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Audi, BMW, Mercedes Die Strategien der Premiumhersteller

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Neue Vertriebswege


Wo BMW Konkurrent Audi überholt
Leichtbau mit KarbonSeit 2013 produziert BMW Karosserien aus Karbon in Serie. Die Elektrofahrzeuge i3 und i8 werden zum Großteil aus dem neuen, leichten Kohlefaser-Material gefertigt. Auch Audi setzt auf Leichtbau, doch die Tage der großen Innovationen liegen weit zurück. Der Audi A8 war 1994 die erste Serienlimousine mit einer Aluminiumkarosserie. Karbon kommt beim R 8 und RS 3 zum Einsatz - im großen Stil setzt man in Ingolstadt aber nicht auf die faserverstärkten Kunststoffe. Und während BMW-Großaktionärin Susanne Klatten über ihre Anteile an SGL Carbon den Zugang zum Werkstoff der Zukunft für den Autohersteller gesichert hat, bleibt es bei Audi seit 2011 bei einer Entwicklungspartnerschaft mit Voith. Foto: Steffen Jahn/BMW Quelle: dpa
ElektroantriebErst kommt der i3, dann der i8 - BMW setzt voll auf den Elektroantrieb. Ob die Kunden diesen Mut belohnen, wird sich noch zeigen. Klar ist, BMW positioniert sich als innovativer Autobauer mit Visionen. Audi holt sich dagegen den Titel als größter Zauderer. Beim Elektrosportwagen R 8 e-tron und auch beim A 2 e-tron zogen die Ingolstädter den Stecker und setzen nun auf ein Sammelsurium an Antriebsarten - Plug-In-Hybride, Erdgas-Varianten, sparsame Diesel und Benziner. Ökonomisch wird Audi damit Ende wahrscheinlich sogar besser fahren - ihrem Image als technischer Vorreiter wird die VW-Tochter aber nicht mehr gerecht. Quelle: dpa
Lifestyle-KleinwagensegmentMit der britische Tochter Mini startete BMW seit 2001 im Premium-Kleinwagensegment so richtig durch und das mit Preisen, die deutlich über den Kosten für andere Stadtflitzer liegen. Mehr als 20.000 Euro sind Kunden bereit für einen Mini zu bezahlen. Mehr als 300.000 Stück setzte BMW 2012 ab. Dafür sorgen auch zig Abwandlungen und Ausstattungsvarianten bei Innenraum, Farbe und Lack. Den A1 nahm Audi erst 2010 ins Programm auf. Seit 2011 gibt es ihn als Sportback mit vier Türen. Weitere Varianten, die der BMW Mini längst bietet - wie etwa Kombi oder SUV bzw. Crossover - stehen noch aus. Auch wenn der A 1 eindeutig praxistauglicher ist und in der Verarbeitung mehr überzeugt als der Mini - in diesem Segment hat BMW die Nase vorn. Quelle: REUTERS
DesignIn jüngster Vergangenheit häufen sich die Kritikpunkte an der Optik der Audi-Modelle. A4 und A6 sind zu ähnlich, auch die SUV Q3 und Q5 unterscheiden sich kaum. Der nun geschasste Entwicklungsvorstand Wolfgang Dürheimer hatte gegenüber der WirtschaftsWoche angekündigt, das Problem in Angriff zu nehmen - jetzt wird sich sein Nachfolger Ulrich Hackenberg um mehr Abwechslung bemühen. Insgesamt wirkt die Palette eher langweilig und brav als sportlich-elegant. Eine Ausnahme bildet der R 8 e-tron - den Elektrosportwagen hat Audi aber nicht in Serie gebracht. BMW beweist deutlich mehr Mut - auch wenn der Bruch mit Konventionen nicht immer gelingt. Gelungen ist den Münchenern aber der neue 3er. Obwohl mit dem 5er technisch verwandt, bleibt er optisch eigenständig. Quelle: BMW AG
Zweirad-SparteMotorräder von BMW sind beliebt – vor allem, weil sie vergleichsweise langweilig sind. Insbesondere die Tourenmaschinen a lá R 1200 GS sind bei Familienvätern mittleren Alters beliebt, weil sie zuverlässig, bequem und ohne sportliche Ambitionen leicht beherrschbar sind. ABS und große Koffer am Heck sind diesen Fahrern wichtig, den ausgedehnten Wüstentrip machen aber nur die Wenigsten. Das BMW die Modellpalette im Laufe der Jahre auch um Sportmaschinen und Chopper erweitert hat, hat dem Gummikuh-Image der bayrischen Zweiräder keinen Abbruch getan. Eine gänzlich andere Klientel bedient Audi mit der italienischen Marke Ducati:  Motorradleidenschaft pur. Wer eine feuerrote Ducati mit dem sprechenden Typennamen „Monster“ (siehe Foto) bewegt, will nicht bummeln und keine Kontinente durchqueren. Der will sich lieber in die Kurve legen, bis die Fußraste am Asphalt kratzt, den Motor fauchen lassen, bis die Reifen qualmen. Ducati-Fahrer haben ihren Spaß in engen Kehren und nicht auf Reisen. Dass die Maschinen aufregendes Design mit technischer Brillanz verbinden, macht sie für ihre Besitzer zum Non-Plus-Ultra. Immerhin: Bei den Zweirädern hat Audi mit Ducati das bessere Pferd im Stall. Quelle: REUTERS

Wer am Schluss mit seinem Konzept tatsächlich besser fährt, ist völlig offen. Der Druck, Neues auszuprobieren und mit alten Strukturen zu brechen, wächst in den vergangenen Monaten merklich. So hat Daimler mit MercedesMe ein Online-Portal gestartet, das die internetaffinen Kunden abholen soll. Sogar Bestellungen übers Netz sind dort möglich.

Nur wenige Monate später kündigt Daimler nun an, den Vertrieb in Deutschland umzukrempeln. 36 Vertriebs- und Servicefilialen mit rund 1500 Beschäftigten sollen verkauft werden. Laut Betriebsrat sollen 340 Arbeitsplätze gestrichen werden. Daimler unterhält im Gegensatz zu Audi und BMW werkseigene Autohäuser und tritt jetzt offenbar auf die Kostenbremse.

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Aber auch BMW und Audi krempeln den Handel um. Die Ingolstädter haben in Berlin mit Audi City die neue Form des Autovertriebs eröffnet. Riesige Leinwände, auf denen der Kunde sein Fahrzeug konfigurieren und in Echtgröße von allen Seiten betrachten kann. Solche digitalen Showrooms sollen immer mehr die klassischen Glaspaläste in den Gewerbegebieten ablösen.

Offenbar wollen alle Hersteller vermeiden, was sie beim Gebrauchtwagenmarkt versäumt haben. Dort ist ein Großteil des Geschäfts längst ins Internet abgewandert. Beim Neuwagenverkauf übers Netz wollen die Konzerne nun selbst mitmischen.

Das Fazit

Hat einer der drei Hersteller gegenüber seinen Konkurrenten einen massiven Vorteil? Nein. Audi profitiert von Synergieeffekten zur Mutter Volkswagen – Weltvertrieb, Querbaukosten, Kostenstruktur. Bei Innovationen dürften die Ingolstädter wieder etwas mutiger sein, ebenso beim Design, das mittlerweile in die Jahre gekommen ist.

Daimler ist in China auf Aufholjagd und hat sich mit seiner neuen Modellpalette hervorragend positioniert. BMW punktet mit seinem Mut zur Innovation und seinen sichtbar anderen Elektromodellen – macht aber nach wie vor auch im SUV-Segment ein hervorragendes Geschäft.

Wer das Rennen macht?

Wie immer: der schnellste, aber nicht zwingend der beste.

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