sehr positiv, sagt DriveNow-Sprecher Michael Fischer. In wenigen Monaten – wann genau steht noch nicht fest – soll der i3 in die Flotten aufgenommen werden.

Audi-Chef Stadler jedoch hält nichts vom klassischen CarSharing. „Ich will keine rollenden Litfaßsäulen in den Städten.“

Ein Fehler? Nein, sagt Nord-LB-Analyst Schwope: „Carsharing halte ich für einen großen medialen Hype und einen überzeichneten Trend.“ Das eigene Auto würde dadurch selten verdrängt.

Studien geben ihm Recht. Doch Benecke vom Marktforschungs- und Beratungshaus IHS ist anderer Meinung: „Audi unterschätzt die Strahlkraft des Carsharing“. Wer schon einmal einen BMW i3 geliehen hat, findet vielleicht soviel Geschmack an dem Stromer, dass er Freunden zu einem rät oder selbst zum Käufer wird.

Audi hat sein eigenes Konzept: Mit Audi Select kann der Kunde bis zu drei unterschiedliche Modelle im Jahr leasen. Die Fahrzeuge werden geliefert, die Laufzeiten betragen sechs oder zwölf Monate. Für Audi-Chef Stadler die bessere Lösung: „Für einen gewissen Mehrpreis bekommt der Audi-Kunde im Rahmen seines Leasingvertrags diese Flexibilität. Das tut unserer Marke gut und kommt beim Premiumkunden besser an.“

Neue Vertriebswege


Wo BMW Konkurrent Audi überholt
Leichtbau mit KarbonSeit 2013 produziert BMW Karosserien aus Karbon in Serie. Die Elektrofahrzeuge i3 und i8 werden zum Großteil aus dem neuen, leichten Kohlefaser-Material gefertigt. Auch Audi setzt auf Leichtbau, doch die Tage der großen Innovationen liegen weit zurück. Der Audi A8 war 1994 die erste Serienlimousine mit einer Aluminiumkarosserie. Karbon kommt beim R 8 und RS 3 zum Einsatz - im großen Stil setzt man in Ingolstadt aber nicht auf die faserverstärkten Kunststoffe. Und während BMW-Großaktionärin Susanne Klatten über ihre Anteile an SGL Carbon den Zugang zum Werkstoff der Zukunft für den Autohersteller gesichert hat, bleibt es bei Audi seit 2011 bei einer Entwicklungspartnerschaft mit Voith. Foto: Steffen Jahn/BMW Quelle: dpa
ElektroantriebErst kommt der i3, dann der i8 - BMW setzt voll auf den Elektroantrieb. Ob die Kunden diesen Mut belohnen, wird sich noch zeigen. Klar ist, BMW positioniert sich als innovativer Autobauer mit Visionen. Audi holt sich dagegen den Titel als größter Zauderer. Beim Elektrosportwagen R 8 e-tron und auch beim A 2 e-tron zogen die Ingolstädter den Stecker und setzen nun auf ein Sammelsurium an Antriebsarten - Plug-In-Hybride, Erdgas-Varianten, sparsame Diesel und Benziner. Ökonomisch wird Audi damit Ende wahrscheinlich sogar besser fahren - ihrem Image als technischer Vorreiter wird die VW-Tochter aber nicht mehr gerecht. Quelle: dpa
Lifestyle-KleinwagensegmentMit der britische Tochter Mini startete BMW seit 2001 im Premium-Kleinwagensegment so richtig durch und das mit Preisen, die deutlich über den Kosten für andere Stadtflitzer liegen. Mehr als 20.000 Euro sind Kunden bereit für einen Mini zu bezahlen. Mehr als 300.000 Stück setzte BMW 2012 ab. Dafür sorgen auch zig Abwandlungen und Ausstattungsvarianten bei Innenraum, Farbe und Lack. Den A1 nahm Audi erst 2010 ins Programm auf. Seit 2011 gibt es ihn als Sportback mit vier Türen. Weitere Varianten, die der BMW Mini längst bietet - wie etwa Kombi oder SUV bzw. Crossover - stehen noch aus. Auch wenn der A 1 eindeutig praxistauglicher ist und in der Verarbeitung mehr überzeugt als der Mini - in diesem Segment hat BMW die Nase vorn. Quelle: REUTERS
DesignIn jüngster Vergangenheit häufen sich die Kritikpunkte an der Optik der Audi-Modelle. A4 und A6 sind zu ähnlich, auch die SUV Q3 und Q5 unterscheiden sich kaum. Der nun geschasste Entwicklungsvorstand Wolfgang Dürheimer hatte gegenüber der WirtschaftsWoche angekündigt, das Problem in Angriff zu nehmen - jetzt wird sich sein Nachfolger Ulrich Hackenberg um mehr Abwechslung bemühen. Insgesamt wirkt die Palette eher langweilig und brav als sportlich-elegant. Eine Ausnahme bildet der R 8 e-tron - den Elektrosportwagen hat Audi aber nicht in Serie gebracht. BMW beweist deutlich mehr Mut - auch wenn der Bruch mit Konventionen nicht immer gelingt. Gelungen ist den Münchenern aber der neue 3er. Obwohl mit dem 5er technisch verwandt, bleibt er optisch eigenständig. Quelle: BMW AG
Zweirad-SparteMotorräder von BMW sind beliebt – vor allem, weil sie vergleichsweise langweilig sind. Insbesondere die Tourenmaschinen a lá R 1200 GS sind bei Familienvätern mittleren Alters beliebt, weil sie zuverlässig, bequem und ohne sportliche Ambitionen leicht beherrschbar sind. ABS und große Koffer am Heck sind diesen Fahrern wichtig, den ausgedehnten Wüstentrip machen aber nur die Wenigsten. Das BMW die Modellpalette im Laufe der Jahre auch um Sportmaschinen und Chopper erweitert hat, hat dem Gummikuh-Image der bayrischen Zweiräder keinen Abbruch getan. Eine gänzlich andere Klientel bedient Audi mit der italienischen Marke Ducati:  Motorradleidenschaft pur. Wer eine feuerrote Ducati mit dem sprechenden Typennamen „Monster“ (siehe Foto) bewegt, will nicht bummeln und keine Kontinente durchqueren. Der will sich lieber in die Kurve legen, bis die Fußraste am Asphalt kratzt, den Motor fauchen lassen, bis die Reifen qualmen. Ducati-Fahrer haben ihren Spaß in engen Kehren und nicht auf Reisen. Dass die Maschinen aufregendes Design mit technischer Brillanz verbinden, macht sie für ihre Besitzer zum Non-Plus-Ultra. Immerhin: Bei den Zweirädern hat Audi mit Ducati das bessere Pferd im Stall. Quelle: REUTERS

Wer am Schluss mit seinem Konzept tatsächlich besser fährt, ist völlig offen. Der Druck, Neues auszuprobieren und mit alten Strukturen zu brechen, wächst in den vergangenen Monaten merklich. So hat Daimler mit MercedesMe ein Online-Portal gestartet, das die internetaffinen Kunden abholen soll. Sogar Bestellungen übers Netz sind dort möglich.

Nur wenige Monate später kündigt Daimler nun an, den Vertrieb in Deutschland umzukrempeln. 36 Vertriebs- und Servicefilialen mit rund 1500 Beschäftigten sollen verkauft werden. Laut Betriebsrat sollen 340 Arbeitsplätze gestrichen werden. Daimler unterhält im Gegensatz zu Audi und BMW werkseigene Autohäuser und tritt jetzt offenbar auf die Kostenbremse.

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Aber auch BMW und Audi krempeln den Handel um. Die Ingolstädter haben in Berlin mit Audi City die neue Form des Autovertriebs eröffnet. Riesige Leinwände, auf denen der Kunde sein Fahrzeug konfigurieren und in Echtgröße von allen Seiten betrachten kann. Solche digitalen Showrooms sollen immer mehr die klassischen Glaspaläste in den Gewerbegebieten ablösen.

Offenbar wollen alle Hersteller vermeiden, was sie beim Gebrauchtwagenmarkt versäumt haben. Dort ist ein Großteil des Geschäfts längst ins Internet abgewandert. Beim Neuwagenverkauf übers Netz wollen die Konzerne nun selbst mitmischen.

Das Fazit

Hat einer der drei Hersteller gegenüber seinen Konkurrenten einen massiven Vorteil? Nein. Audi profitiert von Synergieeffekten zur Mutter Volkswagen – Weltvertrieb, Querbaukosten, Kostenstruktur. Bei Innovationen dürften die Ingolstädter wieder etwas mutiger sein, ebenso beim Design, das mittlerweile in die Jahre gekommen ist.

Daimler ist in China auf Aufholjagd und hat sich mit seiner neuen Modellpalette hervorragend positioniert. BMW punktet mit seinem Mut zur Innovation und seinen sichtbar anderen Elektromodellen – macht aber nach wie vor auch im SUV-Segment ein hervorragendes Geschäft.

Wer das Rennen macht?

Wie immer: der schnellste, aber nicht zwingend der beste.

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