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BrandIndex

Jürgen Klopp reißt Opel aus dem Imagetief

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Opel war lange das Sorgenkind unter den deutschen Automarken. Jetzt aber herrscht Optimismus. Die neuen Modelle kommen gut an, es gibt Geld aus den USA und die Kunden beginnen, Opel wieder zu mögen.

Glänzender Auftritt mit kleinen Macken
Glänzender Auftritt: Mit zwölf poppigen Lackfarben und drei verschiedenen Dachvarianten ist der Adam ein echter Hingucker. Mit weiteren bunten Accessoires und Dekoren kann man ihn gegen Aufpreis ganz persönlich gestalten. Quelle: Sebastian Schaal
Das zweifarbige Design macht ihn zu einem unverwechselbaren Charakter, ohne dass er wie die Konkurrenten Mini, Fiat 500 oder VW Beetle zu einem weiteren Retro-Auto geworden wäre. Eine gewisse optische Nähe hat er eher zum DS3 von Citroen. Quelle: Sebastian Schaal
Wem der Kühlergrill mit Streifen- und Wabendesign noch nicht verspielt genug ist, der kann ihn noch zusätzlich mit einer farbigen Grillspange aufmotzen. Quelle: Sebastian Schaal
Leichtmetallräder in 30 verschiedenen Ausführungen sind für den Adam verfügbar, hier in Cream White im "Hurrican"-Design. Einige Räder können auch noch für 28 Euro Aufpreis mit farbigen Clips veredelt werden. Quelle: Sebastian Schaal
Hommage an den Firmengründer: Adam Opel stand Pate bei der Namensgebung. Die durchbrochene C-Säule kombiniert mit Chromelementen geben der Optik einen ungewöhnlichen Touch. Quelle: Sebastian Schaal
Die 1,4 Liter-Maschine beschleunigt den Wagen zügig auf bis zu 185 Stundenkilometer. Kein Sportwagen, aber ein leistungsfähiges Triebwerk, das in der Stadt sehr gute Dienste leistet. Bei langen Autobahn-Fahrten nerven jedoch die hohen Drehzahlen. Quelle: Sebastian Schaal
Vier-Augen-Prinzip: Die reduzierte, klare Linienführung am Heck unterstreicht die junge Optik des Adam. Von einer Neigung zu barockem Blechkleid, die man Opel eine Zeit lang nachsagte, keine Spur. Quelle: Sebastian Schaal

Das Auto-Magazin „Auto, Motor und Sport“ hat seine Leser gefragt: Welchen neuen Kleinwagen finden Sie am schönsten? Das Ergebnis: Die Leser wählten den neuen Opel Adam mit großem Abstand auf Platz eins.

So unbedeutend eine Umfrage unter Lesern eines Automagazins für die Unternehmensbilanz und die Opel-Strategie für die nächsten Jahre sein mag, sie zeigt: Es tut sich was bei Opel. Und es gibt Menschen, die die Opel-Modelle schön finden und ihnen – wenigstens in einer Umfrage – den Vorzug vor der Konkurrenz geben.

Modelle finden guten Absatz

Krise ist bei Opel immer noch. Aber es mehren sich doch die Anzeichen, dass es wieder aufwärts gehen könnte; der Optimismus kehrt zurück. Das zeigte sich auch auf der Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt. Das Konzept-Auto Opel Monza schaffte es in viele Medien, ebenfalls der neue Insignia. Auch die Verkaufszahlen geben Opel Grund zur Hoffnung: Die Modelle Mokka und Adam finden guten Absatz.

Die positiven Anzeichen für Opel bestätigen sich beim Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Kurzum: Das Image von Opel ist so gut wie seit März 2012 nicht mehr. Richtig aufwärts ging es in den vergangenen drei Monaten. Seit Ende Juni stieg das Image von Opel um zehn Punkte (auf einer Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht). Die Marke liegt jetzt zwischen Seat und Renault.

Startschuss für den neuen Opel Insignia
Der Vorhang öffnet sich: Das erste für den Verkauf bestimmte neue Modell des Opel Insignia Sports Tourer läuft am 22. August in Rüsselsheim vom Band. Quelle: dpa
Das Modell ist Teil der angekündigten Produktoffensive, mit der der Hersteller verlorene Marktanteile zurückerobern will. Dazu gehöre auch, dass die Modellfamilie um eine fünfte Variante erweitert wird, den Country Tourer. Opel-Chef Karl-Thomas Neumann setzt darauf, dass Opel mit dem „Insignia für Abenteurer“ neue Kunden gewinnen kann. Quelle: dpa
Neumann und Mitarbeiter des Werks posieren neben dem in einem dunklen grün-blau-Ton schimmernden Wagen. Der Insignia gehöre neben dem Astra und dem Corsa zu den Säulen des Opel-Geschäfts. Opel hatte den Mittelklassewagen im Oktober 2008 als Nachfolger des Modells Vectra auf den Markt gebracht. Seither wurden rund 600.000 Stück produziert, allesamt in Rüsselsheim. Zuletzt liefen 2012 etwa 95.000 Insignia vom Band, 2011 waren es nach Unternehmensangaben 149.000. Quelle: dpa
Neumann öffnet die Fahrertür des Insignia. "Das ist ein Moment, dem wir alle seit Monaten entgegengefiebert haben, denn die Neuauflage unseres Flaggschiffs ... ist der nächste wichtige Meilenstein unserer Modelloffensive“, sagte der Opel-Chef. Quelle: dpa
Der Öffentlichkeit wird die zweite Generation des Fahrzeugs - mit Veränderungen im Design, neuen Triebwerken und überarbeitetem Fahrwerk - im September auf der Automobilmesse IAA präsentiert. Ein komplett neuer Insignia geht frühestens 2016 an den Start. Quelle: obs

Kloppo scheint zu wirken

Doch nicht nur das Image zeigt eine positive Tendenz. Auch der Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist, liegt jetzt deutlich im positiven Bereich. Heißt: Die Mehrheit der Menschen redet jetzt wieder gut über Opel. Ist der Buzz positiv, kann man davon ausgehen, dass sich das Image demnächst eher positiv entwickeln wird.

Neben Meldungen, dass Opel Geld von GM bekommt und neue Modelle und Motoren entwickeln will – und eben alles andere als pleite ist –, trägt sicherlich auch die Werbestrategie zum derzeitigen Image-Aufschwung bei. Seit Monaten laufen Spots im Fernsehen und im Internet, in denen BVB-Trainer Jürgen Klopp (teilweise mit seinen Spielern) die Opel-Modelle bewirbt. Klopp gilt als Sympathieträger, ist in allen Medien gefragt, wohl weil diese wissen, dass er Zuschauer, -hörer und Leser bindet.

Imagequalität an Produkte angleichen

Anzeichen dafür, dass die Werbestrategie aufgeht, liefert auch die neue Opel-Marketing-Chefin Tina Müller. Sie will „mehr Jürgen Klopp“. Ihre Gesamtstrategie macht sie in einem Interview mit dem Marketing-Fachportal „Horizont“ deutlich: „Unsere Aufgabe ist es nun, die Qualität des Images wieder jener des Produkts anzugleichen.“ Der BrandIndex zeigt: Die Richtung stimmt.

Einfach ist es für Opel aber nicht. Denn auch die Konkurrenz konnte in den vergangenen Monaten an Beliebtheit gewinnen. Hyundai, Seat, Citroen, Skoda, Ford, Mazda – diese Marken haben in den vergangenen zwei Monaten alle samt im Image zugelegt.

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