BMW: Autos für die Generation Apple

Lange war es ein Tabu-Thema in der Autoindustrie: Junge Konsumenten wenden sich von Auto ab. BMW sieht der Wahrheit ins Auge und will mit futuristischen, nachhaltigen, elektrischen Autos gegensteuern.

Um insbesondere die jüngere Generation zum Autokauf zu animieren, will BMW zukünftig mehr auf nachhaltig gebaute und betriebene Autos mit ausgefallenem Design setzten

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Es war eine harte Überschrift, die die WirtschaftsWoche im März 2010 über einer großen Story platzierte: „Auto? Nein, danke!“. Junge Menschen, so der Tenor des Artikels, verlieren das Interesse am eigenen Auto. Mancher Leser aus der Autoindustrie schluckte schwer bei dieser Überschrift. Das eigene Auto soll kein Traum mehr sein für junge Leute? Das sei nicht mehr als ein „gefühlter Trend“, beschwerten sich Automanager bei der WirtschaftsWoche. Mit Daten ließe sich die Entwicklung nicht belegen.

Am gestrigen Dienstag, genau drei Jahre nach dem Erscheinen des Artikels, legte BMW in München die Geschäftszahlen für das vergangene Jahr vor. Am Vorabend der Bilanzpressekonferenz lud der Autobauer Journalisten aus aller Welt zu einem Empfang in die BMW-Welt ein. Keynote-Speaker des Abends war die Soziologie-Professorin Juliet Schor vom Boston College in den USA. Die Konsumexpertin sprach über den „Megatrend Nachhaltigkeit“ und präsentierte Zahlen, die man eher nicht auf einer öffentlichen Veranstaltung eines Autobauers vermuten würde: Zahlen, die zeigen, wie abgekühlt selbst im Land der Straßenkreuzer das Verhältnis zum Automobil ist.

Mobilität ja, Auto nein!

Hatten in den 80er-Jahren noch rund 70 Prozent der 17-jährigen Amerikaner einen Führerschein, sind es heute nur 50 Prozent. Auch in höheren Altersgruppen registrierte die Forscherin Rückgänge um 10 bis 20 Prozent. Es gibt nicht nur weniger Führerscheininhaber, es wird auch weniger gefahren: Obwohl die Bevölkerung in den USA wächst, sinkt die Zahl der insgesamt in Autos zurückgelegten Kilometer Jahr für Jahr.

Die US-Daten bestätigen Trends in Deutschland und Japan: Die Menschen wollen mobil sein, aber nicht unbedingt im eigenen Auto. Platzmangel in den Städten, Staus, hohe Kosten, das schlechte Image des Autos als Klimakiller – die Gründe sind vielfältig für die Abkehr vom Automobil. Die jungen Menschen in westlichen Industrieländern sind dabei die Trendsetter, denen die Autofahrer in den Schwellenländern folgen werden. Denn auch dort wohnen immer mehr Menschen in Städten, auch dort werden lange Staus  und hohe Spritkosten zunehmend zum Problem. Die Folgen von Luftverschmutzung und Klimawandel sind dort noch stärker zu spüren als im wohlhabenden Westen.

BMWs Stärken und Schwächen

Stärke 1: Sicherheit durch Großaktionäre: Seit mehr als 50 Jahren hat BMW einen Großaktionär, um den die Münchener in der Branche beneidet werden. Gut 48 Prozent der Stimmrechte halten Johanna Quandt sowie ihre Kinder Stefan Quandt und Susanne Klatten. Am Bekenntnis zu dem Erbe ihres Vaters lassen die Kinder wenig Zweifel: Beide nehmen als Mitglieder des Aufsichtsrats aktiv Einfluss auf die Geschicke des Unternehmens. Das Ergebnis ist eine stetige Unternehmenspolitik, die den Kapitalmarkt nicht mit kurzfristigen Renditen beeindrucken will. Dennoch fährt BMW Spitzengewinne ein und schüttet in diesem Jahr eine Rekorddividende aus.

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Strategin und Hauptaktionärin Susanne Klatten lenkt die Geschicke des Autobauers BMW: Regelmäßige Strategiewechsel wie bei Daimler („integrierter Technologiekonzern“, „Welt AG“) sind den Münchenern fremd. Stattdessen punktet BMW mit frühzeitigen Weichenstellungen im Kerngeschäft. So investierte BMW in Spritspar-Techniken und hat damit heute einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber Daimler. Für die Zukunft haben sich die Quandts und BMW noch einiges vorgenommen. Insbesondere Susanne Klatten hat mit ihrem Einstieg bei SGL Carbon eine strategische Entscheidung getroffen. In einem Joint Venture produzieren der Autobauer und der Chemiekonzern Karosserien aus Kohlefaser in Serie. VW-Patriarch Ferdinand Piëch ist düpiert. Als VW überraschend SGL-Anteile kaufte, sicherten sich Klatten und BMW kurz darauf eine Sperrminorität.

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Stärke 2: Volle Kassen. Noch nie war BMW so profitabel wie heute. Längst operiert die Autosparte deutlich über dem Zielkorridor von acht bis zehn Prozent Umsatzrendite. Das Ergebnis ist eine schon fast überbordende Liquidität. Inzwischen hortet der Konzern Barmittel von mehreren Milliarden Euro. Noch ist unklar, was die Münchener mit dem Geld vorhaben. Die Aktionäre sollen eine Dividende erhalten, fast die Hälfte davon geht an die Großaktionäre der Quandt-Familie. Ein weiterer Teil steckt der Konzern in die Entwicklung alternativer Antriebe. BMW produziert mit dem i3 das erste deutsche Elektroauto in Großserie und will in den nächsten Jahren als erster Autohersteller der Welt weitere Modelle mit Karosserien aus Kohlefaser in großen Stückzahlen an den Markt bringen.

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Außerdem steht die Erweiterung der Produktion in China auf dem Programm, in Russland und den USA sollen ebenfalls die Fertigungen ausgebaut werden. Ein Großteil des Geldes dürfte jedoch als Polster für schlechte Zeiten dienen und sichert BMW am Kapitalmarkt ab. Der Konzern hat in den vergangenen Jahren aufgrund seiner guten Finanzlage sein Rating deutlich verbessert. Als ausgeschlossen gilt ein Zukauf in der Autosparte. BMW hatte 1994 den Massenhersteller Rover übernommen und war anschließend in Schieflage geraten.

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Stärke 3: Die Marke ist ein Magnet. Das wohl größte Vermögen der Münchener schlummert in ihren Markenwerten. BMW, Mini und Rolls-Royce sind weltweit ausgezeichnet positioniert. Die Kunden sind bereit, mehr zu zahlen als für ein Allerweltsprodukt. Alleine BMW wird mittlerweile auf einen Markenwert von über 22 Milliarden Dollar geschätzt, damit ist die Marke deutlich mehr wert als die Konkurrenten Daimler und Audi. In den guten Namen wird reichlich investiert. So eröffneten die Münchener für fast eine halbe Milliarde Euro ein Abholzentrum direkt neben dem Stammwerk. Die „BMW-Welt“ gilt mittlerweile als die größte Touristenattraktion der Stadt und zieht mehr Besucher an als das Schloss Neuschwanstein.

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Peinlich genau wird das Emblem angebracht. Und peinlich genau legt BMW Wert auf strikte Markentrennung. Mini, BMW und Rolls-Royce laufen über strikt getrennte Vertriebskanäle. In Markenlabors werden Verkäufer und Händler geschult, um die Zielgruppen klar voneinander zu trennen. Die Aufteilung lautet: Mini ist hip und cool, BMW steht für Sachlichkeit und Präzision, Rolls-Royce ist der Luxus für die Superreichen. Angedockt werden Submarken. So startet unter dem Namen "BMW i" ein Label für die geplanten Elektroautos. Der hohe Markenwert hilft aber nicht nur dem Absatz. BMW zählt bei Umfragen seit Jahren zu den beliebtesten Arbeitgebern in Deutschland - ein wichtiger Trumpf im Kampf um die Köpfe von morgen.

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Stärke 4: Vorreiterrolle beim Leichtbau. Der „i3“ verfügt neben einem vollelektrischen Antrieb auch über eine Karosserie aus Kohlefaser. Das bereits im Flugzeugbau erprobte Material soll das Gewicht der Batterien kompensieren und dem „i3“ einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen. Gemeinsam mit dem Kohlefaserspezialisten SGL Carbon wurde ein Joint Venture gegründet, um die Kohlefaser in den USA herzustellen. BMW selbst verarbeitet den Werkstoff in den Standorten Wackersdorf, Landshut und Leipzig. An dem strategisch wichtigen Zulieferer SGL Carbon haben der Autobauer und BMW-Großaktionärin Susanne Klatten jetzt kombiniert 43 Prozent und damit gegenüber Volkswagen mit acht Prozent das Sagen. Der Nachteil: Noch ist Kohlefaser mindestens um den Faktor zehn teurer als Stahl und schwer zu verarbeiten. Nur hohe Stückzahlen und große Fortschritte im Verarbeitungsprozess machen eine solche Produktion rentabel. Die wahren Kosten des Abenteuers Kohlefaser lassen sich für BMW und seine wichtigste Anteilseignerin bislang nur erahnen.

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Aus alldem macht BMW kein Geheimnis. Offen wie nie zuvor sprachen die Münchner das Thema bei der Bilanzpressekonferenz an und präsentierten ihre Lösung: Nachhaltig gebaute und betriebene Autos, die zugleich komfortabel und eindrucksvoll designt sind. Sie sollen den Glamour des Automobils zurückbringen. Das Credo von BMW-Chef Norbert Reithofer: Grün ist das neue Premium.

Ganz unabhängig davon, ob die Rechnung aufgehen kann – wie ernst ist es den einstigen PS-Protzen aus dem Münchner Vierzylinder überhaupt mit dem neuen Kurs? Alles nur Greenwashing, das dazu dient, umweltbeseelte Kunden und Politiker milde zu stimmen bis der Klimawandel durch ein anderes Hype-Thema abgelöst wird?