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Bundesliga, DFB-Pokal, Champions League Wie Volkswagen den Fußball beherrscht

Kein anderer Konzern steckt so viel Geld in den deutschen Fußball wie Volkswagen. Doch nicht überall wird der Geldregen bejubelt. Die Uefa hat den Autobauer im Visier – und könnte sich sogar querstellen.

Wolfsburg-Stürmer Bas Dost: Mit VW-Millionen ins Pokalfinale. Quelle: dpa Picture-Alliance

Am Samstagabend werden Millionen Menschen an den Lippen von Felix Brych hängen. Um Punkt 20 Uhr pfeift der 39-jährige Schiedsrichter das Finale des DFB-Pokals zwischen Borussia Dortmund und dem VfL Wolfsburg an. 75.000 Fans im Stadion und Millionen an den Bildschirmen schauen zu. Die Partie wird von knapp 30 TV-Sendern live übertragen.

Ein Fußballbegeisterter wird besonders genau hinschauen. Einer, der dieses Spiel überhaupt erst möglich gemacht hat: VW-Boss Martin Winterkorn. Nicht nur, weil Volkswagen Hauptsponsor des DFB-Pokals ist – das VW-Logo auf dem Ärmel jeder Mannschaft lässt sich der zweitgrößte Autobauer pro Jahr sechs Millionen Euro kosten. Der VfL Wolfsburg, eine 100-prozentige VW-Tochter, hat die große Chance auf den nächsten Titel nach der Meisterschaft 2009.

Diese Klubs sponsern die VW-Marken Saison 2014/2015

Kein anderes Unternehmen investiert so viel in den deutschen Profifußball wie der Konzern aus Wolfsburg. 16 von 36 Mannschaften der ersten und zweiten Bundesliga werden von Marken des Volkswagen-Imperiums unterstützt. Mal mit ein paar flotten Dienstwagen für die Profi-Kicker, mal mit prominenter Bandenwerbung – oder mehr.

Mehr als 100 Millionen Euro werden es sein

Der Konzern schweigt beharrlich darüber, wie viel dabei insgesamt ausgibt. Kolportiert werden hohe Summen. Alleine für die Werksmannschaft VfL Wolfsburg soll sich der Autokonzern bis zu 95 Millionen Euro pro Jahr kosten lassen. In der Bundesliga sind das alles andere als Peanuts, für einen Global Player mit einem Jahresumsatz von mehr als 200 Milliarden Euro allerdings kaum die Rede wert.

Das Geld dürfte aber gut angelegt sein, die Plattform Fußball hat VW klug gewählt – auch wenn der Ballsport nur wenig mit Autos zu tun hat. „Beim Sportsponsoring sind die Unternehmensbekanntheit und Emotionalisierung der Marke die wichtigsten Kommunikationsziele“, sagt Philipp Kupfer von der Sponsoringberatungsfirma Repucom. „Fußball im Allgemeinen und die Bundesliga im Speziellen sind in Deutschland der Primus. Gerade für die Autobranche bietet Fußball einen emotionalen Anker.“

Nicht nur die hohe Reichweite macht den Fußball für Autobauer interessant, sondern auch die sich wandelnde Zielgruppe. „Neben den Männern schauen auch vermehrt Frauen Fußball“, sagt Holger Geißler vom Kölner Marktforschungsinstitut YouGov. Dazu kommt: „Die Aufmerksamkeit für Spots im Rahmen eines Presenting-Sponsorings unmittelbar vor und nach einem Spiel wie dem Pokalfinale ist enorm.“

Auch aus diesem Grund geben die Unternehmen wieder mehr Geld aus. Das Volumen des Sportsponsorings beläuft sich laut Repucom in diesem Jahr alleine in Deutschland auf 3,3 Milliarden Euro – 700 Millionen Euro mehr als noch vor vier Jahren. Sieben von zehn Euro fließen dabei in den Fußball. Einzig der Motorsport – natürlich von den Autobauern unterstützt – noch etwas von Randsportarten wie Eishockey oder Basketball absetzen. In Deutschland regiert eben der Fußball.

Die umsatzstärksten Fußballclubs

Und den unterstützt der Konzernlenker und Hobby-Fußballer Winterkorn gerne. Die perfekte Konstellation für VW im Pokalfinale blieb ihm aber verwehrt. Hätte der FC Bayern nicht das Elfmeterschießen im Pokal-Halbfinale gegen die Dortmunder sang- und klanglos verloren, es wäre es ein reines VW-Finale geworden: Der Konzern ist Besitzer des VfL Wolfsburg, die Tochter Audi ist mit 8,33 Prozent an den Bayern beteiligt. So kann – oder muss – sich Winterkorn, ebenso wie Audi-Chef Rupert Stadler Aufsichtsratsmitglied beim FC Bayern, ganz auf seine Wolfsburger konzentrieren.

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