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Bundesliga, DFB-Pokal, Champions League Wie Volkswagen den Fußball beherrscht

Kein anderer Konzern steckt so viel Geld in den deutschen Fußball wie Volkswagen. Doch nicht überall wird der Geldregen bejubelt. Die Uefa hat den Autobauer im Visier – und könnte sich sogar querstellen.

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Wolfsburg-Stürmer Bas Dost: Mit VW-Millionen ins Pokalfinale. Quelle: dpa Picture-Alliance

Am Samstagabend werden Millionen Menschen an den Lippen von Felix Brych hängen. Um Punkt 20 Uhr pfeift der 39-jährige Schiedsrichter das Finale des DFB-Pokals zwischen Borussia Dortmund und dem VfL Wolfsburg an. 75.000 Fans im Stadion und Millionen an den Bildschirmen schauen zu. Die Partie wird von knapp 30 TV-Sendern live übertragen.

Ein Fußballbegeisterter wird besonders genau hinschauen. Einer, der dieses Spiel überhaupt erst möglich gemacht hat: VW-Boss Martin Winterkorn. Nicht nur, weil Volkswagen Hauptsponsor des DFB-Pokals ist – das VW-Logo auf dem Ärmel jeder Mannschaft lässt sich der zweitgrößte Autobauer pro Jahr sechs Millionen Euro kosten. Der VfL Wolfsburg, eine 100-prozentige VW-Tochter, hat die große Chance auf den nächsten Titel nach der Meisterschaft 2009.

Diese Klubs sponsern die VW-Marken Saison 2014/2015

Kein anderes Unternehmen investiert so viel in den deutschen Profifußball wie der Konzern aus Wolfsburg. 16 von 36 Mannschaften der ersten und zweiten Bundesliga werden von Marken des Volkswagen-Imperiums unterstützt. Mal mit ein paar flotten Dienstwagen für die Profi-Kicker, mal mit prominenter Bandenwerbung – oder mehr.

Mehr als 100 Millionen Euro werden es sein

Der Konzern schweigt beharrlich darüber, wie viel dabei insgesamt ausgibt. Kolportiert werden hohe Summen. Alleine für die Werksmannschaft VfL Wolfsburg soll sich der Autokonzern bis zu 95 Millionen Euro pro Jahr kosten lassen. In der Bundesliga sind das alles andere als Peanuts, für einen Global Player mit einem Jahresumsatz von mehr als 200 Milliarden Euro allerdings kaum die Rede wert.

Das Geld dürfte aber gut angelegt sein, die Plattform Fußball hat VW klug gewählt – auch wenn der Ballsport nur wenig mit Autos zu tun hat. „Beim Sportsponsoring sind die Unternehmensbekanntheit und Emotionalisierung der Marke die wichtigsten Kommunikationsziele“, sagt Philipp Kupfer von der Sponsoringberatungsfirma Repucom. „Fußball im Allgemeinen und die Bundesliga im Speziellen sind in Deutschland der Primus. Gerade für die Autobranche bietet Fußball einen emotionalen Anker.“

Nicht nur die hohe Reichweite macht den Fußball für Autobauer interessant, sondern auch die sich wandelnde Zielgruppe. „Neben den Männern schauen auch vermehrt Frauen Fußball“, sagt Holger Geißler vom Kölner Marktforschungsinstitut YouGov. Dazu kommt: „Die Aufmerksamkeit für Spots im Rahmen eines Presenting-Sponsorings unmittelbar vor und nach einem Spiel wie dem Pokalfinale ist enorm.“

Auch aus diesem Grund geben die Unternehmen wieder mehr Geld aus. Das Volumen des Sportsponsorings beläuft sich laut Repucom in diesem Jahr alleine in Deutschland auf 3,3 Milliarden Euro – 700 Millionen Euro mehr als noch vor vier Jahren. Sieben von zehn Euro fließen dabei in den Fußball. Einzig der Motorsport – natürlich von den Autobauern unterstützt – noch etwas von Randsportarten wie Eishockey oder Basketball absetzen. In Deutschland regiert eben der Fußball.

Die umsatzstärksten Fußballclubs

Und den unterstützt der Konzernlenker und Hobby-Fußballer Winterkorn gerne. Die perfekte Konstellation für VW im Pokalfinale blieb ihm aber verwehrt. Hätte der FC Bayern nicht das Elfmeterschießen im Pokal-Halbfinale gegen die Dortmunder sang- und klanglos verloren, es wäre es ein reines VW-Finale geworden: Der Konzern ist Besitzer des VfL Wolfsburg, die Tochter Audi ist mit 8,33 Prozent an den Bayern beteiligt. So kann – oder muss – sich Winterkorn, ebenso wie Audi-Chef Rupert Stadler Aufsichtsratsmitglied beim FC Bayern, ganz auf seine Wolfsburger konzentrieren.

Nächste Saison kommt ein dritter VW-Verein dazu

Wie groß die Fußball-Leidenschaft Winterkorns ist, zeigte sich auch während des VW-Machtkampfs Ende April: Direkt nach einer der Krisensitzungen in Salzburg bei dem inzwischen ausgeschiedenen Aufsichtsratschef Piëch, der kein Fan des Fußball-Engagements war, stieg Winterkorn in den Flieger nach Wolfsburg – um am Abend gut gelaunt das Europa-League-Spiel seines VfL gegen den SSC Neapel von der Ehrentribüne aus zu verfolgen. Den Machtkampf hat Winterkorn zwar gewonnen, sportlich war der Abend weniger ein Erfolg: Wolfsburg ist ausgeschieden.

Unternehmensformen der Bundesliga-Klubs

In der kommenden Saison kann die VW-Chefetage die Daumen gleich drei Mal drücken: Der FC Ingolstadt hat jüngst den Aufstieg in die 1. Liga geschafft. Über die Audi-Tochter Quattro GmbH hält der Konzern 19,94 Prozent. „Auch bei einem Aufstieg werden wir unser Engagement nicht ausbauen“, sagte Stadler noch Mitte Mai am Rande einer Veranstaltung.

Profifußball braucht Investoren

Muss er auch nicht, denn in der Praxis ist der Einfluss von Audi deutlich größer als es die knapp 20 Prozent vermuten lassen. Die FC Ingolstadt 04 Stadionbetreiber GmbH gehört vollständig der Audi-eigenen Immobilienverwaltung – damit hat der Autobauer die Kontrolle über das Stadion namens „Audi Sportpark“, das Trainingsgelände und ein weiteres Gebäude. Will Audi nicht, geht beim FC Ingolstadt nichts mehr.

Der Profifußball braucht Sponsoren und Investoren, gerade in Deutschland. Im internationalen Vergleich sind die Fernsehgelder, die die Vereine hierzulande erhalten, relativ gering. Um dann in europäischen Wettbewerben bestehen zu können, müssen finanzstarke Partner her.

Diese zehn Regeln müssen Sie kennen
Die Luftaufnahme zeigt die Spieler des Fußball-Bundesligisten FC Schalke 04 auf dem Trainingsplatz vor der Veltins Arena in Gelsenkirchen. Quelle: dpa
Arjen Robben (M. l.) gegen Donezker Spieler: Quelle: dpa
Schiedsrichter Michael Oliver aus England gestikuliert. Quelle: dpa
Der Dortmunder Pierre-Emerick Aubameyang bekommt die gelbe Karte von Schiedsrichter Markus Schmidt. Quelle: dpa
Wenn`s mal wieder eine rote Karte gibt: Dann muss einer der elf Spieler einer Fußballmannschaft für die restliche Spielzeit vom Platz. Die Mannschaft spielt dann zu zehnt weiter. Ansonsten gilt es, den Ball ins Tor zu bugsieren. Aber bitteschön nicht mit der Hand. Das darf nur der Torwart. Alles andere ist erlaubt. Sollte es ein Spieler doch mit der Hand versuchen, könnte es sein, dass er, wie auf dem Bild zu sehen, die rote Karte sieht. Quelle: dpa
Wenn ein Foul im Strafraum begangen wurde, kann der Schiedsrichter einen sogenannten „Elfmeter“ oder Strafstoß vom Strafstoßpunkt veranlassen. Der Strafstoß wird so genannt, weil dabei ein Spieler aus der gegnerischen Mannschaft aus elf Metern auf das Tor der Mannschaft des Foulenden schießen darf. Quelle: dpa
Auf Eckstoß entscheidet der Schiedsrichter, wenn der Ball die Torlinie – außer zwischen den Torpfosten und unter der Querlatte (er also nicht ins Tor geht) – überquert und zuletzt von einem Spieler der verteidigenden Mannschaft berührt wurde. Der Eckstoß gehört zu den sogenannten Standardsituationen. Aus einem Eckstoß kann direkt ein Tor erzielt werden. Quelle: dpa

Gegen Sponsorings oder tiefergehende Partnerschaften ist auch nichts einzuwenden. So manche Vertreter von Liga oder Vereinen machen sich Sorgen über den großen Einfluss. Sie sehen Probleme, wenn Unternehmen an mehreren Vereine beteiligt sind – und mit ihrer Einflussnahme ein Interessenskonflikt entstehen könnte.

Nicht umsonst waren die Partien Bayern-Wolfsburg in der abgelaufenen Saison am 1. und 18. Spieltag angesetzt. Was wäre passiert, wenn die Wolfsburger am letzten Spieltag noch um den Einzug in die Champions League kämpfen und auf den bereits feststehenden Meister Bayern München treffen? Bereits dieses Gedankenspiel wollte die Deutsche Fußball Liga (DFL) mit der frühen Ansetzung umgehen. Wenn mit dem frisch aufgestiegenen Audi-Klub FC Ingolstadt noch eine weitere Variable in dem Hätte-wäre-wenn-Spiel mit dazukommt, wird die Sache nicht einfacher.

Wolfsburg könnte aus der Champions League fliegen

Das Problem ist bei der DFL bekannt, inzwischen wurde auch das Regelwerk etwas verschärft. Die 50+1-Regel, wonach der Kapitalgeber nicht die Mehrheit am Verein übernehmen darf (inklusive der Ausnahmen für VW in Wolfsburg und Bayer in Leverkusen), gibt es bereits länger. Vor einigen Wochen hat die DFL die Passage zu den Mehrfachbeteiligungen konkretisiert: Künftig darf ein Investor an maximal drei Klubs beteiligt sein, nur bei einem davon mehr als zehn Prozent besitzen. Weil die DFB auch gleich einen Bestandschutz für bereits bestehende Partnerschaften erlassen hat, ist die Audi-Beteiligung beim FC Ingolstadt weiter legal – auch wenn Kritiker von einer Lex VW sprechen.

Der Europäische Fußballverband (Uefa) ist da strenger. Wenn einem Unternehmen mehrere Vereine gehören oder es als Sponsor großen Einfluss hat, darf nur einer der Klubs im selben Wettbewerb starten. Dass die Uefa auch durchgreift, hat sie 1998 gezeigt: AEK Athen und Slavia Prag hatten mit der Investmentgruppe Enic denselben Haupteigentümer. Obwohl beide Mannschaften für den damaligen Uefa-Cup qualifiziert waren, ließ der Verband nur die Tschechen zu – die EU-Kommission bestätigte das Urteil.

Europäische Bühne ist für Sponsoren wichtig

In diesem Jahr ist die Situation ähnlich, aber nicht gleich. Als Meister und Vize-Meister haben sich Bayern und Wolfsburg sportlich für die Champions League qualifiziert. Mit dem 8,3-Prozent-Anteil kann Audi sicher nicht als Haupteigentümer angesehen werden. Einfluss übte der VW-Konzern aber aus: VW-Boss und Bayern-Aufsichtsrat Winterkorn setzte sich 2013 öffentlich für den Wechsel des Brasilianers Luiz Gustavo von München nach Wolfsburg ein. Der Transfer fand am Ende wirklich statt, über die Modalitäten vereinbarten beide Vereine Stillschweigen.

Sollte die Uefa solche Vorgänge als Einflussnahme werten, könnte sie einen der beiden Vereine – wahrscheinlich die zweitplatzierten Wolfsburger – von den europäischen Wettbewerben ausschließen. Offiziell will sich die Uefa auf Anfrage nicht äußern. Wie die „Welt“ berichtet, werde aber hinter vorgehaltener Hand bestätigt, dass das Thema „sensibel“ sei.

Nicht nur sportlich für den Verein, auch finanziell für den Sponsor VW ist die Teilnahme an der europäischen Königsklasse enorm wichtig – alleine schon wegen der internationalen Bühne für die Marke VW. „Die Einschaltquoten bei einem Spiel gegen einen Klub wie Real Madrid wären weltweit hoch, dazu käme noch die Bebilderung bei Vor- und Nachberichterstattung in Print- und Online-Medien“, sagt Kupfer. „Durch die Zentralvermarktung der Champions League ist ein Trikotsponsoring für eine Marke die einzige Möglichkeit, über diese Premiumplattform eine globale Sichtbarkeit zu erlangen.“

Anders sieht es zum Beispiel beim dritten deutschen Champions-League-Teilnehmer aus: Die Borussia aus Mönchengladbach, die auf ihren Trikots für die Postbank wirbt. „Hier profitiert die Postbank als Trikotsponsor von der internationalen Aufmerksamkeit weniger im Vergleich zu einem Global Player wie Volkswagen“, so Kupfer. „Für die nationale Kommunikation der Marke ist die Plattform Champions League dennoch wichtig, da der Fokus der Postbank auf dem deutschen Markt liegt.“

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Übrigens: Als die Wolfsburger nach der Meisterschaft im Jahr 2009 in der Folgesaison in der Champions League spielten, war die Mehrfachbeteiligung des VW-Konzerns noch kein Thema. Ende 2009 kaufte sich Audi beim FC Bayern ein – zu diesem Zeitpunkt war der VfL nach der Gruppenphase bereits ausgeschieden.

Zumindest das kann den Wolfsburgern am Samstag nicht mehr passieren. Ob es aber der zweite große Erfolg des Werksklubs nach der Meisterschaft 2009 wird, haben die Spieler selbst in der Hand. Martin Winterkorn wird die Daumen drücken.

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