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BrandIndex

Was brachte die Opel-Kampagne "Umparken im Kopf"?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Vorurteile abbauen, Opel neu entdecken – das war die zentrale Botschaft von Opels Werbekampagne „Umparken im Kopf“. Sie ist angekommen. Doch wie nachhaltig ist der Effekt?

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Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen". Quelle: Screenshot
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume". Quelle: Screenshot
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl". Quelle: Screenshot
"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer". Quelle: Screenshot
Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor. Quelle: Screenshot
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen. Quelle: REUTERS
Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer." Quelle: Screenshot

Als im Februar dieses Jahres Deutschland großflächig mit Plakaten, Werbebannern und TV-Spots versorgt wurde, auf denen neben der Botschaft „Umparken im Kopf“ kein Absender zu erkennen war, fragte man sich tatsächlich zuerst, wer dahinter steckt. Opel hat sich bewusst zurück gehalten, wollte man doch die Pointe nicht vorwegnehmen – diesen Moment, in dem man sich fragt, ob die eigene Meinung über alles Mögliche denn so stimmt, zum Beispiel dass es in Hamburg so oft regnet. Und dann wollte man den potenziellen Kunden natürlich auch dazu kriegen, die eigene Meinung über Opel zu hinterfragen. Die Marke galt schließlich jahrelang als angestaubt und altbacken.

Die aktuelle Zulassungsstatistik für Deutschland zeigt, dass Opel durchaus Luft nach oben hat und eine funktionierende Imagekampagne gebrauchen könnte. Der Corsa, das meist zugelassene Modell von Opel, rangiert auf der Liste der Zulassungen im ersten Quartal 2014 auf Platz 12 hinter einigen VW-Modellen sowie Fahrzeugen von Audi, BMW, Mercedes, Skoda und Ford. Der Opel Astra verkauft sich aktuell schlechter als die Konkurrenten VW Golf (Nummer 1 der Zulassungsliste) und auch Ford Focus. Positiv dürfte Opel stimmen, dass die Modelle Corsa, Mokka, Insignia und Adam von Januar bis März 2014 allesamt häufiger in Deutschland zugelassen wurden als im Vergleichszeitraum 2013.

Opel-Werbung bekannter als die von VW

Die Umfragewerte im Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov sprechen tendenziell für einen kleinen Stimmungswandel bei (potenziellen) Opel-Kunden. Die „Umparken im Kopf“-Kampagne dürfte daran allerdings höchstens einen kleinen Anteil haben.

Keine Frage: Die Werbung wurde registriert. Als sie Anfang März richtig anlief, stieg die Zahl derjenigen, die Werbung von Opel wahrgenommen haben, drastisch an. So hat Ende Februar jeder fünfte Deutsche Werbung von Opel wahrgenommen. Anfang April war es fast jeder dritte. Damit nahmen zeitweise sogar mehr Deutsche Werbung von Opel als von Volkswagen wahr.

Vermutlich war das gar nicht die Haupt-Zielgruppe von Opel – aber die Werbekampagne, stark unterstützt von Online-Aktivitäten wie eigener Website, Youtube-Videos, Facebook- und Twitter-Anbindung, wurde von den über 51-Jährigen am stärksten wahrgenommen. 34 Prozent aller Deutschen in diesem Alter geben Anfang April an, sich an Opel-Werbung zu erinnern – dagegen nur 24 Prozent der Deutschen im Alter unter 50.

Kurzzeitig guter Eindruck bei junger Zielgruppe

Diese Modelle entscheiden über Opels Zukunft
Opel Adam Quelle: dpa
Opel Mokka Quelle: dpa
Opel Monza Quelle: GM Company
Opel Cascada Quelle: dpa
Opel Insignia Quelle: dpa-tmn
Opel Zafira Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms

Doch so viele Menschen sich an den Umparken-im-Kopf-Aufruf erinnern – die Meinung über Opel blieb im Kopf zumeist an Ort und Stelle. Der allgemeine Eindruck zur Marke Opel stieg seit Mitte April lediglich um zwei Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100), die Meinung über die Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis von Opel änderte sich gar nicht, auch reden heute nicht mehr Menschen über die Marke als vor der groß angelegten Werbeaktion.

Ein deutlicher Effekt war dagegen kurzzeitig erkennbar: Kurz nach Ende der Kampagne hatten die bis 30-Jährigen einen so guten allgemeinen Eindruck von Opel wie seit Mitte 2013 nicht mehr. Doch der ist leider schnell wieder gesunken, auf das bisherige niedrigere Niveau. Einen nachhaltigen Effekt hatte sie aber nicht, auch der Opel im Kopf mal kurz bewegt wurde. Volkswagen, Toyota und auch Skoda und natürlich die deutschen Premium-Marken hinterlassen bei den jungen Kunden aktuell alle einen deutlich besseren allgemeinen Eindruck.

Kaufabsicht hat sich nicht geändert

Bedenklich für Opel dürfte sein, dass sich auch die Kaufabsicht nicht verbessert hat, sie ist seit der Werbekampagne sogar gesunken, was vermutlich nicht in direktem kausalem Zusammenhang steht – aber trotzdem erwähnenswert ist. Aber auch bei den jungen potenziellen Käufern, die von der Werbekampagne anscheinend positiv angesprochen wurden, ist die Kaufabsicht wieder auf das Vor-Kampagnen-Niveau zurückgekehrt. Positiv bleibt zu erwähnen: Nur VW, Audi und BMW liegen in dieser Hinsicht vor Opel. Opel wird im Vergleich zu anderen, günstigeren Automarken, also bevorzugt.

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Auch die über 30-Jährigen beabsichtigen eher einen Opel zu kaufen als Automarken, die im ähnlichen Preissegment Autos anbieten. Doch auch das ist schon seit Januar so – und hat wohl nichts mit der Umparken-Kampagne und den eventuell abgebauten Vorurteilen gegenüber Opel zu tun.

Opel wollte die potenziellen Kunden zum Umparken im Kopf animieren. Das hat kurzfristig funktioniert. Die meisten denken aber wohl genauso über Opel wie vorher. 

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