BMW Warum „Freude am Fahren“ noch nicht ausgedient hat

Wie bereitet man eine Automarke, die heute von Benzin und Diesel lebt, glaubhaft für das autonomen Fahren und E-Mobility vor? BMW versucht es mit einem einfachen Rezept: Innovation und Tradition.

  • Teilen per:
  • Teilen per:
Was BMWs neuer Business-Kombi bietet
BMW 5er Touring Quelle: BMW
BMW 5er Touring Quelle: BMW
BMW 5er Touring Quelle: BMW
BMW 5er Touring Quelle: BMW
BMW 5er Touring Quelle: BMW
BMW 5er Touring Quelle: BMW
BMW 5er Touring Quelle: BMW

Es war ein rauschendes Fest. 2000 geladene Gäste feierten im März 2016 in der Münchner Olympiahalle den 100. Geburtstag der Bayerischen Motorenwerke (BMW) – gleichzeitig mit den 40.000 Mitarbeitern, die in der Allianz Arena unter anderem ein Live-Konzert von Popstar Andreas Bourani geboten bekamen. Dazu waren Zehntausende weitere BMWler weltweit zugeschaltet – von China bis South Carolina.

Der Automobilkonzern mit bajuwarischen Wurzeln hatte allen Grund zu feiern. Denn im Jahr seines Jubiläums erfreut sich BMW bester Gesundheit und kann zufrieden zurückblicken. Vor allem aber strebt die weißblaue Marke voller Tatendrang und Optimismus nach vorn. Motto: The next 100 years.

Aus der kleinen Fabrik für Flugzeugmotoren im Jahre 1916 ist ein weltweit führender Hersteller von Premium-Automobilen geworden, der jährlich mehr als zwei Millionen Autos verkauft. Dabei sind die Absatzzahlen der gesamten BMW Group in den vergangenen fünf Jahren Monat für Monat gestiegen und die Bilanz fällt goldgerändert aus.

Meilensteine der BMW-Geschichte

Im Geschäftsjahr 2016 lag der Umsatz bei 94 Milliarden Euro. Daraus erwirtschaftete die Gruppe fast sieben Milliarden Euro Gewinn und schüttete an die Aktionäre nach der Hauptversammlung im vergangenen Frühjahr eine Rekorddividende aus. BMW ist in Deutschland die beliebteste Automarke ebenso wie im inzwischen größten Einzelmarkt China.

„Viel beneidet, nie erreicht“, attestierte der bayerische Landesvater Horst Seehofer der weiß-blauen Marke auf der Jubiläumsfeier.

Fortschrittsgeist und Innovationsfreude

Wie führt man eine solch erfolgreiche Traditionsmarke ins 101. Jahr ihrer Unternehmensgeschichte? Ein Unternehmen, in dessen Selbstverständnis Tradition und Qualitätsbewusstsein schon immer mit Fortschrittsgeist und Innovationsfreude gepaart waren, das sich aber – wie die gesamte Autobranche – wie nie zuvor seit Beginn der Massenproduktion einer so umfassenden Umbruchphase gegenübergesehen hat, wie es jetzt der Fall ist. Die Tage des Verbrennungsmotors scheinen gezählt; die Autos von morgen tanken Strom statt Benzin. Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Urbanisierung verlangen nach neuen Lösungen für die individuelle Mobilität.

Wenn der Computer lenkt – BMW 5er

In der vollständig vernetzten, digitalisierten Welt werden Autos künftig autonom und dabei sicherer als je zuvor unterwegs sein, während sich der Fahrer entspannt zurücklehnen kann oder im Internet surft. Das stellt BMW vor neue Herausforderungen. Zudem erwachsen dem Konzern mit Tesla und demnächst wohl auch Google und Apple neue und häufig bislang branchenfremde Konkurrenten.

Für Hildegard Wortmann, die seit Juni 2016 verantwortlich für die Markenführung im BMW-Konzern ist, kein Grund für eine rasante 180-Grad-Wende. Die erfahrene Markenmanagerin, die seit 1998 bei BMW arbeitet, setzt stattdessen auf Kontinuität. „Man kann eine Marke nicht heute hier, morgen da positionieren.“ Eine langfristige Strategie ist der wichtigste Erfolgsfaktor, ist die 50-Jährige überzeugt.

Dieses Credo klingt traditionell. Doch davon sollte sich niemand täuschen lassen. Die strategische Kontinuität ist für die gebürtige Westfälin die Ausgangsbasis für innovative Wege. „Gerade in Zeiten wie diesen, in denen sehr viel im Umbruch ist, kann man mit einer so starken Marke wie BMW fantastisch viel Neues machen. Um in der Wahrnehmung der Kunden weiterhin ganz vorne zu stehen, müssen wir technologisch und in der Kommunikation immer wieder innovative Dinge mit der Marke verbinden.“

Stärkste Automarke bei Youtube

Digitalisierung und Social Media spielen in der Kommunikationsstrategie eine zentrale Rolle. Dass BMW 2016 auch auf dem Videokanal Youtube zur stärksten Automarke geworden ist, zeigt Wortmann, dass die Richtung stimmt. „Wir haben gleich nach meinem Amtsantritt eine Digitaloffensive gestartet und freuen uns sehr, dass sie schon gefruchtet hat.“

Was die Markenverantwortliche an den digitalen Medien vor allem fasziniert, ist die Möglichkeit, unmittelbar zu sehen, ob und wie bestimmte Kampagnen und Maßnahmen funktionieren – oder auch nicht.

Auf einem Dashboard in der Unternehmenszentrale können Wortmann und ihr Team auf mehreren Bildschirmen beobachten, was gerade mit der Marke passiert, wo und wie über BMW gesprochen wird. „Diese Echtzeitfähigkeit müssen Sie als Marke definitiv haben“, ist die BMW-Markenchefin überzeugt. Eine Anforderung, die in Zukunft auch den weltweiten Mediaeinkauf bestimmen werde: „Ich habe den Anspruch, dass unsere Medienpartner in der Lage sind, uns diese Daten ohne Zeitverzug zu liefern, damit wir schnell justieren und optimieren können.“ Was kommuniziert werden soll, bleibt im Kern die „Freude am Fahren“.

Endlich bekommt der 7er ein M
BMW M 760 Li Quelle: BMW
BMW M 760 Li xDrive Quelle: BMW
BMW M 760 Li xDrive Quelle: BMW
BMW M 760 Li xDrive Quelle: BMW
BMW M 760 Li xDrive Quelle: BMW
BMW M 760 Li xDrive Quelle: BMW
BMW M 760 Li xDrive Quelle: BMW

Seit 1965 bringt dieser Slogan die Begehrlichkeiten, die BMW mit seinen Autos beim Kunden wecken will, auf den Punkt. „Freude ist das Ur-Gen der Marke“, bekräftigt Wortmann. Die im November gelaunchte globale Kampagne „Get out there“ für das Allradsystem BMW xDrive bringt diese geradezu kindliche Freude noch einmal auf den Punkt. Dynamik, purer Fahrspaß, Motorstärke – mit den PS-starken Modellen, die diese traditionellen Werte repräsentieren, weckt BMW auch in Zeiten von Klimawandel und Verkehrsinfarkt erfolgreich die Begehrlichkeiten einer zahlungskräftigen Klientel. Dazu kommt: Der Autobauer erwirtschaftet in diesem Premiumsegment nach wie vor den Löwenanteil seiner Gewinne.

BMW will auch bei Elektroautos vorne dabei sein

Über den Erfolg im globalen Mobilitätsmarkt der Zukunft entscheiden indes nicht primär Motorstärke und Allrad-Antrieb. Das wissen auch die Unternehmensstrategen. Bereits 2012 haben sie daher mit BMW i eine Submarke gelauncht, um sich frühzeitig auf dem Markt der E-Mobilität zu positionieren. 2016 war zwar erst einer von zwanzig ausgelieferten BMW mit einem elektrischen Antrieb ausgestattet, aber das Ziel ist klar: Der Autohersteller will auch im Bereich der E-Mobilität als führende Marke wahrgenommen werden. Im Jubiläumsjahr lässt sich das BMW drei Kampagnen zur Elektrifizierung des Produktportfolios kosten.

„Wir wollen die BMW-typische Freude am Fahren in allen Segmenten erlebbar machen“, skizziert Markenchefin Wortmann die Zielsetzung. Das damit verbundene „Spannungsfeld in der Markenarchitektur“ zwischen Zwölfzylindermotor und Elektroantrieb sieht sie als Chance. „Wir haben quasi einen Schieberegler, mit dem wir fein zwischen den beiden Welten justieren können – je nach Marktwunsch und Kundenwunsch in den verschiedenen Weltregionen.“



Das richtige Produkt zur richtigen Zeit – immer wieder war das eine der Erfolgsformeln von BMW. Die Isetta war das Auto der Nachkriegszeit, der BMW 1500 füllte in den 1960er-Jahren die unbesetzte Nische der hochwertigen Mittelklasse-Limousine und der BMW X5 begründete den SUV-Boom, der nach der Jahrtausendwende eingesetzt hat. Was das richtige Produkt für die Zukunft ist, will BMW nicht allein seinen hochkarätigen Ingenieuren und Designern überlassen. Produktplanung und -entwicklung sowie Markenführung hat Vorstandschef Harald Krüger deshalb in einem Bereich zusammengelegt. Hildegard Wortmann ist damit von Anfang an in den Produktentstehungsprozess eingebunden.

„Deutlich früher Marke und Produktplanung in Einklang zu bringen, ist ein großes Asset für die Zukunft“, ist Wortmann überzeugt. „Wir werfen ein Auge darauf, was ein Fahrzeug besonders begehrenswert macht. Was sind die wirklich relevanten Dinge, bei denen die Kunden sagen: Wow, das will ich haben?“

Ein Baukasten glücklich machender künftiger Innovationen mit Wow-Effekt ist der „BMW Vision Next 100“ – ein BMW der Zukunft, der in Form einer Konzeptstudie zum Unternehmensjubiläum vorgestellt wurde. Er verbindet digitale Intelligenz,
futuristisches Design und neue Materialien. Im visionären Prototyp klappt das Lenkrad ein, die Sitze von Fahrer und Mitfahrer drehen sich schräg zueinander. Aus der „Freude am Fahren“ wird die „Freude am Gefahren-Werden“. Doch der Markenkern wird nicht verwässert. Auch in Zeiten, in denen Autos zu Robotern auf Rädern mutieren, setzt BMW darauf, dass Mobilität ein emotionales Erlebnis bleibt.

„Never say never“, will sich Hildegard Wortmann nicht gleich für die nächsten 100 Jahre festlegen, „aber ich glaube, dass der Claim ‚Freude am Fahren‘ noch sehr, sehr lange Zeit Bestand haben wird.“

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%