Borgward-Comeback Borgward sucht Europa – braucht aber China

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Borgwards Erfolg entscheidet sich in China

Borgward favorisiert derzeit aber wohl das SKD-Konzept. Dabei werden die Exemplare des BX7 so aus China angeliefert, dass nur noch eine begrenzte Zahl von Teilen eingebaut werden muss – inklusive der Anpassungen an europäische Vorschriften. Im ersten Schritt sollen so 50 bis 100 Arbeitsplätze entstehen. Wird später auf eine CKD-Fertigung umgestellt, könnten nochmals so viele Arbeitsplätze entstehen.

Im Falle von Borgward würden die Teile aus dem Stammwerk in Peking nach Bremen verschifft. Betriebswirtschaftlich macht das auf den ersten Blick wenig Sinn – wohl aber aus Marketing-Sicht: Mit der Endmontage in der Bundesrepublik kann Borgward den BX7 mit dem Label „Made in Germany“ vermarkten. Experten zufolge werden dabei rund 200 Arbeitsplätze entstehen, wenn in dem neuen Werk 10.000 Fahrzeuge pro Jahr endmontiert werden.

Was Marken erfolgreich macht

Auch die Zulieferer-Kette nimmt langsam Formen an: Ende November unterzeichnete Borgward einen Vertrag mit dem französischen Zulieferer Faurecia mit dem Ziel, ein gemeinsames Joint-Venture zu gründen. Das neue Unternehmen Borgward Faurecia Auto Systems soll Autositze entwickeln und im chinesischen Tianjin, etwa 120 Kilometer von Peking entfernt, zu produzieren. Zum einem späteren Zeitpunkt ist zudem beabsichtigt, Sitze für in Europa gefertigte Borgward-Modelle zu liefern, wie der Autobauer mitteilte. Langfristiges Ziel sei zudem, dass Faurecia das gesamte Cockpit für Borgward entwickelt.

„Voraussetzungen für Borgward-Erfolg sind grundsätzlich da“

Während Borgward in Europa noch an den Comeback-Plänen arbeitet, ist die Produktion in China schon im vollen Gang. Das 2015 vorgestellte Konzept sah vor, zunächst Marktanteile in China zu gewinnen und von dort aus in die Welt zu expandieren.

Borgward-Chef Walker kennt sich in China gut aus, er hatte zuvor das China-Geschäft von Daimler verantwortet. Im November präsentierte er auf der Automesse in Guangzhou mit dem BX5 das zweite Modell der Marke. Im Pekinger Werk wird derzeit aber nur der größere BX7 gebaut, von dem Walker eine „fünfstellige Zahl“ noch in diesem Jahr absetzen will. Das deckt sich grob mit der Prognose der Experten von IHS Automotive: Die Branchenanalysten gehen davon aus, dass Borgward in diesem Jahr rund 10.000 Autos fertigen wird. 2017 sollen dann knapp 30.000 Fahrzeuge vom Band rollen.

Fünf erfolgreiche Comebacks
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„Die Voraussetzungen für einen Borgward-Erfolg in China sind grundsätzlich da“, sagt Stephan Weiler, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens ROI China. SUV sind im Reich der Mitte inzwischen fast so stark gefragt wie hierzulande, „Made in Germany“ hat einen guten Ruf. Auch wenn die Marke aus Bremen in China wohl nicht einmal ausgewiesenen Autofans ein Begriff ist, sieht der Experte die deutsche Herkunft der Marke eine tragfähige Basis für den Aufbau eines passenden Images. „Gutes Marketing und guter Vertrieb sind für einen Erfolg in China zunehmend wichtiger als die Technik der Fahrzeuge“, so Weiler.

In Europa dürfte das anders sein. Dort müssen dann auch bei Technik und Verarbeitung überzeugen. Und nicht nur mit einem vermeintlich großen Namen. Immerhin: Trotz der über 50-jährigen Pause kennt mehr als jeder zweite Deutsche die Marke Borgward. Wie aus einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Puls aus dem vergangenen Jahr nach Bekanntwerden der Comeback-Pläne hervorgeht, haben knapp 57 Prozent der Teilnehmer schon von der Marke gehört. Bei den Über-50-Jährigen liegt die Quote sogar bei fast 80 Prozent, bei den Unter-30-Jährigen allerdings nur bei 26,6 Prozent. Befragt nach den Marktchancen von Borgward, bezeichneten 29 Prozent der Befragten diese als „sehr gut“ oder „gut“.

Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Das heißt aber noch lange nicht, dass sie bei einer konkreten Kaufentscheidung auch an Borgward denken. Oder ob ein anfangs sicher lückenhaftes Händlernetz doch vom Kauf abhält. Ähnliches gilt in China, wo der Zusammenhang mit der vermeintlichen Historie des in Fernost nie etablierten Markennamens nur schwer herzustellen sein wird. Denn genau dort müssen sich die neuen Borgwards verkaufen, damit der Plan mit der Expansion nach Europa aufgehen kann. Ob sich – wie von der Unternehmensführung stets verbreitet – wirklich große Käufergruppen erschließen lassen, wird sich erst noch zeigen.

Der Erfolg in China wird entscheidend sein – für die Zentrale in Stuttgart und das Werk in Bremen.

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