BMW: Mutig elektrisch
Man muss kein Markenpsychologe sein, um diese Frage zu beantworten: BMW punktet derzeit mit dem Image des mutigen Vorreiters für die Elektromobilität. Der neue i3 und ab Juni der i8 fallen im Straßenbild durch ihr eigenständiges Design auf. Mit seinen Karbon-Karosserien hat BMW einen neuen, innovativen Werkstoff eingeführt – auch im neuen 7er soll ein Karbon-Mix zum Einsatz kommen. Kein anderer Premiumhersteller ist diesen Schritt so konsequent gegangen. Ob er sich auszahlt, bleibt abzuwarten.
Aktuell liegen den Münchnern knapp 3000 Bestellungen für den i3 vor. Im April begannen die Auslieferungen in den USA, dem Markt von dem sich Reithofer die höchste Nachfrage verspricht.
Imagewerte der Premiumautobauer
Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov hat für WirtschaftsWoche Online die aktuellen Imagewerte von Audi, BMW, Mercedes und Opel erfragt. Das Ergebnis: Im aktuellen Ranking der Automobilhersteller steht Volkswagen auf Platz 1, gefolgt von Audi, BMW und Mercedes-Benz. Opel belegt Platz 9.
Zwischen Juli 2013 und Mai 2014 hat Audi 8 BrandIndex-Punkte verloren und kommt aktuell auf 42. BMW verzeichnete Ende Januar einen leichten Rückgang, konnte sich bis Mai erholen – allerdings nicht auf das vorherige Niveau: aktuell erreichen die Bayern 44 Punkte im Juli 2013 waren es noch 39. Mercedes bleibt stabil mit 36 bzw. 37 Punkten. Opel hat sich um 6 Punkte auf nun 20 verbessert. Die Skala des Markenmonitor BrandIndex reicht von -100 bis + 100.
Audi: Strategie Gemischtwarenladen
Hinter so viel Mut fällt Audi zurück. Die Ingolstädter fahren die Strategie „Gemischtwarenladen“. Den A3 gibt es als Elektro-Variante ebenso wie mit Erdgas. Der Sportwagen R8-etron sollte erst nicht in Serie gehen, nun aber doch. Zaudern und Zögern, ein Schritt vor, zwei zurück.
Die Modelle mit alternativen Antrieben sind äußerlich nicht als solche zu erkennen – das gleiche gilt für die Strom- und Hybridmodelle von Daimler. Wer sich aber ein emissionsarmes Fahrzeug kauft, will seinen „grünen Anstrich“ auch zur Schau stellen. Frei nach dem Motto, tu Gutes und rede darüber.
Hat Audi den Elektro-Trend verschlafen?
„Die Konzepte hat Audi alle in der Schublade“, beruhigt Benecke. Sollte die Nachfrage nach Elektro-Fahrzeugen unerwartet sprunghaft ansteigen, sei für die Ingolstädter nichts verloren.
Mulmiges Gefühl
Es bleibt allein das Gefühl, dass Audi derzeit der Schwung fehlt – auch bei Analyst Schwope. „Ich nehme Audi kaum als Vorreiter wahr. Die Leuchtturmprojekte fehlen.“ Die Zeiten, in denen die Allrad-Modelle Quattro und Leichtbau mit Aluminium Audi zum Hersteller mit „Vorsprung durch Technik“ machten, liegen ein Weilchen zurück. Schwope ätzt: „Der Slogan passt derzeit besser zu BMW.“
Herrscht Innovationsmangel im Hause Volkswagen-Audi? Nicht die Spur, belegt eine Studie des CAM Center of Automotive Management.
Die Innovations-Champions
Entscheidungsgrundlage des InnovationsAwards ist eine Studie auf Basis der Innovationsdatenbank des CAM in Bergisch Gladbach. Dabei werden werden die fahrzeugtechnischen Innovationen von 18 globalen Autokonzernen mit 53 Marken systematisch erhoben und bewertet. Als Innovationen gelten Neuerungen, die einen spürbaren zusätzlichen Kundennutzen bieten. Außerdem müssen die Neuerungen bereits verfügbar oder zumindest in entwickelten Prototypen vorgestellt worden sein.
Instituts-Leiter Stefan Bratzel kürte auf Basis seiner Auswertung Volkswagen zum „innovationsstärksten Automobilkonzern“. Mit 229 Innovationen im Untersuchungsjahr 2013 und einer Innovationsstärke von 186 Indexpunkten erreichten die Wolfsburger die höchsten je gemessenen Werte für einen einzelnen Konzern seit der ersten Auswertung im Jahr 2005. Daimler folgt mit nur knappem Abstand auf Rang zwei vor BMW.
Mercedes: Innovativste Marke
Daimler sahnte noch mehr Auszeichnungen ab: Sieger in der Kategorie „Fahrzeugkonzepte“ - darunter fallen komplett neue Arten von Fahrzeugen oder neuartige Karosseriekonzepte. Sieger im Bereich Aerodynamik-Innovationen: CLA, GLA und S-Klasse sind in ihrem Segment jeweils Spitzenreiter mit den geringsten Luftwiderstandswerten. Und mit S-, E- und C-Klasse kommen auch noch die drei innovationstärksten Modelle aus Stuttgart.
Volkswagen führt dagegen in den Kategorien "Konventionelle Antriebe" und "Alternative Antriebe" vor Daimler und General Motors. Bei besonders vielen Modellen hat VW im Betrachtungszeitraum die konventionellen Motoren sparsamer gemacht.
Die Innovationen sind also da – für die Kunden sind die wenigsten davon aber sichtbar.
Rupert Stadler versucht nun mit der "Ultra"-Kampagne, für besonders effiziente Modellvarianten zu dokumentieren „dass Audi die Speerspitze in Sachen Effizienz ist.“ Das wolle man deutlicher machen, „bewusster und auch etwas lauter als bisher“, so der Audi-Chef im Interview mit der WirtschaftsWoche.
Getrommelt wird dafür bisher vor allem im Ausland, wo Stadler das größte Potenzial sieht. Audi wird bis zu 700.000 Autos in China produzieren können. Kein anderer deutscher Premium-Hersteller ist in China so gut vertreten wie die Volkswagen-Tochter. Ist die Abhängigkeit vielleicht schon zu groß? Stadler: „Das Risiko, in China nicht dabei zu sein ist viel größer, als dort ein aktiver Spieler zu sein“.
