BrandIndex

Super-Bowl-Werbung - teuer, aber effektiv

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Beim Football-Finale Super Bowl zahlen Unternehmen Millionen, um ihre Werbespots zeigen zu können. Die teure Werbung hat einen messbaren Effekt. Das Gesamtimage profitiert – wenn auch nicht allzu lang.

Unternehmen zahlen Millionenbeträge, um ihre Werbesports während des Super Bowls zeigen zu dürfen - Doch lohnt sich die Investition überhaupt? Quelle: REUTERS

Der US-amerikanische Super Bowl – das Finale der Football-Meisterschaft – ist eines der größten Sport-Events des Jahres. Allein in den USA hat der Super Bowl über einhundert Million Fernsehzuschauer. Kein Wunder, dass Unternehmen genau dann ihre aufwändigste Werbung präsentieren. Dieses Jahr kosteten 30 Werbesekunden durchschnittlich 3,8 Millionen US-Dollar. Hinzu kommen die Produktionskosten für die Werbefilme, die ebenfalls in die Millionen gehen. Da werden nicht nur die Finanz-Abteilungen der Unternehmen fragen: Lohnt sich das eigentlich?

Die Frage ist schwierig zu beantworten, ist doch der Zusammenhang zwischen Werbung und Kaufentscheidung eines Konsumenten sehr komplex – mindestens in kausaler und temporärer Hinsicht. Man kann sich jedoch auch anderer Werkzeuge bedienen, um den Effekt von Werbung in Weise sichtbar zu machen. Etwa die Fragen, wie negativ oder positiv gerade über eine Marke gesprochen wird und welches Image eine Marke aktuell bei Verbrauchern hat. Genau diese Fragen stellt YouGov jeden Tag einer repräsentativen Stichprobe von Verbrauchern und fasst die Ergebnisse u.a. in zwei Kategorien zusammen: Der Buzz beschreibt, ob und in welchem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Der BrandIndex beschreibt, wie das Image einer Marke insgesamt bei den Kunden wahrgenommen wird.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS
Platz 3 - Media-Saturn - 315,8 Millionen EuroOliver Pocher, Olli Dietrich und Mario Barth waren die Gesichter der großen Werbekampagnen des Elektronikhändlers, der lange an der Spitze der Werbetreibenden in Deutschland stand. Doch mit den Umsätzen schrumpft nun auch der Werbeetat. 2012 investierte Media-Saturn 14,4 Prozent weniger. Quelle: dapd
Platz 2 - Ferrero - 376,5 Millionen EuroRocher, Raffaello, Küsschen und Mon Cheri. Der Süßwarenriese bewirbt seine zuckerhaltigen Produkte so intensiv wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Auch im abgelaufenen Jahr stiegen die Werbeausgaben um 1,5 Prozent. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 1 - Procter&Gamble - 491,8 Millionen EuroKein Hersteller gibt in Deutschland mehr Geld für Werbung aus als der US-Konsumgüterkonzern. Zu den 40 Marken, die in Deutschland vertrieben werden, gehören unter anderem Ariel, Pampers und Gillette. 2012 stieg der Werbeetat um 0,6 Prozent. Quelle: AP

Werbung hat signifikante Auswirkungen

Buzz und BrandIndex sind nützliche Tools, um den Effekt der Super Bowl-Werbung zu messen. Dr. Sascha Raithel, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der LMU München und Professor Charles Taylor, Inhaber der Marketing-Professur an der Villanova School of Business (Pennsylvania, USA), haben genau das getan: Sie haben die Buzz- und BrandIndex-Daten von 2008 bis 2012 ausgewertet und die Frage gestellt, ob sich die Super Bowl-Werbung eigentlich bemerkbar macht. Die Antwort: Ja.

Rassismus-Vorwurf gegen Volkswagen

Sowohl auf den Buzz als auch den BrandIndex haben die Super Bowl-Werbeanzeigen signifikante Auswirkungen. Erwartungsgemäß ist der Effekt auf den Buzz (öffentliche Aufmerksamkeit) deutlich größer als auf den BrandIndex. Doch positive Effekte sind auch im BrandIndex nachweisbar: Noch 20 Tage nach dem Super Bowl sind Effekte – wenn auch kleiner - signifikant zu sehen.

Super Bowl-Spots sind kein Wundermittel

Ein zeitlicher Unterschied ist aber nicht nur in der Länge des Werbeeffekts zu erkennen. Denn Buzz und Index unterscheiden sich auch im Zeitpunkt des Einsetzens der Veränderung. Dass die Werbeanzeigen auf den Buzz Einfluss haben, ist sofort zu erkennen. Die Veränderung der BrandIndex-Werte setzt dagegen etwas später ein. Dabei wird sichtbar: Umso mehr die Spots in den Medien kommentiert und aufgenommen werden, desto klarer tritt auch ein positiver Effekt im BrandIndex zutage. Ein Beispiel, wo das in den vergangenen Jahren gut funktioniert hat, war der Spot „The Force“ von Volkswagen.

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