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Automesse in Shanghai Was China aus dem Qoros-Fehlstart lernen kann

Europäische Qualität zu chinesischen Preisen: Zwei Jahre nach dem euphorischen Start muss sich der chinesische Autobauer Qoros neu erfinden. Auch die Konkurrenz kann von dem Neustart lernen.

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Teilzeit-Stromer in Fernost
SUV, SUV und noch mehr SUV – in China hat das SUV die Limousine als Modell der Stunde abgelöst. Deutsche wie chinesische Autobauer präsentieren auf der Messe in Shanghai vor allem große Crossover-Modelle. Da der Smog in Chinas Metropolen aber zunehmend zum Problem wird, fördert die Regierung Elektroautos – oder Teilzeit-Stromer, die mindestens 50 Kilometer rein elektrisch fahren können. BMW hat in seiner Messe-Premiere beides kombiniert: Der X5 xDrive40e ist im Grunde das bekannte Groß-SUV X5, aber mit einer entscheidenden Neuheit: Dem zweiten Tankdeckel vorne an der linken Seite. Dahinter verbirgt sich der Stromanschluss, über den die Batterie des Plug-In-Hybriden per Kabel geladen werden kann. Da das zweite Plug-In-Modell der Münchner, der i8, unter dem Label der Submarke BMW i läuft, feiert der Konzern den Teilzeit-Elektro-X5 als „erstes Plug-in-Hybrid-Serienautomobil der Kernmarke BMW“.wer glaubt, in Deutschland würde der große Crossover-Boom herrschen, war noch nicht auf der Shanghai Auto Show. Nicht nur westliche Marken wie Mercedes, BMW oder Volvo fahren hier ihre Allrad-Dickschiffe auf, vor allem die Chinesen zeigen gleich dutzendweise neue Modelle. Und lassen die Konkurrenz aus dem Ausland zunehmend alt aussehen. Das SUV hat in China die Limousine als Modell der Stunde abgelöst. Quelle: BMW
Der X5 xDrive40e wird von einem Vierzylinder-Turbobenziner und einem Synchron-Elektromotor angetrieben. Sie erzeugten eine Systemleistung von 313 PS. Der kombinierte Kraftstoffverbrauch von 3,4 bis 3,3 Liter und einen kombinierten Stromverbrauch von 15,4 bis 15,3 kWh je 100 Kilometer. Die CO2-Emissionen belaufen sich auf 78 bis 77 Gramm pro Kilometer Quelle: BMW
Noch etwas weniger verbrauchen soll der Plug-In-Hybrid-SUV von Audi verbrauchen. Den Q7 e-tron 2.0 TFSI gibt Audi mit 2,5 Litern auf 100 Kilometer an. Die Anfang März auf der Automesse in Genf gezeigte Hybrid-Studie des Q7 basierte noch auf dem Zusammenspiel von Diesel- und Elektromotor. Da der Diesel-Anteil in Asien aber überschaubar ist, wird präsentierte Audi-Chef Rupert Stadler in Shanghai die Kombination von Elektromotor mit Benziner. Im Q7 bringen der Benziner und die E-Maschine 367 PS Systemleistung und 700 Newtonmeter Systemdrehmoment ab. Das ist genug für einen Sprint von 0 auf 100 km/h in 5,9 Sekunden und für 220 km/h Topspeed. Die Ingolstädter haben das Modell speziell für China, Singapur und Japan entwickelt. Mit dem Strom aus einer Lithium-Ionen-Batterie soll das SUV bis zu 53 Kilometer rein elektrisch kommen, die Gesamtreichweite beträgt laut Hersteller 1.020 Kilometer. Ab 2016 wird es den Q7 e-tron in Asien zu kaufen geben. Quelle: Audi
Neben dem großen Q7 steht in Shanghai der A6 L e-tron im Rampenlicht. In der nur in China angebotenen Langversion des A6 wird ebenfalls ein Zweiliter-Vierzylinder-Benziner mit einem Elektromotor kombiniert. In der Limousine kommt allerdings eine andere Version des Hybirds zum Einsatz, die Systemleistung liegt mit 245 PS deutlich unter der des Q7. Der Plug-in-A6 wird künftig bei FAW-Volkswagen im nordchinesischen Changchun produziert und kommt ebenfalls im Jahr 2016 in China auf den Markt. Zudem haben die Ingolstädter noch einen kleineren Plug-In-Hybriden auf ihrem Messestand, den A3 e-tron. Gerade im Kompaktsegment erwartet Audi für den chinesischen Markt ein großes Wachstumspotenzial. Quelle: Audi
Entwicklungsvorstand Ulrich Hackenberg präsentierte zudem noch die dritte Variante der Prologue-Designstudien. Nach dem Coupé und Avant gibt der Prologue Allroad einen Ausblick darauf, wie sich der neue Chefdesinger Marc Lichte die Zukunft des Audi-Designs vorstellt. Aber auch technisch hat die Studie Interessantes zu bieten: Angetrieben wird das Auto von einem Plug-In-Hybrid-Antrieb mit einer Systemleistung von 734 PS. Es besteht aus einem Vierliter-TFSI-V8 und einer Elektromaschine, die in der Achtstufen-Tiptronic untergebracht ist. Die Kraft wird auf den Allradantrieb weitergeleitet.  Quelle: Audi
Doch nicht nur Audi durfte bei der „VW Group Night“ seine Plug-In-Studien präsentieren. Mit dem Hybriden Golf GTE und den reinen Elektro-Typen Golf-E und Elektro-Up zeigte auch die Kernmarke Volkswagen umweltfreundliche Modelle. „Volkswagen will die Emissionen weiter senken“, sagt Heinz-Jakob Neußer, Volkswagens Vorstand für Technische Entwicklung. Neben den genannten Serienmodellen stellte Neußer ein eigens für China entwickeltes Concept Car vor – auch das selbstverständlich mit Plug-In-Antrieb. Quelle: dpa
An dem C Coupé GTE ist beim Design noch vieles im Prototypen-Stadium, nicht so bei der Technik. Unter der Haube hat Neußer (im Bild) den aus dem A6 L e-tron bekannten 245-PS-Hybrid eingebaut. Doch nicht nur die Technik gibt die künftige Richtung vor. Einige Designelemente, wie zum Beispiel die Chromstreben im Kühlergrill, sind dem chinesischen Geschmack geschuldet. Bei der Linienführung dürfte das 5,07 Meter lange Concept Car einen Ausblick auf die kommende Generation der Luxuslimousine Phaeton bieten. Quelle: dpa

Qoros gab sich zugeknöpft: Der Stand des jungen chinesischen Autoherstellers auf der Shanghai Motor Show war zunächst mit dunkelgrauen Tüchern verhängt. Die Neuvorstellung sollte keiner vorab zu Gesicht bekommen. Wer zur Pressekonferenz wollte, musste lange Wartezeiten in Kauf nehmen.

Wer es schließlich hineinschaffte, erkannte schnell den Sinn der Verhüllung: Qoros wollte eine intime Lounge-Atmosphäre schaffen, eine kleine Wohlfühl-Oase mitten in der quirligen Halle 7, die wegen der Stände von BMW und der PSA-Gruppe gut frequentiert ist. Die Besucher fanden weiche Sofas und stylische Stühle vor, es gab eine lange Bar, an der Espresso und grüner Tee serviert wurden, in einer Ecke spielte eine kleine Jazz-Band: Cool down, so die Botschaft.

Fahrzeugproduktion und -absatz in China seit 2008

Die galt wohl nicht allein den zahlreichen meist jungen Besuchern, sie war auch an das Unternehmen selbst gerichtet: Qoros, vor zwei Jahren mit großen Erwartungen gestartet, hat einen kapitalen Fehlstart hingelegt. Gerade mal 7000 Autos hat das junge Unternehmen 2014 in China verkaufen können. Zum Vergleich: So viele Autos verkauft allein die Marke Volkswagen in Fernost an einem Tag.

Neues Management soll Neustart umsetzen

Das multinationale Joint-Venture des chinesischen Herstellers Chery mit der Israel Corporation, getragen von einem deutschen Designer und 400 Ingenieuren unter anderem aus Deutschland, Großbritannien und Schweden, versucht nun in Shanghai einen Neubeginn. Der deutsche Chef Volker Steinwascher wurde Anfang des Jahres in den Ruhestand versetzt und durch den früheren GM-Manager Phil Murtaugh ersetzt. Einige Dutzend europäische Manager schickte man zurück in die Heimat und heuerte dafür chinesische Veteranen an.

Der einstige Anspruch war hoch, vielleicht zu hoch: Qoros sollte der erste chinesische Premium-Autobauer werden, die Modelle sowohl chinesische als auch europäische Kunden ansprechen. Das Unternehmen verspricht eine vergleichbare Qualität zu Volkswagen, General Motors und Ford – aber zu günstigeren Preisen.

Entsprechend groß war auch der Hype, als Qoros das erste Mal in Europa in Erscheinung trat. Autos verkaufen die Chinesen hier bis heute nicht, traten aber 2013 mit einem großen Messestand auf dem Genfer Autosalon auf. Die präsentierten Autos hinterließen Eindruck, die Fachwelt war sich einig: Wenn es ein chinesischer Autobauer in Europa schafft, dann ist es Qoros.

Die Euphorie ist inzwischen weg, das Top-Management auch. Und ebenso dessen Strategie. Nun lautet die Vorgabe: Zuerst müssen die Hausaufgaben auf dem chinesischen Markt gemacht werden, dann kann über eine Expansion nach Europa nachgedacht werden. Eins nach dem anderen statt alles auf einmal. „Es gab ein schweres Missverständnis, was nötig war, um die Marke zu positionieren“, sagte Murtaugh im Vorfeld der Messe. „Deshalb waren die Verkäufe der vergangenen beiden Jahre deutlich unter allen Erwartungen.“

In Zahlen ausgedrückt: Bei einem Gesamtmarkt von 19,7 Millionen Autos im Jahr 2014 kommt Qoros auf einen Marktanteil von 0,04 Prozent. In den ersten beiden Monaten des Jahres 2015 konnte der kleine Hersteller laut den Daten der Beratungsgesellschaft Automotive Foresight 1424 Autos verkaufen. Wachstum ja, Rekordwerte nein.

Bislang verkauft der Autobauer lediglich mehrere Ableger eines einzigen Modells, des Qoros 3. Ein weiteres Modell, ein SUV auf Qoros-3-Basis, soll noch im April in den Verkauf kommen – und wird nach Ansicht von Experten helfen, den dahindümpelnden Absatz deutlich zu steigern. „Wir prognostizieren etwa 33.000 Fahrzeuge für 2015“, sagt Jochen Seibert, Geschäftsführer der Strategieberatung JSC Automotive Consulting. „Dennoch läge Qoros damit immer noch deutlich unter dem Plan.“ Legt man den prognostizierten Gesamtmarkt von 21 Millionen Fahrzeugen zugrunde, käme Qoros damit auf einen Anteil von 0,15 Prozent.

Chinesen wollen keine chinesischen Autos

Die eigene Fabrik vor den Toren Shanghais wäre selbst mit diesen Zahlen nur zu einem Bruchteil ausgelastet, möglich sind laut Unternehmensangaben 150.000 Autos pro Jahr. „Die Ausnutzung unserer Kapazität ist kein wichtiger Faktor in meinem Plan“, beschwichtigt Murtaugh. Um aus dem derzeitigen Absatztief zu kommen, muss der CEO zunächst andere Probleme lösen.

Das Personal zum Beispiel. Entwickelt wurde die Marke von europäischen Experten, im Qoros 3 steckt jede Menge deutsches Know-how. Auch im Management herrschten europäische Sitten. Hier bricht Murtaugh mit der Strategie seines Vorgängers: Statt ausländischer Manager sollen chinesische Angestellte eine führende Rolle übernehmen. „Ich denke, wir haben zu viele ausländische Fachkräfte“, sagte Murtaugh. Diese haben Qoros zwar geholfen, die aktuellen Modelle zu entwickeln. Sie sind aber auch teuer, und ohne ausreichende Einnahmen muss Murtaugh seine Kosten senken.

Diese Autos kaufen Chinesen am liebsten
Platz 10: VW PassatEin Passat „nur“ auf dem zehnten Platz in der Zulassungsstatistik – in Deutschland undenkbar. Dennoch kann sich der Erfolg der NMS-Version des Passats (New Midsize Sedan), die in den USA und China verkauft wird, sehen lassen: Im ersten Halbjahr kam der Passat in China auf  135.954 Neuzulassungen. Zum Vergleich: In Deutschland kam der Passat, trotz oder wegen des anstehenden Modellwechsels ,in der Statistik von Januar bis Juni hinter dem Golf auf den zweiten Platz – allerdings reichen dafür hierzulande gerade einmal 35.533 Neuzulassungen. Quelle: Presse
Platz 9: Great Wall Haval H6Great Wall Motors gehört zu den größten SUV-Herstellern Chinas. Sein Bestseller ist der Haval H6, teilweise auch Hover H6 genannt. Das Kompakt-SUV ist mit 4,64 Metern etwa so groß wie ein Audi Q5. Mit  143.119  Zulassungen ist der H6 das beliebteste SUV Chinas im ersten Halbjahr 2014. Quelle: Presse
Platz 8: Nissan SylphyAb jetzt folgen nur noch die in China gefragteste Karosserieform – viertürige Stufenheck-Limousinen in allen erdenklichen Größen. Den Anfang macht auf dem achten Rang der Nissan Sylphy, der als Kompakt-Limousine für chinesische Verhältnisse geradezu klein ist. Mit 4,61 Metern ist er in etwa so lang wie hierzulande ein Golf Kombi. Im ersten Halbjahr konnte Nissan 145.214 Sylphys verkaufen. Quelle: Presse
Platz 7: Buick Excelle XTIhnen kommt der Buick Excelle XT irgendwie bekannt vor? Kein Wunder, schließlich ist es ein Opel Astra. Lediglich die Logos außen und innen wurden getauscht, ebenso der verchromte Kühlergrill – Badge-Engineering vom Feinsten. Mit dieser wohl einfachsten Art der „Modellentwicklung“ bringt es die GM-Tochter immerhin auf 147.404 Neuzulassungen. Quelle: Presse
Platz 6: VW JettaJetzt wird es etwas kompliziert: 152.621 Neuzulassungen in China gab es für den VW Jetta. Unter diesem Namen wurde auch in Deutschland jahrelang die viertürige Limousine auf Basis des Golf verkauft. Auf den aktuellen Jetta trifft das nur noch in Teilen zu. Um den Ansprüchen der amerikanischen und chinesischen Kunden zu entsprechen, übernimmt der Jetta von der Plattform des Golf VI zwar zahlreiche Teile, ist aber deutlich länger. Der Jetta wird in China allerdings auch noch unter anderen Modellbezeichnungen verkauft. Quelle: Presse
Platz 5: VW SagitarEin Beispiel dafür ist der VW Sagitar. Er entspricht zwar technisch und weitestgehend auch optisch dem Schwestermodell Jetta, wird aber nicht von VW selbst, sondern von dem Joint Venture FAW-VW zusammen mit First Automotive Works - gebaut. Und dieses formell eigenständige Unternehmen nennt seinen Jetta eben anders. Am Verkaufserfolg ändert sich wenig, der Sagitar kam im ersten Halbjahr auf 155.393  Neuzulassungen. Quelle: Presse
Platz 4: VW SantanaDer seit 2013 gebaute Santana ist eine Eigenentwicklung von Shanghai Volkswagen, speziell für den chinesischen Markt. Damit ist der Santana eines der wenigen VW-Modelle in China, das nicht auf einem bestehenden Fahrzeug basiert. Mit einer Länge von 4,47 Metern gehört der Santana zu den kleineren Limousinen. Er brachte es im ersten Halbjahr auf 161.957  Neuzulassungen. Shanghai Volkswagen ist übrigens ein weiteres VW-Joint Venture aus der Shanghai Automotive Industry Corporation und eben Volkswagen. Quelle: Presse

Zu wenig Händler, zu wenig Modelle

Qoros leidet zudem unter Problemen, mit denen auch andere Autobauer in China zu kämpfen haben, wenn sie eine neue Marke in dem Riesenreich etablieren wollen. Bereits heute haben die Kunden die Wahl zwischen 120 verschiedenen Marken. Selbst der Elektro-Überflieger Tesla bekommt derzeit die Eigenheiten des chinesischen Markts zu spüren, die Verkäufe liegen weit unter Plan.

Für chinesische Hersteller wie Qoros kommt erschwerend hinzu: Bei Autos wollen – vor allem die zahlungskräftigen – Chinesen kein „Made in China“. Klingt nach Ironie des Schicksals. Auch Murtaugh gibt zu, dass in der Wahrnehmung chinesischer Konsumenten „chinesische Autos stets von schlechter Qualität sind“. Selbst wenn Experten Qoros ein „europäisches Qualitätsniveau“ bescheinigen.

Doch um seine qualitativ hochwertigen China-Autos verkaufen zu können, muss Qoros die potenziellen Kunden erst einmal in die Showrooms bekommen. Und da liegt eines der Probleme, das Murtaugh erkannt haben will: schlecht gewählte Standorte. „Die Entwicklung unseres Händlernetzes wurde nicht so gut durchgeführt, wie es hätte sein können“, kritisiert Murtaugh seine Vorgänger ungewöhnlich scharf. Seine Lösung: Bis Ende des Jahres soll das Händlernetz von 78 auf 150 Verkaufspunkte ausgebaut werden. Dazu ist er auf der Suche nach finanzstarken Partnern und nach attraktiven, gut angebundenen Standorten.

Die Macht liegt bei den Kunden

Das klingt wie die Suche nach der eierlegenden Wollmilchsau. Selbst für Händler der einst boomenden deutschen Premiummarken wird es immer schwieriger, Geld zu verdienen. Das Wachstum hat sich verlangsamt, die Risiken steigen. Mehr Autobauer wollen ein Stück vom Kuchen abhaben, wie die Rekordbeteiligung auf der Automesse in Shanghai demonstriert. Kurzum: Der Wettbewerb wird schärfer. Händler kritisieren ausländische Autobauer, weil sie deren „unrealistische“ Verkaufsziele nicht mehr erfüllen können.

„Die goldenen Zeiten für die Verkäufer gehen zu Ende“, sagt Ferdinand Dudenhöffer vom Center of Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen. Die Macht liege in China nicht mehr bei den Verkäufern, sondern bei den Konsumenten.

Auch das Wachstum verlagert sich: Die neuen Märkte in weniger entwickelten Städten abseits der wohlhabenden Top-50-Metropolen verlangen nach billigeren und geländegängigen Autos. Die chinesischen Hersteller, die dafür das richtige Angebot haben und qualitativ aufholen, erleben mit zweistelligen Zuwachsraten fast einen „zweiten Frühling“. Dagegen wächst das Geschäft des Volkswagen-Konzerns im ersten Quartal trotz Marktführerschaft gerade mal um zwei Prozent im Vorjahresvergleich, wobei die Marke Volkswagen sogar ein Minus aufweist.

Schwierige Zeiten also, in denen Qoros den Neuanfang wagt. Die Konkurrenz wird Murtaughs Handlungen genau beobachten, denn auch andere chinesische Autokonzerne, wie zum Beispiel Chang’an, der Volvo-Eigentümer Geely und Great Wall, streben langsam vom Volumen- zum margenstärkeren Premium-Geschäft. Ob Händlernetz, Technik, Design oder schlicht das Image: Aus den Fehlern von Qoros wollen sie alle lernen.

Jetzt soll alles besser werden

Qoros wollte anders sein, ein chinesischer Premiumhersteller mit jungen Produkten nach internationalen Qualitäts-Standards. Der Newcomer hatte aber vergessen, seine besonderen Qualitäten auf dem Heimatmarkt zu kommunizieren und die Händler anzuheuern, die zum Erreichen der ehrgeizigen Absatzziele notwendig gewesen wären.

Nun soll alles anders, alles besser werden. In Shanghai präsentierte Qoros das Konzept für einen neuen, schönen Kompakt-SUV für die Großstadt, das von dem früheren BMW-Designer Gert Volker Hildebrand gestalten wurde. Mit dem Qoros 2 SUV soll die Formensprache einen Sprung nach vorne machen, frecher, ja aggressiver werden – vielen war das Design des Qoros 3 schlicht zu brav. Die Besonderheit der Studie steckt aber unter dem aufwändig geformten Blech: Ein Hybridantrieb, dessen Akkus induktiv – also ohne Kabel – geladen werden können.

Serienfertigung frühestens in zwei Jahren

Ob und wann das Auto in Serie geht, ist noch völlig offen: Das Konzeptauto wurde erst wenige Stunden vor Messebeginn fertig und nur kurz vor der Weltpremiere dem Vorstand präsentiert.

Die ersten Reaktionen des Vorstandes inklusive Phil Murtaugh fielen positiv bis euphorisch aus. Aber während man einen Messeauftritt mit vergleichsweise einfachen Mitteln neu gestalten kann, verlangt ein neues Auto bis zum Verkaufsstart schon größere Investitionen.

Auto



An eine Serienfertigung, lässt der neue CEO im Gespräch mit der WirtschaftsWoche wissen, sei frühestens in zwei Jahren zu denken: „Wir haben derzeit andere Prioritäten.“ Die Produktionszahlen sollen möglichst schnell und möglichst stark auf Volumen gebracht werden. Sonst, so Murtaugh wörtlich, „bin ich nächstes Jahr nicht mehr hier“.

Immerhin, der Anfang wurde in Shanghai gemacht: Nach der Weltpremiere wurden die Vorhänge gerafft, der Qoros-Stand frei zugänglich. Damit mehr Menschen die Marke wahrnehmen. Ob das klappt, wird sich zeigen müssen.

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