Vor viereinhalb Jahren begann der sogenannte Diesel-Abgasskandal. Seitdem ist einiges passiert. VW-Führungskräfte mussten gehen, es gab Strafen, vor allem in den USA, der Diesel ist in Verruf geraten, die Möglichkeit von Sammelklagen wurde diskutiert und der ehemalige Verkehrsminister Alexander Dobrindt wurde eher ungewollt zu einem der gefragtesten Bundesminister. Doch lange war ungeklärt, was die geschädigten VW-Kunden zu erwarten haben.
Das könnte sich nun ändern. Bis vergangenen Donnerstag konnten sich Geschädigte zum Vergleich melden, wenn sie ein Auto besitzen, das mit der Manipulationssoftware ausgestattet ist. Sie sollen von Volkswagen zwischen 1350 und 6257 Euro bekommen – im Schnitt 15 Prozent des Kaufpreises.
Da sich viele der Schadensersatz-Berechtigten gemeldet haben, könnte das für Volkswagen einen wichtigen Schritt in Richtung Wiedergutmachung und Imagepolitur bedeuten. Und das hat VW auch nach viereinhalb Jahren immer noch nötig – das zeigt unser YouGov-Markenmonitor BrandIndex.
Bis Ende 2018 keine Erholung
In den Monaten nach dem September 2015 hatte VW einen nahezu beispiellosen Imageverlust zu verzeichnen. Im Frühling 2015 lag VW in der Kategorie Index, der die umfassendste Aussage über das Image einer Marke liefert, noch sieben Punkte vor BMW , Anfang 2016 dann 22 Punkte dahinter. Volkswagen hatte in allen Bereichen verloren, von Preis-Leistungs-Verhältnis bis zum Image als Arbeitgeber. Und bis heute verläuft die Erholung nur in kleinen Schritten.
Neben dem Image einer Marke ist für ein Unternehmen auch die Zahl derjenigen wichtig, die sich beim Kauf eines Produktes einer bestimmten Kategorie für eben diese Marke entscheiden würden. Im BrandIndex nennen wir das „Purchase Intent“, also in etwa: konkrete Markenwahl. Und auch hier hat Volkswagen stark verloren: Innerhalb eines Jahres entschieden sich ein Drittel aller potenziellen Kunden gegen VW, die sich zuvor bei einem Autokauf konkret für den Autobauer entschieden hätten.
Weniger Interesse, einen Neuwagen zu kaufen
Interessant ist auch, wie sich bisherige VW-Fahrer in dieser Phase verhalten haben. Würden sie sich nach dem Bekanntwerden der Manipulationssoftware vermehrt für andere Marken entscheiden? Die Daten zeigen: eher nicht. Zwar war das konkrete Kaufinteresse für VW-Fahrzeuge unter Bestandskunden im ersten Halbjahr 2016 geringer als im Vergleichszeitraum 2015 – allerdings können die anderen Marken davon nicht sonderlich profitieren (am ehesten noch Audi und Mercedes). Das lässt sich interpretieren als: VW-Fahrer wollten ihrer Marke treu bleiben, waren temporär aber abgeschreckt.
Vielleicht lag es aber auch an einer generellen, gesunkenen Kaufbereitschaft über alle Marken hinweg. Jedenfalls gaben im ersten Halbjahr 2016 weniger Menschen an, einen Neuwagenkauf zu planen als im ersten Halbjahr 2015. VW könnte also andere Automarken in Mitleidenschaft gezogen haben.
VW hat starke Position immer behalten
So sehr das Image von VW auch unter dem Abgasskandal gelitten hat: Es gibt auch Positives. Zum einen hat Volkswagen zwar sehr stark an Zuspruch verloren, war aufgrund der außergewöhnlichen Markenstärke in manchen Bereichen aber immer noch führend – zum Beispiel bei Purchase Intent. Zu keiner Zeit haben hier mehr Menschen eine andere Automarke genannt als Volkswagen. Und: Die Marke war auch zwischen 2016 und 2018, also direkt nach dem Bekanntwerden der Manipulationssoftware, diejenige, von der in Deutschland die meisten Autos unterwegs waren.
Zudem hat VW inzwischen die Trendwende geschafft. Seit Anfang 2019 steigen die Image-Werte wieder – wenn auch langsam. So werden zum Beispiel der allgemeine Eindruck und die Kundenzufriedenheit heute deutlich besser bewertet als noch im vergangenen Jahr. Geht es in diesem Tempo weiter, dauert es nur noch ein paar Monate bis Volkswagen wieder genauso beliebt ist wie Mercedes-Benz und BMW. Dass es über drei Jahre gedauert hat, bis das Image wieder besser wurde, zeigt, wie groß und nachhaltig die Krise VW in Deutschland in dieser Hinsicht war und ist.
Dass es für VW jetzt aufwärts geht – wir lassen die Corona-bedingten Entwicklungen hier außen vor – liegt wohl in erster Linie daran, dass die Marke in jüngster Zeit keine Negativschlagzeilen mehr erzeugte und die eigentlichen Stärken wieder ausspielen kann. Das zeigt sich im Buzz, der angibt, wie positiv oder negativ Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden: Seit Herbst 2015 nehmen die Positiv-Nennungen etwas zu. Vor allem aber werden die Negativ-Bewertungen drastisch weniger.
Mehr zum Thema
Verbrenner mit E-Antrieb sind die nächste Abgasschummelei made in Germany: Auf dem Papier sind die Plug-in-Hybride sauber, nicht aber auf der Straße. Lesen Sie hier die große Analyse der WirtschaftsWoche.
