BrandIndex

Was brachte die Opel-Kampagne "Umparken im Kopf"?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Vorurteile abbauen, Opel neu entdecken – das war die zentrale Botschaft von Opels Werbekampagne „Umparken im Kopf“. Sie ist angekommen. Doch wie nachhaltig ist der Effekt?

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan
Jaguars Werbebotschaft
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme.
Hyundai hätte sein

Als im Februar dieses Jahres Deutschland großflächig mit Plakaten, Werbebannern und TV-Spots versorgt wurde, auf denen neben der Botschaft „Umparken im Kopf“ kein Absender zu erkennen war, fragte man sich tatsächlich zuerst, wer dahinter steckt. Opel hat sich bewusst zurück gehalten, wollte man doch die Pointe nicht vorwegnehmen – diesen Moment, in dem man sich fragt, ob die eigene Meinung über alles Mögliche denn so stimmt, zum Beispiel dass es in Hamburg so oft regnet. Und dann wollte man den potenziellen Kunden natürlich auch dazu kriegen, die eigene Meinung über Opel zu hinterfragen. Die Marke galt schließlich jahrelang als angestaubt und altbacken.

Die aktuelle Zulassungsstatistik für Deutschland zeigt, dass Opel durchaus Luft nach oben hat und eine funktionierende Imagekampagne gebrauchen könnte. Der Corsa, das meist zugelassene Modell von Opel, rangiert auf der Liste der Zulassungen im ersten Quartal 2014 auf Platz 12 hinter einigen VW-Modellen sowie Fahrzeugen von Audi, BMW, Mercedes, Skoda und Ford. Der Opel Astra verkauft sich aktuell schlechter als die Konkurrenten VW Golf (Nummer 1 der Zulassungsliste) und auch Ford Focus. Positiv dürfte Opel stimmen, dass die Modelle Corsa, Mokka, Insignia und Adam von Januar bis März 2014 allesamt häufiger in Deutschland zugelassen wurden als im Vergleichszeitraum 2013.

Opel-Werbung bekannter als die von VW

Die Umfragewerte im Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov sprechen tendenziell für einen kleinen Stimmungswandel bei (potenziellen) Opel-Kunden. Die „Umparken im Kopf“-Kampagne dürfte daran allerdings höchstens einen kleinen Anteil haben.

Keine Frage: Die Werbung wurde registriert. Als sie Anfang März richtig anlief, stieg die Zahl derjenigen, die Werbung von Opel wahrgenommen haben, drastisch an. So hat Ende Februar jeder fünfte Deutsche Werbung von Opel wahrgenommen. Anfang April war es fast jeder dritte. Damit nahmen zeitweise sogar mehr Deutsche Werbung von Opel als von Volkswagen wahr.

Vermutlich war das gar nicht die Haupt-Zielgruppe von Opel – aber die Werbekampagne, stark unterstützt von Online-Aktivitäten wie eigener Website, Youtube-Videos, Facebook- und Twitter-Anbindung, wurde von den über 51-Jährigen am stärksten wahrgenommen. 34 Prozent aller Deutschen in diesem Alter geben Anfang April an, sich an Opel-Werbung zu erinnern – dagegen nur 24 Prozent der Deutschen im Alter unter 50.

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