Berühmte letzte Worte: Opel: Umparken im Kopf - Aber wohin bloß?

Zuerst lachte ich über diesen Umpark-Quatsch, dann sah ich, Opels Chance liegt in der Mutlosigkeit der anderen, prophezeit unser Kolumnist.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen

„Umparken im Kopf“

Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen.

Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt.

Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele.

Bild: Screenshot

„Sind Sie on?“

Zwei Jahre nach seiner Gründung griff E.On auf eine Teaser-Kampagne zurück, um bekannter zu werden. 2002 klebte der Energieriese das Land mit roten Plakaten zu mit der Aufschrift „Sind Sie on?“. Fünf Wochen lang verfolgte Schriftzug die Deutschen gefühlt an jeder Bushaltestelle und in jeder Zeitung – ohne auf E.On hinzuweisen. „Es gab einen neuen Namen, eine neue Markenfarbe, ein komplett neues Branding – und dies sollte schrittweise etabliert werden“, erklärt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Daher stellte das Unternehmen in der ersten Phase auf den Plakaten und Anzeigen auch nur die neue rote Werbefarbe und einen Teil des Markennamens vor – „on“.

Auf der Internetseite ich-bin-on.de konnten Menschen ihre persönliche „On-Story“ berichten. Dabei sollte es nicht um ihre Erfahrung mit E.On oder Energieversorgung generell gehen, sondern das Leben wollte Geschichten von Menschen hören, die „entschlossen und zielstrebig“ ihren eigenen Weg gegangen sind. Daraus wurden sogenannte „On-People“ ausgewählt, die das Unternehmen in der Auflösungskampagne vorstellte – mit dem Slogan „Ich bin on“.

Bild: imago/Enters

„Don’t be a Maybe“

Das forderte die Zigarettenmarke Marlboro ab 2011 auf zahlreichen Plakaten. Teils stand auf den Werbepostern auch nur groß das Wort Maybe mit einem durchgestrichenen „May“ – der Hinweis auf Marlboro fehlte zunächst. „Marlboro wollte damit weg von der Cowboy-Werbefigur der 80er Jahre und den Marlboro-Typen neu und zeitgemäß ausrichten“, sagt Werbeexperte Ronald Focken. Der Mutterkonzern Philip Morris griff auf diese Teaser-Kampagne auch zurück, um den Bekanntheitsgrad Marlboros trotz der zahlreichen Werbebeschränkungen für die Zigarettenindustrie zu halten. 2013 hat das Landratsamt München jedoch auch diese Kampagne verboten, da sie vor allem Jugendlichen suggerieren würde Zauderer (Maybe) zu sein, wenn sie nicht rauchen würden.

Bild: imago / steinach

Daewoo und Du

Schon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“

Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“

Bild: Screenshot

Ich möchte mich hier nicht mit manierierten Analysen der Farbigkeit, Inhaltlichkeit und Profanität einzelner Opel-Plakate aufhalten. Das kann das Feuilleton besser.

Ebenso wenig möchte ich über den 'Awareness-Boost-oder-nicht' einer zunächst anonymen Kampagne sprechen. Das können selbsternannte WerbepäpstInnen besser.

Ich schaue lieber ein wenig strategischer auf das Geschehen, und mit Beginner's Mind, die einen bescheidener und klarer die Welt sehen lässt und nicht allein so, wie man sie selbst gern hätte.

Was also hat Tina Müller, Opels Marketingvorstand, getan? Zuallererst hat sie eine Opel-Kampagne für normale Menschen gemacht, nicht für Werber. 

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Sie hat einen Startschuss gegeben, der viele aufhorchen und in Opels Richtung schauen lässt. Das prompte Echo aus allen Richtungen gibt ihr Recht.

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Tina Müller beginnt mit einer Kampagne. Klar. Was bleibt ihr, um schnell ein Zeichen zu setzen, Pflöcke einzuschlagen, mit dem Zaunpfahl zu winken!? Die Modellpalette zu innovieren, dauert ein wenig länger.

Aber Tina und die Kampagne sind nur das Tüpfelchen auf dem Opel-Blitz. Opel selbst hat bereits pionierhafte Vorarbeit geleistet und dabei alles richtig gemacht:

- mit dem Adam wieder ein passables Auto gebaut,

- endlich eine Frau(!) fürs Marketing geholt,

- die nicht(!) aus der Branche kommt,

- und sie in den Vorstand(!) berufen,

- ihre mutige(!) Kampagne realisiert und

- dem Vorstand über das Video Öffentlichkeit und Mitverantwortung gegeben.

Was kann ich mehr verlangen? Damit wurden viele meiner Kolumnenforderungen (hier, hier und hier) unbewusst erfüllt.

Sehr gut, und sehr selten, dass ein Mann so mutig ist. Gerade in dieser Branche. Glückwunsch!

Idealerweise hält Vorstandschef Neumann weiterhin was sein Name verspricht, denn jetzt geht die Arbeit erst richtig los.