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Automesse in Shanghai Was China aus dem Qoros-Fehlstart lernen kann

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Chinesen wollen keine chinesischen Autos

Die eigene Fabrik vor den Toren Shanghais wäre selbst mit diesen Zahlen nur zu einem Bruchteil ausgelastet, möglich sind laut Unternehmensangaben 150.000 Autos pro Jahr. „Die Ausnutzung unserer Kapazität ist kein wichtiger Faktor in meinem Plan“, beschwichtigt Murtaugh. Um aus dem derzeitigen Absatztief zu kommen, muss der CEO zunächst andere Probleme lösen.

Das Personal zum Beispiel. Entwickelt wurde die Marke von europäischen Experten, im Qoros 3 steckt jede Menge deutsches Know-how. Auch im Management herrschten europäische Sitten. Hier bricht Murtaugh mit der Strategie seines Vorgängers: Statt ausländischer Manager sollen chinesische Angestellte eine führende Rolle übernehmen. „Ich denke, wir haben zu viele ausländische Fachkräfte“, sagte Murtaugh. Diese haben Qoros zwar geholfen, die aktuellen Modelle zu entwickeln. Sie sind aber auch teuer, und ohne ausreichende Einnahmen muss Murtaugh seine Kosten senken.

Diese Autos kaufen Chinesen am liebsten
Platz 10: VW PassatEin Passat „nur“ auf dem zehnten Platz in der Zulassungsstatistik – in Deutschland undenkbar. Dennoch kann sich der Erfolg der NMS-Version des Passats (New Midsize Sedan), die in den USA und China verkauft wird, sehen lassen: Im ersten Halbjahr kam der Passat in China auf  135.954 Neuzulassungen. Zum Vergleich: In Deutschland kam der Passat, trotz oder wegen des anstehenden Modellwechsels ,in der Statistik von Januar bis Juni hinter dem Golf auf den zweiten Platz – allerdings reichen dafür hierzulande gerade einmal 35.533 Neuzulassungen. Quelle: Presse
Platz 9: Great Wall Haval H6Great Wall Motors gehört zu den größten SUV-Herstellern Chinas. Sein Bestseller ist der Haval H6, teilweise auch Hover H6 genannt. Das Kompakt-SUV ist mit 4,64 Metern etwa so groß wie ein Audi Q5. Mit  143.119  Zulassungen ist der H6 das beliebteste SUV Chinas im ersten Halbjahr 2014. Quelle: Presse
Platz 8: Nissan SylphyAb jetzt folgen nur noch die in China gefragteste Karosserieform – viertürige Stufenheck-Limousinen in allen erdenklichen Größen. Den Anfang macht auf dem achten Rang der Nissan Sylphy, der als Kompakt-Limousine für chinesische Verhältnisse geradezu klein ist. Mit 4,61 Metern ist er in etwa so lang wie hierzulande ein Golf Kombi. Im ersten Halbjahr konnte Nissan 145.214 Sylphys verkaufen. Quelle: Presse
Platz 7: Buick Excelle XTIhnen kommt der Buick Excelle XT irgendwie bekannt vor? Kein Wunder, schließlich ist es ein Opel Astra. Lediglich die Logos außen und innen wurden getauscht, ebenso der verchromte Kühlergrill – Badge-Engineering vom Feinsten. Mit dieser wohl einfachsten Art der „Modellentwicklung“ bringt es die GM-Tochter immerhin auf 147.404 Neuzulassungen. Quelle: Presse
Platz 6: VW JettaJetzt wird es etwas kompliziert: 152.621 Neuzulassungen in China gab es für den VW Jetta. Unter diesem Namen wurde auch in Deutschland jahrelang die viertürige Limousine auf Basis des Golf verkauft. Auf den aktuellen Jetta trifft das nur noch in Teilen zu. Um den Ansprüchen der amerikanischen und chinesischen Kunden zu entsprechen, übernimmt der Jetta von der Plattform des Golf VI zwar zahlreiche Teile, ist aber deutlich länger. Der Jetta wird in China allerdings auch noch unter anderen Modellbezeichnungen verkauft. Quelle: Presse
Platz 5: VW SagitarEin Beispiel dafür ist der VW Sagitar. Er entspricht zwar technisch und weitestgehend auch optisch dem Schwestermodell Jetta, wird aber nicht von VW selbst, sondern von dem Joint Venture FAW-VW zusammen mit First Automotive Works - gebaut. Und dieses formell eigenständige Unternehmen nennt seinen Jetta eben anders. Am Verkaufserfolg ändert sich wenig, der Sagitar kam im ersten Halbjahr auf 155.393  Neuzulassungen. Quelle: Presse
Platz 4: VW SantanaDer seit 2013 gebaute Santana ist eine Eigenentwicklung von Shanghai Volkswagen, speziell für den chinesischen Markt. Damit ist der Santana eines der wenigen VW-Modelle in China, das nicht auf einem bestehenden Fahrzeug basiert. Mit einer Länge von 4,47 Metern gehört der Santana zu den kleineren Limousinen. Er brachte es im ersten Halbjahr auf 161.957  Neuzulassungen. Shanghai Volkswagen ist übrigens ein weiteres VW-Joint Venture aus der Shanghai Automotive Industry Corporation und eben Volkswagen. Quelle: Presse

Zu wenig Händler, zu wenig Modelle

Qoros leidet zudem unter Problemen, mit denen auch andere Autobauer in China zu kämpfen haben, wenn sie eine neue Marke in dem Riesenreich etablieren wollen. Bereits heute haben die Kunden die Wahl zwischen 120 verschiedenen Marken. Selbst der Elektro-Überflieger Tesla bekommt derzeit die Eigenheiten des chinesischen Markts zu spüren, die Verkäufe liegen weit unter Plan.

Für chinesische Hersteller wie Qoros kommt erschwerend hinzu: Bei Autos wollen – vor allem die zahlungskräftigen – Chinesen kein „Made in China“. Klingt nach Ironie des Schicksals. Auch Murtaugh gibt zu, dass in der Wahrnehmung chinesischer Konsumenten „chinesische Autos stets von schlechter Qualität sind“. Selbst wenn Experten Qoros ein „europäisches Qualitätsniveau“ bescheinigen.

Doch um seine qualitativ hochwertigen China-Autos verkaufen zu können, muss Qoros die potenziellen Kunden erst einmal in die Showrooms bekommen. Und da liegt eines der Probleme, das Murtaugh erkannt haben will: schlecht gewählte Standorte. „Die Entwicklung unseres Händlernetzes wurde nicht so gut durchgeführt, wie es hätte sein können“, kritisiert Murtaugh seine Vorgänger ungewöhnlich scharf. Seine Lösung: Bis Ende des Jahres soll das Händlernetz von 78 auf 150 Verkaufspunkte ausgebaut werden. Dazu ist er auf der Suche nach finanzstarken Partnern und nach attraktiven, gut angebundenen Standorten.

Die Macht liegt bei den Kunden

Das klingt wie die Suche nach der eierlegenden Wollmilchsau. Selbst für Händler der einst boomenden deutschen Premiummarken wird es immer schwieriger, Geld zu verdienen. Das Wachstum hat sich verlangsamt, die Risiken steigen. Mehr Autobauer wollen ein Stück vom Kuchen abhaben, wie die Rekordbeteiligung auf der Automesse in Shanghai demonstriert. Kurzum: Der Wettbewerb wird schärfer. Händler kritisieren ausländische Autobauer, weil sie deren „unrealistische“ Verkaufsziele nicht mehr erfüllen können.

„Die goldenen Zeiten für die Verkäufer gehen zu Ende“, sagt Ferdinand Dudenhöffer vom Center of Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen. Die Macht liege in China nicht mehr bei den Verkäufern, sondern bei den Konsumenten.

Auch das Wachstum verlagert sich: Die neuen Märkte in weniger entwickelten Städten abseits der wohlhabenden Top-50-Metropolen verlangen nach billigeren und geländegängigen Autos. Die chinesischen Hersteller, die dafür das richtige Angebot haben und qualitativ aufholen, erleben mit zweistelligen Zuwachsraten fast einen „zweiten Frühling“. Dagegen wächst das Geschäft des Volkswagen-Konzerns im ersten Quartal trotz Marktführerschaft gerade mal um zwei Prozent im Vorjahresvergleich, wobei die Marke Volkswagen sogar ein Minus aufweist.

Schwierige Zeiten also, in denen Qoros den Neuanfang wagt. Die Konkurrenz wird Murtaughs Handlungen genau beobachten, denn auch andere chinesische Autokonzerne, wie zum Beispiel Chang’an, der Volvo-Eigentümer Geely und Great Wall, streben langsam vom Volumen- zum margenstärkeren Premium-Geschäft. Ob Händlernetz, Technik, Design oder schlicht das Image: Aus den Fehlern von Qoros wollen sie alle lernen.

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