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Berühmte letzte Worte

Opel parkte um - leider nur in die Sackgasse

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Es geht um Empathie und aus dem Rahmen fallende Aktionen

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Wie cool wäre das, wenn der Vorstand plötzlich sichtbar wäre? Anfassbar? Je näher die Werksschließung in Bochum rückt, desto größer sollte das Interesse aller sein, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu besitzen.

Hier wurde eindeutig verpasst, das jeweils Beste aus der alten und neuen Kommunikationswelt miteinander zu verknüpfen. Die Formel dafür ist klar:

(Märkte sind Gespräche) + (Tue Gutes und sprich darüber) = Erfolg hoch X.

Der an sich guten #umparken-Idee mangelt es inzwischen eindrucksvoll am X, ie. an Liebe zum Konsumenten, fehlender Leidenschaft fürs Detail, an Phantasie und Spontaneität:

Warum antwortet Opel mit einem langweiligen "Da ist der Spaß auf jeden Fall vorprogrammiert" - und nicht z.B. der Marketingvorstand mit: "Dann laden wir Dich doch zu einer Probefahrt mit Bettina ein!"???

Ergebnis: PR-Storys von Gala bis Auto-Bild

Beispiel 2: Warum wird unter dem Post "Das Opel-Werk Eisenach feiert heute sein dreimillionstes Auto" kein einziger der Gratulanten vom Opel-Vorstand eingeladen, das Werk zu besichtigen?

Ergebnis: PR-Storys in Wirtschaftsmagazinen und Zeitungen

Beispiel 3: Warum antwortet der #umparken-Twitter-Account mit "Ach, Ute. Jetzt in diesem hübschen Flitzer an der Küste entlang düsen. Das wär's!" auf ein Cabrio-Photo von @schulze_ute??? Warum lädt Opel Ute nicht einfach zum Düsen ein? Zumal Utes Twitterbio Konfuzius zitiert: "... lass es mich erleben und es wird ein Teil von mir".

Ergebnis: PR-Storys für Auto-Test-Rubriken von Frauen- über Reise- bis zu Motor-Magazinen

Und wie Opel die Protagonisten jeweils auswählt, ist wieder eine eigene #umparken-Story wert!

Nein, es geht mir nicht um profane Gewinnspiele. Es geht um empathische, aus dem Rahmen fallende Aktionen eines Unternehmens, das hautnah am Kunden agiert und sie begeistert. Schließlich will Opel Autos verkaufen. Oder?

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