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Wenn die Salami-Taktik den Hunger verdirbt

Sebastian Schaal
Sebastian Schaal Redakteur Unternehmen WirtschaftsWoche Online

Häppchenweise geben die Autobauer Informationen zu neuen Modellen preis. Was das Interesse über Wochen am Köcheln halten soll, kann den Kunden aber auch den Appetit verderben.

Diese Aufnahme des neuen Tagfahrlichts war nur ein kleiner Schritt in der PR-Kampagne vor dem Start des neuen Volvo XC90. Quelle: Volvo

Französische Köche haben es vorgemacht: Mit einem kleinen Amuse-Gueule, dem Gruß aus der Küche, wollen sie ihren Gästen vor der Bestellung den Mund wässrig machen. Ein kleiner Happen, der nicht nur für die Handwerkskunst der Köche werben, sondern auch den Hunger anregen soll. Sprich: Lust auf mehr.

Ganz offenbar speisen die hohen Manager der Auto-Konzerne öfters in derartigen Lokalitäten und konnten sich von der Taktik des Mund-wässrig-Machens ausgiebig inspirieren lassen. So sehr, dass sie es inzwischen immer häufiger auf ihre eigene Arbeit übertragen.

Die größten Gewinner im deutschen Automarkt

Nun ist der Trend nicht neu, bereits vor der offiziellen Präsentation das ein oder andere Bild durchs Netz und die einschlägigen Fachmagazine geistern zu lassen. Das Besondere sind die Ausmaße, die der künstlich angeregte Hype inzwischen angenommen hat.

Dabei lässt sich eine simple Regel erkennen: Je wichtiger das neue Modell für den Hersteller ist, desto länger scheint die Salami zu werden, die dem Publikum scheibchenweise über einen immer längeren Zeitraum präsentiert wird.

Was mit einem Foto des neu gestalteten Scheinwerfers oder einer schemenhaften Aufnahme der Karosserie beginnt, wird mit weiteren Info-Häppchen über Wochen und Monate langsam zu einem Gesamtbild aufgebaut. Nach dem ersten Anfüttern mit optischen Details werden meist Stück für Stück bahnbrechende Innovationen bei der Technik und zuletzt der Preis an die Frau und den Mann gebracht. Mit dieser Salami-Taktik soll bei potenziellen Kunden das Interesse an einer Neuheit geweckt und möglichst lange am Köcheln gehalten werden.

Das passiert Mal per einfacher Pressemitteilung, die dann Fachmagazine, Tageszeitungen und Online-Medien rauf und runter veröffentlichen. Beim nächsten Mal wird ein pompös inszeniertes Preview-Video ins Netz gestellt, in dem das neue Modell ab und zu schwer erkennbar durchs Bild rauscht. Wieder ein anderes Mal landen zufälligerweise bisher unveröffentlichte Fotos oder Teile des Prospekts auf einem bisher unbekannten Blog.

Und die Medien reagieren: Da die Info ja nicht direkt vom Hersteller veröffentlicht wurde, muss es ja ganz hochbrisantes Material sein. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt, wenn „Auto, Motor, Sport“ und „Autobild“ gleichzeitig über eine vorgezogene Premiere des Golf VIII spekulieren.

Der Werbeetat entscheidet

Wie aufwändig diese Salami-Taktik exerziert wird, hängt wohl nur von der Größe des Werbeetats ab. Doch auch in der Autobranche sitzt das Geld nicht mehr ganz so locker wie vor einigen Jahren. Für die Brot-und-Butter-Autos hat sich eine gewisse Routine eingespielt: Einige Wochen vor der Messe, auf der das Tuch von dem neuen Modell gezogen wird, werden bereits die wichtigsten Infos und Fotos veröffentlicht. Keiner will im medialen Neuheiten-Feuerwerk der Automessen untergehen – und sichert sich mit der Vorab-Veröffentlichung an diesem Tag die volle Aufmerksamkeit.

Bei den extrem wichtigen Modellen – sei es das neue Flaggschiff des Konzerns oder der größte Volumenbringer einer Marke – gibt es jedoch das volle Programm. Paradebeispiele aus den vergangenen beiden Jahren sind die Premieren des siebten Golfs und der neuen S-Klasse, als Daimler den halben Airbus-Hangar in Hamburg-Finkenwerder umbaute.

Ganz aktuell reiht sich Volvo mit dem XC90 in die Liste der aufwändig inszenierten Premieren ganz weit oben ein. Nach zwölf Jahren Bauzeit, in denen der XC90 zeitweise das meistverkaufte Modell der Schweden war, ist eine würdige Präsentation des Nachfolgers sicher angebracht. Doch bis der neue Wagen im April 2015 dann in den Autohäusern steht, hat die Kampagne ungefähr anderthalb Jahre gedauert. Wenn das Interesse hoch bleibt, dürfte das eine Meisterleistung des Marketings sein.

Mit dem Baukasten in ein neues Zeitalter
Die zweite Generation des XC90 schlägt bei Volvo ein neues Kapitel der Unternehmensgeschichte auf. Als erstes Modell der Schweden basiert das Groß-SUV auf der eigens entwickelten spalierbaren Produkt-Architektur (SPA), auf dem künftig alle größeren Volvo-Modelle aufbauen werden. Quelle: Volvo
In die Entwicklung des SPA und die Umrüstung der Werke auf die neue Produktionsweise hat Volvo insgesamt rund 75 Milliarden schwedische Kronen (acht Milliarden Euro) investiert. Diese hohe Summe war nötig, da es schlichtweg keine passende Plattform im Unternehmen gab – als Volvo von 1999 bis 2010 zu Ford gehörte, basierten die Modelle auf Plattformen der US-Mutter. Nach der Übernahme durch Geely musste eine eigene Technik-Basis her. Quelle: Volvo
Die Grundidee der SPA: Nur ein Maß, der Abstand zwischen Vorderachse und A-Säule, ist festgelegt. Sämtliche andere Größen sind wie im Schaubild gezeigt variabel. Somit können auf einer Plattform mit gleichen Motoren und Fahrwerksteilen unterschiedlich große Autos gebaut werden – von der künftigen Generation der Mittelklasse-Limousine S60 bis hin zum jetzt vorgestellten Groß-SUV XC90. Das spart Entwicklungs- und Produktionskosten. Quelle: Volvo
Daher kommt dem XC90 als Vorreiter der Baukasten-Strategie bei Volvo eine besondere Rolle zu. Firmenchef Håkan Samuelsson sprach bei der Vorstellung von „einem der wichtigsten Tage der Unternehmensgeschichte“. Diesen Neuanfang – schließlich ist der XC90 das erste vollständig unter der Regie des neuen Eigentümers Geely entwickelte Modell – symoblisiert Volvo auch durch ein neues Logo. Quelle: Volvo
Der Schriftzug wurde etwas schlanker und moderner, die Buchstaben haben nun einen schwarzen Hintergrund. Bislang war dieser blau, die Farbe ist aber komplett aus dem neuen Logo verschwunden. Zudem weist jetzt die diagonale Strebe den selben Winkel wie der Pfeil auf. Quelle: Volvo
Das neue Logo dürften aber selbst Fachleute erst bei näherer Betrachtung erkennen. Deutlich auffälliger und für jeden weithin sichtbar sind die neuen, T-förmigen Tagfahrleuchten, die beim XC90 selbstbewusst in den Rückspiegeln der vorausfahrenden Autos auftauchen. Diese „Thors Hammer“ genannte Lichtsignatur ist Teil der neuen Designsprache und wird sich nach und nach in allen neuen Modellen der Schweden wiederfinden. Quelle: Volvo
Eine weitere Besonderheit des SPA-Baukastens: Es gibt nur noch Motoren mit vier Zylindern und zwei Litern Hubraum. Die prestigeträchtigen Sechs- und Achtzylinder haben bei Volvo ausgedient. Den Einstieg bilden zwei Diesel mit 190 oder 225 PS, darüber rangieren zwei Benziner mit jeweils 254 PS und 320 PS. Quelle: Volvo


Im vergangenen Herbst tauchten die ersten Infos auf. Spekulationen um die Fähigkeit der neuen Sicherheitssysteme, schließlich ist Volvo auf diesem Gebiet führend. Aber auch die Nachricht, dass Volvo als einer der ersten Herstellers Apples CarPlay in den XC90 integrieren wird. Scheibchenweise folgten Infos über die neuen Vierzylinder-Motoren, das Kristallglas im Automatikwählhebel oder das Touchscreen-Display des Infotainment-Systems.

Doch selbst mit der offiziellen Weltpremiere Ende August und der Publikums-Präsentation auf dem Pariser Autosalon Anfang Oktober ist es noch nicht getan, die Aufmerksamkeit muss noch bis April aufrecht erhalten werden. Vermutlich hat sich Volvo aus diesem Grund mit tiefergehenden Funktionen des neuen „Sensus“-Infotainment-Systems, welches die zentrale Steuer-Einheit des Autos werden wird, zurückgehalten. Sie ahnen es: Weitere Informationen sollen im Herbst folgen.

Bei lauter kleinen Häppchen kann einem aber auch irgendwann der Hunger vergehen.

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