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BrandIndex

Tesla zündet noch nicht

Obwohl Tesla immer noch nur geringe Stückzahlen fertigt, erzielt der Autobauer heute schon an der Börse einen höheren Unternehmenswert als Ford oder General Motors. Doch es ist noch ein weiter Weg für die Marke.

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Was Teslas Elektro-SUV im Alltag kann
Tesla Model X Quelle: Tesla
Tesla Model X Quelle: Tesla
Tesla Model X Quelle: Tesla
Tesla Model X Quelle: Tesla
Tesla Model X Quelle: Tesla
Tesla Model X Quelle: Tesla
Tesla Model X Quelle: Tesla

Erinnern Sie sich an eine Woche, in der überhaupt keine Meldung über den Elektroauto-Hersteller Tesla in den Medien aufgetaucht ist? Zuletzt kursierten die Ankündigung des neuen Model Y oder das Vorhaben, Videos aus Fahrzeugen zu sammeln und auszuwerten. Oder die verblüffende Nachricht, dass der Börsenwert Teslas denjenigen von Ford und sogar General Motors inzwischen übertrifft. Wen nur solche Meldungen erreichen, könnte den Eindruck gewinnen, Teslas „Unternehmens-Akku“ sei gerade zu 100 Prozent vollgeladen und warte nur darauf, Strom für volumenseitiges Vollgas zu liefern.

Fakt ist: Tesla verkauft mehr Fahrzeuge und wartet mit immer mehr Reservierungen für sein neues Elektroauto Model 3 auf. Nur heißt das noch lange nicht, dass auch schon die Kaufabsicht bei den Verbrauchern kurz vor Mainstream-Niveau liegt. Hinweise darauf liefert der kontinuierliche YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Schauen wir uns die Entwicklung der Konsumenten-Bewertungen zur Marke Tesla ganz genau an, ist die aktuelle hohe Börsenbewertung doch recht überraschend.

Denn: Einerseits haben Verbraucher – was wenig überrascht – einen überwiegend positiven allgemeinen Eindruck von der Marke. Markenkenner in den USA bewerten Tesla zum Beispiel in etwa so gut wie Porsche, Audi oder Cadillac. Und in Deutschland bekommt Tesla einen allgemeinen Eindruck bescheinigt, der mit Porsche und Volvo mithalten kann. In Schweden ist Tesla fast gleichauf mit Audi und Toyota, in Finnland liegt die Marke zwischen Volkswagen, BMW und Nissan.

Das sind die innovationsstärksten Autobauer
Toyota Quelle: REUTERS
Renault Quelle: dpa
Ford Quelle: obs/Accor Hotellerie Deutschland GmbH
Fiat-Chrysler Quelle: PR
PSA Quelle: PR
Hyundai Quelle: AP
General Motors Quelle: REUTERS

Es ist also bemerkenswert, wie erfrischend und agil diese so junge Automarke im Kampf um mediale sowie verbraucherseitige Aufmerksamkeit mit den alten oder etablierten Branchengrößen mitmischt. So oder so belegt dies einen unternehmerischen Erfolg, der das Zeug hat, einer solch hohen Börsennotierung auch wirklich gerecht zu werden.

Tesla mischt munter mit, muss aber noch mächtiger werden

Andererseits bleibt Tesla weltweit immer noch lediglich eine Option unter vielen, für die sich aktuelle und zukünftige Autokäufer interessieren. Aufhorchen lässt, dass aktuell nur vier Prozent aller Deutschen (ab 18 Jahren) bestätigen, Tesla für den nächsten Autokauf auf dem Schirm zu haben. Dieser Wert ist zwar größer als derjenige für die unmittelbare Alternative BMW i, aber weiterhin deutlich geringer als beispielsweise für Opel, Ford oder Hyundai. Selbst in den USA reiht sich Tesla hier im Vergleich zu anderen Autobauern immer noch im unteren Mittelfeld ein, ähnliche Erkenntnisse zeigen auch unsere Umfragen in Finnland.

Die Tesla-Chronik

Klar ist: Angesichts der recht jungen Unternehmensgeschichte von Tesla könnte man obige Zahlen auch sehr wohlwollend auslegen. Das Problem ist jedoch: In allen Ländern, in denen wir Teslas Markenimage untersuchen, stagniert oder fällt das Interesse potenzieller Kunden in den letzten zwölf Monaten (Dänemark, Deutschland, Finnland, Norwegen, Schweden, USA).

Und selbst bei der Frage, welche Automarke für einen Autokauf favorisiert wird, zeigt sich für die Marke kein nennenswerter Zuwachs. Den zwischenzeitlichen Bestwert erzielte Tesla bei dieser Frage im Herbst 2016 in Norwegen – in einem Land, das für die Förderung von Elektromobilität bekannt ist. Fünf Prozent aller Norweger gaben damals an, sich am ehesten für einen Tesla entscheiden zu wollen. Inzwischen sind es wieder unter drei Prozent.

Model 3 automatisch besser, weil neuer?

Das derzeit stagnierende Verbraucherinteresse an Tesla steht auf den ersten Blick im Widerspruch zum großen Medieninteresse an der Marke sowie aktuell am Model 3. Womöglich greift die Vermutung, dass sich in erster Linie jene Markenjünger für das neue Fahrzeugmodell interessieren, welche die Marke ohnehin schon auf dem Schirm hatten und die trotz aller Euphorie schlicht auf ein günstigeres oder auch technisch ausgereifteres Fahrzeug warten wollten. Oder es zeigt sich eben doch, dass die Verbraucher die inzwischen ergriffenen Maßnahmen der etablierten Autobauer als ernsthaft aufgenommenen Wettlauf um den Durchbruch der Elektromobilität interpretieren.

Dieser Wettlauf ist allerdings mitnichten entschieden, er bietet ferner noch viel Stoff beziehungsweise Akkuleistung viele weitere Überraschungen. Tesla muss und kann hier noch als junge und forsche Marke in allen Märkten zulegen. Zwar stagniert derzeit das Kaufinteresse, doch die Markteinführung neuer Modelle kann dies verändern. Zum Glück ist bei den Wettbewerbern noch nicht der Akku leer, vielleicht wurde er auch gerade erst geladen. Ein Feuerwerk an neuen Modellen aller Hersteller steht an. Mal sehen, worüber dann die Börse jubelt...

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