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BrandIndex

Wenn Autofahrer flirten

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Viele Autofahrer bleiben ein Leben lang einer Marke treu – vor allem Kunden deutscher Autobauer. Doch liebäugeln sie mit heimischen Alternativen, zeigen sich interessante Vorlieben.

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Audi-Chef Rupert Stadler kann sich freuen: 80 Prozent aller aktuellen Audi-Fahrer ziehen auch für den nächsten Autokauf einen Audi in Betracht. Quelle: REUTERS

Das Auto ist den Deutschen heilig – aber welches? Vor allem ihr eigenes, klar. Aber auch die Marke ihres Fahrzeugs ist entscheidend: Auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten bewerten aktuelle Volkswagen-, BMW- und Mercedes-Fahrer die Marke ihres derzeitigen Fahrzeugs durchweg positiv (+70 Indexpunkte). Audi schneidet bei der eigenen Klientel mit +77 Punkten sogar am besten ab. Soweit die vermeintlich wenig überraschenden Ergebnisse aus dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Wie wechselwillig sind die Besitzer?

Ein zusätzlicher Blick in die zusammenfassende Auswertung von über 12.000 Online-Interviews aus den vergangenen Monaten zeigt: Das hervorragende Markenimage der vier Autobauer unter ihren jeweiligen Besitzern garantiert nicht, dass beim nächsten Autokauf nicht auch einer der drei anderen Autobauer in Betracht gezogen wird. Vielmehr offenbaren sich unterschiedliche Präferenzen in der Wechselbereitschaft innerhalb jeder Fahrergruppe. Während aktuelle BMW-Fahrer zum Beispiel vorrangig mit Audi flirten (30 Prozent) - und VW (24 Prozent) sowie Mercedes-Benz (23 Prozent) mit spürbarem Abstand folgen, ist das Kräfteverhältnis der Wettbewerber unter derzeitigen Mercedes-Benz-Fahrern nahezu identisch: Hier liebäugeln jeweils ein Viertel mit dem Kauf eines Fahrzeugs von Audi, VW oder BMW.

Passend zu den Indexwerten bestätigen aktuelle Besitzer der vier betrachteten Marken eine überwiegende Bereitschaft zum erneuten Kauf eines Autos ihrer derzeitig genutzten Marke. Bei Audi, BMW und Mercedes gilt dies im Übrigen für mehr als jeden zweiten Fahrer. VW schwächelt hier etwas, folgt aber nur mit geringem Abstand.

VW bleibt trotz Dieselgate vor Toyota
Toyota – 1. Halbjahr 2016Der japanische Branchenprimus, zu dem auch der Kleinwagenbauer Daihatsu Motor und der Nutzwagenhersteller Hino Motors gehören, verkaufte zwischen Januar und Juni global 4,99 Millionen Autos. Das ist ein Rückgang zum Vorjahreszeitraum von 0,6 Prozent. Die ganze Halbjahres-Bilanz auch mit Umsatz- und Gewinnkennzahlen legt der japanische Konkurrent am 4. August vor. Quelle: AP
Volkswagen (Konzern) – 1. Halbjahr 2016Krise? Welche Krise? Die Abgas-Affäre scheint die Auslieferungen bei Volkswagen nicht zu bremsen. Pünktlich zum Halbjahr setzt sogar die schwächelnde Kernmarke zur Wende an. Mit 2,925 Millionen verkauften Volkswagen blieb die Marke zwar knapp unter dem Vorjahresergebnis, die Tendenz im Juni zeigte aber um fast fünf Prozent nach oben. Mit dem starken Juni stehen nach sechs Monaten die Zeichen bei den Verkäufen klarer als zuvor auf Zuwachs: 5,12 Millionen Fahrzeuge – vom VW-Up bis zum schweren Scania-Lkw – sind 1,5 Prozent Verbesserung im Vergleich zum ersten Halbjahr 2015. Trotz Diesel-Krise steuert der Konzern damit 2016 bisher auf ein Auslieferungsplus zu. Nach fünf Monaten Ende Mai hatte der Zuwachs lediglich bei 0,8 Prozent gelegen. Zumindest als Momentaufnahme scheint der Autobauer damit zehn Monate nach dem Ausbruch der Diesel-Krise eine Durststrecke zu verlassen. Quelle: dpa
BMW – 1. Halbjahr 2016Zwischen Januar und Juni diesen Jahres wurden weltweit 986.557 BMW verkauft. Damit konnten die Münchner im Vergleich zum Vorjahr um 5,8 Prozent zulegen. Allein im Juni stieg der Absatz um 9,7 Prozent auf 189.097 – mit den Marken Mini und Rolls-Royce kommt der Konzern sogar auf 227.849 Autos (+9,1 Prozent). Für das Plus sorgte demnach vor allem die hohe Nachfrage in Europa und Asien. In den USA dagegen schrumpfte der Absatz. Mit den knapp 190.000 Fahrzeugen im Juli lag BMW vor den beiden Dauer-Konkurrenten Audi (169.000 Autos) und Mercedes (188.444 Fahrzeuge). Doch wie sieht es im gesamten ersten Halbjahr aus? Quelle: dpa
Audi – 1. Halbjahr 2016Zumindest Audi konnte BMW hinter sich lassen. Die Ingolstädter konnten zwar zulegen, mit 5,6 Prozent fiel das Wachstum aber geringer aus als bei der Konkurrenz aus München – genauso die absolute Zahl an Auslieferungen von 953.200 Fahrzeugen. Dennoch ist die Bilanz für Audi positiv. Man habe den Absatz in allen Weltregionen steigern können, sagte Vertriebsvorstadn Dietmar Voggenreiter. Spaß-Modelle wie das TT Cabrio im Bild tragen traditionell wenig zum Volumen bei. Zu den größten Treibern gehörten die Baureihen A4 mit einem Plus von 12,3 Prozent und das Oberklasse-SUV Q7, das es nach dem Modellwechsel im Vorjahr auf ein Plus von satten 73,6 Prozent bringt. Auch für das zweite Halbjahr ist Voggenreiter optimistisch: Dann stehen die Premieren des überarbeiteten A3 und der komplett neuen Baureihen A5 und Q2 an. Quelle: obs
Daimler – 1. Halbjahr 2016BMW und Audi waren gut, Mercedes war besser. So lässt sich das erste Halbjahr zusammenfassen – sowohl beim Wachstum als auch beim Absatz konnte die Marke mit dem Stern die Konkurrenten abhängen. In den ersten sechs Monaten gingen 1.006.619 Mercedes-Benz an die Kunden – das entspricht eine Zuwachs von 12,1 Prozent. Ganz nebenbei der 40. Rekordmonat in Folge für die Marke. Dabei profitiert Mercedes vor allem von den SUV-Modellen, die inzwischen ein Drittel des weltweiten Absatzes ausmachen. „ Das zeigt, dass sich unsere Produktoffensive auszahlt und unser rundum erneuertes SUV-Portfolio hervorragend bei den Kunden ankommt“, sagt Vorstandsmitglied Ola Källenius. Zusammen mit den 73.510 verkauften Smart kommt die Pkw-Sparte des Daimler-Konzerns so auf 1,08 Millionen Fahrzeuge. Quelle: dpa
Porsche – 1. Halbjahr 2016Drei Prozent Wachstum auf 117.963 Fahrzeuge. Das sind die Eckdaten des ersten Halbjahres bei Porsche. Der Sportwagenbauer zeigt sich damit zufrieden und spricht von einer „Stabilisierung auf hohem Niveau“. Viele Modelle wie die Baureihen Cayman, Boxster, Macan und der 911er konnten zwar zweistellig wachsen, bei der Limousine Panamera hielten sich die Kunden wegen des anstehenden Modellwechsels aber spürbar zurück. „Die durchweg positive Resonanz auf die Weltpremiere des neuen Panamera Ende Juni stimmt uns sehr optimistisch. Wir erwarten uns davon einen deutlichen Schub“, sagt Marketing- und Vertriebsvorstand Detlev von Platen. Der neue Panamera kann seit dem 28. Juni bestellt werden und steht in Europa ab November beim Händler. In den USA und im chinesischen Markt ist das Auto ab Januar 2017 verfügbar. Quelle: dpa
Toyota – Gesamtjahr 2015Der japanische Autokonzern Toyota hat seine Stellung als weltgrößter Fahrzeughersteller im vierten Jahr nacheinander behauptet und den durch den Abgasskandal gebeutelten Konkurrenten VW auf Distanz gehalten. 2015 verkaufte das Unternehmen 10,15 Millionen Autos, wie Toyota am Mittwoch mitteilte. VW kam im vergangenen Jahr auf 9,93 Millionen verkaufte Autos, General Motors auf 9,8 Millionen. 2016 rechnet Toyota mit einem Absatz von 10,11 Autos. Im vergangenen Jahr lag die Prognose bei 10,1 Millionen Fahrzeugen für 2015 und wurde durch die Realität übertroffen. VW hatte Toyota bei den Verkaufszahlen im ersten Halbjahr 2015 überholt, war dann aber infolge des Abgasskandals wieder zurückgefallen. Die Autoverkäufe auf den großen Märkten in den USA und Japan haben sich verlangsamt. Darüber hinaus hat sich auch das in den vergangenen Jahren stetige Wachstum auf aufstrebenden Märkten abgeschwächt. Das schlägt sich auch in den Toyota-Zahlen nieder: 2014 hatten die Japaner noch 10,23 Millionen Autos verkauft. Quelle: dpa

Der Spitzenwert findet sich bei Audi: 80 Prozent aller aktuellen Audi-Fahrer ziehen auch für den nächsten Autokauf einen Audi in Betracht. Andererseits gibt jeder vierte Besitzer eines Fahrzeugs der Ingolstädter dem unmittelbaren bayerischen Rivalen eine Chance: BMW. Noch größer ist allerdings mit 38 Prozent der Anteil jener Audi-Fahrer, die dem VW-Konzern die Treue halten und sich den zukünftigen Kauf eines Volkswagens vorstellen können. Diese Bindung an den Konzern funktioniert im Übrigen auch in umgekehrter Richtung: Für genau ein Drittel der derzeitigen VW-Besitzer kommt der Kauf eines Audis infrage.

Dieses Untreuepotenzial ist für jeden der vier Autobauer ein wichtiges Thema – verrät es doch viel darüber, wie ihre aktuellen Modellpaletten ankommen und ihre Kommunikationsstrategien feiner justiert werden können. Groß ist vor allem die Herausforderung für Mercedes-Benz, um die eigenen Kunden nicht an BMW, VW oder Audi zu verlieren.

Schließlich flirten diese nahezu gleich stark mit den drei Anderen, während aktuelle BMW- und Audi-Fahrer jeweils klare Favoriten unter den ausgewählten Wettbewerbern aufzeigen. Für die Schwaben gilt es, zur Stärkung und Sicherung Ihrer Marktstellung an mehreren Fronten gleichzeitig die Initiative zu ergreifen.  

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