BrandIndex Wie Verbraucher BMW zum Hundertsten bewerten

BMW hat allen Grund zu feiern – Rekordzahlen und den 100. Geburtstag des Unternehmens. Doch es gibt auch Probleme im Konzern. Die Millionen für die Jubiläumskampagne könnten helfen, auch das Image von Mini zu verbessern.

BMW hat mit einem Concept Car sein 100-jähriges Jubiläum gefeiert. Quelle: REUTERS

BMW feiert sich zum Hundertsten ausführlich selbst und beschenkt sich mit einer der wohl umfangreichsten Kampagnen, die das Unternehmen in Deutschland je gestartet hat. Da gleichzeitig auch noch die Geschäftszahlen stimmen, hat BMW jedes Recht, sich toll zu finden. Aber wie finden Verbraucher die Marke? Wozu sie BMW beglückwünschen und was besser laufen könnte, zeigt der BrandIndex, der Markenmonitor von YouGov.

Werfen wir zunächst einen Blick auf unseren Indexwert, der mehrere Einzelbewertungen zusammenfasst und als Gradmesser für das Image einer Marke verstanden werden kann. Hier könnte BMW tatsächlich etwas besser dastehen. Auf der Skala von -100 bis +100 erreicht die Marke +38 Punkte. Das ist immerhin zwei Punkte besser als vor einem Jahr und einen Punkt besser als Mercedes-Benz.

Es reicht aber trotzdem nur für den zweiten Platz. Die Automarke mit dem besten Image ist in den Augen der von uns täglich repräsentativ befragten Verbraucher nach wie vor Audi. Trotz Verlusten durch den Abgasskandal erreicht die Marke aus dem VW-Konzern aktuell +40 Punkte. Auch wenn die Abstände gering sind: Die Reihenfolge Audi, BMW, Mercedes ist im BrandIndex recht konstant.

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BMW R 32 Quelle: BMW
BMW 328 Quelle: BMW
BMW 501 Quelle: BMW
BMW Isetta Quelle: BMW
BMW 507 Quelle: BMW
BMW Neue Klasse Quelle: BMW
BMW 3er Quelle: BMW
BMW M1 Quelle: BMW
BMW 750i Quelle: BMW
BMW i3 Quelle: BMW

Nötiger als die Muttermarke selbst hat die BMW-Marke Mini eine Imagekampagne. Aktuell +14 Punkte sind weniger als Seat, Ford oder Opel im BrandIndex erreichen. Es ist also eine kluge Entscheidung, dass die Marke mit ins Rampenlicht des Hundertjährigen gerückt werden soll, auch wenn der erste Mini vor knapp 60 Jahren statt 100 gefertigt wurde – damals noch nicht von BMW, sondern von BMC, der British Motor Corporation.

Problematisch ist für Mini vor allem, dass die Deutschen überwiegend der Meinung sind, die Marke biete ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Zwar schneiden auch andere Marken in dieser Kategorie negativ ab, doch die meisten sind Oberklasse- und Luxus-Marken wie Lexus, Land Rover und Porsche. Auch Mercedes-Benz und BMW finden sich im negativen Bereich der Skala wieder.

Meilensteine der BMW-Geschichte

Wenn wir die Auswahl der Befragten auf Fahrer von Autos der oberen Mittelklasse oder Oberklasse einschränken, sieht das Preis-Leistungs-Verhältnis von Mercedes und vor allem von BMW allerdings sehr viel besser aus. Hingegen bleibt die Bewertung von Mini negativ unabhängig davon, welche Art Fahrzeug die Befragten fahren.

Das Hauptproblem dürfte also (zumindest für manche) nicht der Preis, sondern die Leistung sein. Tatsächlich erreicht Mini in unserer Qualitätsbewertung nur +14 Punkte. BMW schafft es offenbar nicht, seine eigene hervorragende Qualitätswahrnehmung (+57 Punkte) auf Mini zu übertragen.

Tesla bekommt mehr Aufmerksamkeit

Ein Grund könnte ein Mangel an Kommunikation sein. Die Marke Mini erscheint kaum auf dem Radar der Verbraucher. Nur sechs Prozent geben an, in den vergangenen zwei Wochen etwas über die Marke gehört zu haben. Bei BMW sind es 19 Prozent.

Die Bayern sind übrigens vom dritten Platz im Aufmerksamkeitsranking verdrängt worden: von Elektroauto-Pionier Tesla. Normalerweise werten wir nur Daten von Verbrauchern aus, die angeben die jeweilige Marke zu kennen. Selbst wenn wir diese Einschränkung fallen lassen, also Daten der Gesamtbevölkerung betrachten, kommt Tesla trotz etwa halb so großer Bekanntheit auf eine doppelt so hohe Aufmerksamkeit wie Mini aktuell.

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