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Berühmte letzte Worte

Opel parkte um - leider nur in die Sackgasse

Bei der Opel-Kampagne haben am Ende alle ein bisschen versagt. Ein Lehrstück über das Fehlen der Liebe zum Konsumenten und der Leidenschaft zum Detail.

En Plakat der Werbekampagne

Wenn man sich anschaut, wie sich aktuell die #umparken-Twitter- und Facebook-Accounts entwickeln, dann lassen sich daraus leider nur wenig positive Schlüsse ziehen:

- Aus 4.913 Twitter-Followern (09. März) wurden 4.038 Follower (27. April) - was einer Abwanderung von fast 20 Prozent entspricht.

- Die Facebook-Fans blieben im gleichen Zeitraum mit 19.950 Fans zu 20.521 Fans nahezu stabil. Stillstand aber ist kein Ruhmesblatt, sondern Armutszeugnis. (Update: 24 Stunden später sind es noch 20.501 Fans)

- Statt der damaligen 14.721 Fans "sprechen darüber" (über die Page und ihre Inhalte) heute noch mickrige 529(!) Fans. Eine Katastrophe, wie man hier eine optimale Ausgangsposition verschenkte. Das kann man sich nicht mehr schönreden.

Man kann es auch so sagen: Nach einem guten Start liegen die Aktivitäten nun eher brach. Doch wie kann man eine derart positiv gestartete und von allen Seiten gelobte Kampagne derart versemmeln?

Drei Punkte sind für mich im Fall Opel entscheidend:

1. Die Opel-Vorstände gehen beim #umparken nur mit Worten, nicht mit Taten voran. Business as usual.

Hätten die Vorstände wirklich "umgeparkt", wären sie auf Facebook und Co. weiterhin aktiv, würden ihre Leidenschaft tagtäglich unter Beweis stellen.

2. Das Unternehmen priorisiert weiterhin auf allen Ebenen nackte Absatzzahlen, nicht den Menschen.

Wenn man Autos verkaufen möchte, reicht es nicht, Autos zu leben oder gar zu lieben. Man muss seine Kunden lieben, besonders die potentiellen. Und das muss man ihnen täglich beweisen. Dann stimmen auch die Zahlen.

3. Entsprechend uninspiriert ist der Dialog. Auch auf Facebook. Nett, aber mutlos. Die Kampagnenkarawane ist weitergezogen. Hier wird abgewickelt.

So können die Fanzahlen nicht wachsen, nicht Awareness und Begeisterung erzeugen, gar die Plattform in Richtung PR und klassischer Medien transzendieren.

Die kurzfristige Steigerung von Abverkäufen ist der kleinste Erfolg des Marketings. Die große Kunst ist der Aufbau einer Marke, die die Menschen mittels distinktiven, relevanten Images und Nutzens begeistert.

Was also ist zu tun, um im Gespräch zu bleiben, die Awareness und Fanzahlen zu steigern, das Image von Opel wahrhaft neu auszurichten?

Es geht um Empathie und aus dem Rahmen fallende Aktionen

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Wie cool wäre das, wenn der Vorstand plötzlich sichtbar wäre? Anfassbar? Je näher die Werksschließung in Bochum rückt, desto größer sollte das Interesse aller sein, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu besitzen.

Hier wurde eindeutig verpasst, das jeweils Beste aus der alten und neuen Kommunikationswelt miteinander zu verknüpfen. Die Formel dafür ist klar:

(Märkte sind Gespräche) + (Tue Gutes und sprich darüber) = Erfolg hoch X.

Der an sich guten #umparken-Idee mangelt es inzwischen eindrucksvoll am X, ie. an Liebe zum Konsumenten, fehlender Leidenschaft fürs Detail, an Phantasie und Spontaneität:

Warum antwortet Opel mit einem langweiligen "Da ist der Spaß auf jeden Fall vorprogrammiert" - und nicht z.B. der Marketingvorstand mit: "Dann laden wir Dich doch zu einer Probefahrt mit Bettina ein!"???

Ergebnis: PR-Storys von Gala bis Auto-Bild

Beispiel 2: Warum wird unter dem Post "Das Opel-Werk Eisenach feiert heute sein dreimillionstes Auto" kein einziger der Gratulanten vom Opel-Vorstand eingeladen, das Werk zu besichtigen?

Ergebnis: PR-Storys in Wirtschaftsmagazinen und Zeitungen

Beispiel 3: Warum antwortet der #umparken-Twitter-Account mit "Ach, Ute. Jetzt in diesem hübschen Flitzer an der Küste entlang düsen. Das wär's!" auf ein Cabrio-Photo von @schulze_ute??? Warum lädt Opel Ute nicht einfach zum Düsen ein? Zumal Utes Twitterbio Konfuzius zitiert: "... lass es mich erleben und es wird ein Teil von mir".

Ergebnis: PR-Storys für Auto-Test-Rubriken von Frauen- über Reise- bis zu Motor-Magazinen

Und wie Opel die Protagonisten jeweils auswählt, ist wieder eine eigene #umparken-Story wert!

Nein, es geht mir nicht um profane Gewinnspiele. Es geht um empathische, aus dem Rahmen fallende Aktionen eines Unternehmens, das hautnah am Kunden agiert und sie begeistert. Schließlich will Opel Autos verkaufen. Oder?

Liebe zum Detail macht Marken groß

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen". Quelle: Screenshot
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume". Quelle: Screenshot
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl". Quelle: Screenshot
"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer". Quelle: Screenshot
Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor. Quelle: Screenshot
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen. Quelle: REUTERS
Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer." Quelle: Screenshot

Alles Blödsinn? Aber was sonst ist die Aufgabe des Markenverantwortlichen, als den Kontakt zu seinen Kunden zu pflegen, daraus neue Produkte und Services zu entwickeln, die Marke neu aufzuladen, ihr einen Wettbewerbsvorteil im Relevant Set des Konsumenten zu verschaffen, Gewinne mit guten Produkten zu machen?

Was würde passieren, stellte man statt Abverkäufen wieder den einzelnen Menschen in den Mittelpunkt des unternehmerischen Schaffens? Was würde passieren, sähe man den Dialog nicht als notwendiges Übel, sondern als Königsweg zum Kunden? Würde man da nicht ganz anders handeln?

Es geht um die Nähe zum Kunden, um Wertschätzung. Da reicht auch schon mal die Lieferung einer Spinat-Pizza an einen Fan, statt nur darüber zu reden - Stichwort: #umparken! 

Liebe und Leidenschaft zum Detail haben alle großen Marken erst wirklich groß gemacht. Nicht nur beim Produkt, sondern in Kommunikation und Service.

Liebe und Leidenschaft haben viel mit Nähe, Vertrauen, Geborgenheit, Respekt und Kommunikation auf Augenhöhe zu tun. Sich am anderen reiben und wachsen.

In Arbeit
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Die Menschen wie empfohlen in die Autos und das Unternehmen zu holen, wäre der erste Schritt, von und mit ihnen Profundes zu lernen. Im nächsten Schritt mit ihnen via CarClinics Modelle zu optimieren. Am Ende gar mit ihnen gemeinsam Autos zu entwickeln.

So sieht nämlich #umparken aus: am Anfang schon das Ende im Sinn haben. So wird aus einem beiläufigen Dialog ein zukünftiger Bestseller. So wird aus einem normalen Fan ein Botschafter, Berater, Co-Createur.

Wie sagt Monk so schön in einer Folge seiner Serie: "Wenn wir schon mal hier sind, können wir es auch richtig machen".

In diesem Sinne, lieber Opel-Vorstand!

Dem Autor auf Twitter folgen: @leadculture.

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