Zugegeben: Diese Werbung gehörte zu den provokantesten Plakaten überhaupt, Sixt hat sich im Nachhinein dafür entschuldigt. Doch auch in anderen Zeiträumen, in denen die Werbeaufmerksamkeit für Sixt überdurchschnittlich hoch war, konnte die Marke nicht explizit Konsumenten hinzugewinnen, die angeben, Sixt bei der Mietwagenbuchung in die engere Wahl zu nehmen. Vielmehr entwickeln sich die Marken Sixt, Europcar, Hertz und Avis in Sachen Nutzungsbereitschaft der Verbraucher ziemlich ähnlich und folgen – auf jeweils ihrem Niveau – den gegebenen saisonalen Schwankungen, unabhängig davon, wie viel Werbung gerade bei den Verbrauchern ankommt.
Allerdings: Die Platzierung der vier großen Autovermieter ist in einigen Kategorien dieselbe.
Gesamt-Image, allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungsverhältnis, Nutzungsbereitschaft und auch Werbewahrnehmung – überall ist Sixt führend mit geringem Abstand auf Europcar, mit größerem auf Hertz und Avis. Dass die Marke mit der größten Werbewahrnehmung auch in anderen Kategorien führend ist, dürfte kein Zufall sein. Mehr Kunden gewinnt Sixt durch Plakate mit großer öffentlicher Aufmerksamkeit kurzfristig und unmittelbar jedoch nicht.
Aber immerhin wird die Werbung aufmerksam wahrgenommen, was man längst nicht von jeder Kampagne sagen kann. Ob die Werbe-Investition sich tatsächlich in neuen und treuen Kunden auszahlt, darf man sich durchaus fragen. Aber wie schon die Autorin Annette Andersen richtig sagte „Jede kleine Aufmerksamkeit ist ein Augenblick der Liebe“.
Das „Mollath-Plakat“ zeigt aber, wie schmal der Liebes-Grat ist, auf dem Sixt wandelt. Es wäre nicht überraschend, wenn eine der nächsten Sixt-Kampagnen auch mal knapp daneben geht – und die Liebe zur Marke nachhaltig leidet.