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BrandIndex

Sixt-Werbung schafft Aufmerksamkeit, gewinnt aber keine Kunden

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Sixt stellt die Geschäftszahlen für das abgelaufene Jahr vor. In der Vergangenheit fuhr der Autovermieter auf der Erfolgsspur, doch die provokante Werbung mit Mollath oder Steinbrück trägt allenfalls indirekt zum Erfolg bei.

Die aufsehenerregendsten Kampagnen von Sixt
Sixtwerbung zu CSU-Chef Horst Seehofer Quelle: Screenshot
Sixtwerbung zu AfD-Vize Gauland Quelle: Screenshot
Sixt Merkel Quelle: Screenshot
Zum mittlerweile neunten Mal kommt es im Mai 2015 im Tarifkonflikt zwischen Deutscher Bahn und der Lokführergewerkschaft GDL zum Arbeitskampf. Auf Twitter kursiert derzeit ein Bild, das eine witzige Reaktion des Autovermieters Sixt darauf zeigt: Ein Miet-Lkw der aussieht, als ob er einen Bahn-Waggon an Bord hätte, zusammen mit dem Spruch: "Die Bahn kommt". Quelle: Screenshot
Auch, als im April zum siebten Mal der Bahnstreik die Republik lahm legte, war das Grund genug für Sixt, Claus Weselsky erneut zum Mitarbeiter des Monats zu ernennen. Quelle: Screenshot
Sixt-Werbekampagnen-Bild mit Mario Draghi Quelle: Screenshot
Sixt-Werbekampagnen-Bild mit Mario Draghi

Wenn der Autovermieter Sixt seine inzwischen berühmt-berüchtigte Werbetrommel rührt, dann birgt das immer auch ein Risiko. Wie werden die (potenziellen) Kunden reagieren, wenn ihnen Peer Steinbrück den Stinkefinger entgegenstreckt, wo sie sich doch eigentlich zur Marke Sixt hingezogen fühlen sollen? Und ist mit einem Werbeplakat nicht eine Grenze überschritten, auf dem der zu Unrecht eingesperrte Gustl Mollath unfreiwillig für den Autovermieter wirbt? Ihm wird darauf der Satz „Wenn hier jemand verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen“ in den Mund gelegt, der darauf anspielt, dass Mollath jahrelang von der Justiz für unzurechnungsfähig erklärt wurde. 

Sixt wirbt mit seiner provokanten Werbekampagne inzwischen auf einer Meta-Ebene für sich. Denn die Werbung ist nicht nur Werbung, sie ist auch gleichzeitig PR für das Unternehmen. Medien berichten über sie, fragen sich, ob dieses oder jenes Plakat nicht übertrieben war, wo die juristischen Grenzen liegen und welchen Effekt sie auf Marke und Verhalten der Kunden hat. Werfen wir auf Letzteres einen genaueren Blick: anhand des YouGov-Markenmonitors BrandIndex.

Werbung ohne positive Wirkung

Sixt wird von den Befragten seit Mitte vergangenen Jahres als beliebteste Autovermietung bewertet, Europcar erreicht mit knappem Abstand ebenfalls gute Imagewerte. Inwiefern trägt die Werbung dazu bei?

In der BrandIndex-Kategorie „Ad Awareness“ werden die Umfrageteilnehmer gefragt, ob sie sich an Werbung für eine Marke innerhalb der vergangenen 14 Tage erinnern. Am 10. August 2013 gab jeder zehnte an, sich an Sixt-Werbung zu erinnern. Drei Wochen später – in dieser Zeit wurde die Sixt-Werbung mit Gustl Mollath veröffentlicht und besprochen – war es dann jeder siebte. Ein Anstieg, den man in dieser Kategorie so nur selten sieht.

Tatsächlich hatte diese Werbung auch Einfluss darauf, wie viele Konsumenten aktuell von Sixt etwas wahrgenommen haben. Dieser Wert stieg innerhalb des Werbezeitraums von sieben auf zehn Prozent. Die positiven Effekte sollten sich aber auf Werbewahrnehmung und generelle Aufmerksamkeit für die Marke beschränken. Denn laut BrandIndex schaffte es die Marke Sixt mit der Mollath-Werbung nicht, im öffentlichen Gespräch stärker positiv assoziiert zu werden als sonst. Im Gegenteil: Nach der Werbung redete man eher negativ über Sixt.

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