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Daimler vs. BMW In Gedanken vereint

Daimler hat BMW als größten Premium-Autobauer überholt. Allerdings ist das nur eine Momentaufnahme. BMW will bald zurückschlagen – doch die Ansätze der beiden Konzernlenker sind erstaunlich ähnlich.

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Dieter Zetsche (l), Harald Krüger auf einer Handelsblatt-Podiumsdiskussion. Quelle: dpa

Dieter Zetsche ist zum Scherzen aufgelegt. Mit dem früheren Mercedes-Chef Jürgen Hubbert und seinem ehemaligen Entwicklungsvorstand Thomas Weber tauscht sich der Daimler-Chef noch über den Ausgang des Formel-1-Auftakts am Wochenende in Melbourne aus, zeigt sich aber trotz des Ferrari-Sieges bestens gelaunt. Die Unterhaltung endet abrupt, die Pflicht ruft. Zetsche muss auf die Bühne. Für einen kleinen Klaps auf die Schulter bei Weber reicht es aber noch.

Kaum ein Vorstandsvorsitzender eines Dax-Konzerns tritt derzeit so locker auf wie der Daimler-Chef. Gerade noch beim Fachsimpeln mit seinen Ex-Kollegen, gibt er sich auf der Bühne fast staatsmännisch. Beim „Auto, Motor und Sport“-Kongress in Stuttgart referiert er über die Bedeutung von Disruption, kommende Verkehrsprobleme und wie man das perfekte Auto baut. Und natürlich den digitalen Wandel, der Gesellschaft und Wirtschaft nachhaltig umkrempelt. „Mein Naturell ist es, neue Sachen auszuprobieren“, sagt Zetsche – um dann mit einem Lachen hinterherzuschicken: „Die Kunst der Unternehmensführung besteht aber auch im Nein-Sagen – deshalb muss ich mich manchmal bremsen.“

Die gute Laune Zetsches scheint bei einem Blick auf die aktuelle Lage verständlich – und nicht nur, weil die Themen Diesel, Stickoxide und die Ermittlungen der Staatsanwaltschaft gegen einige Mitarbeiter am Montag außen vor waren. Seit einigen Monaten ist klar, dass Daimler den Dauer-Konkurrenten BMW gemessen an den Verkaufszahlen als größter Premiumautobauer der Welt abgelöst hat – dabei waren die Stuttgarter vor wenigen Jahren nur auf Rang drei, noch hinter Audi. Das Wachstum ist nicht teuer erkauft, denn Daimler verdient derzeit auch prächtig: 9,1 Prozent Umsatzrendite kann Daimler für 2016 ausweisen, mehr als BMW und deutlich mehr als das vom Abgasskandal geplagte Audi

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Mercedes-Maybach G650 Landaulet Quelle: Daimler
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Das Kerngeschäft läuft, auch wenn es in Gefahr ist. Der Anteil der Hardware an der Wertschöpfung nimmt immer weiter ab. Nicht nur bei den verkauften Autos werden Software und Assistenzdienste zunehmend wichtiger, autonom fahrende Robotertaxen stellen das klassische Vertriebsmodell eines Autobauers infrage. „Wir wollen unser Kerngeschäft so lange und umfassend wie möglich beibehalten“, sagt Zetsche. „Auf der anderen Seite wissen wir, dass sich durch die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten ergeben. Es ist kein 'das eine oder das andere', sondern ein 'sowohl als auch'.“

Das sieht auch Harald Krüger so. Als der BMW-Chef wenige Stunden nach Zetsche an das Rednerpult des Fachkongresses tritt, spricht er von zwei Geschäftsmodellen, die BMW in die Zukunft bringen sollen: „Unser etabliertes, profitables Kerngeschäft auf der einen Seite, innovative Start-ups mit neuen Ideen auf der anderen.“ Dass beide parallel existieren, muss er gar nicht sagen.

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BMW 5er Touring Quelle: BMW
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Doch der Zeitrahmen ist auch für Krüger unklar. „Es ist eine Sache, etwas Neues zu erfinden. Aber etwas ganz anderes, Kunden dafür zu begeistern und das Neue zu etablieren“, sagt Krüger. „Deshalb muss der Kunde mit seinen Wünschen im Mittelpunkt unserer Entwicklungen stehen.“

Ein Beispiel: Die von BMW angebotenen Plug-in-Hybride werden laut Krüger regional unterschiedlich nachgefragt, weil es den Kundenanforderungen entspricht – in Deutschland der Plug-in auf Basis des 2er Active Tourer, in Großbritannien der 3er, in den USA der X5. „Niemand weiß, wo sich wann welcher Antrieb durchsetzen wird“, so Krüger. „Das ist unglaublich spannend, für uns aber auch herausfordernd.“

Unterschiedliche Ansätze, aber dasselbe Ziel

Während sie inhaltlich übereinstimmen, könnte ihr Auftritt kaum unterschiedlicher sein. Zetsche steht in dunklen Jeans auf der Bühne, dunkles Sakko, weißes Hemd mit modernem Haifisch-Kragen und braunen Sneakers – eine Krawatte trägt Zetsche zu solchen Anlässen schon lange nicht mehr. Krüger hingegen kommt im anthrazitfarbenem Anzug, schwarzen Lackschuhen, hellgrauer Krawatte.

Sie haben unterschiedliche Ansätze, aber dasselbe Ziel: Die Nummer 1 in der Premium-Autowelt zu sein. Krüger, der BMW als Marktführer übernommen hat, hat sich von seinem Vorgänger und dem heutigen Aufsichtsratschef Norbert Reithofer deshalb bereits einen Rüffel eingefangen. BMW solle sich gar nicht erst daran gewöhnen, die Nummer 2 zu sein, so der Tenor.

Im zeitverschobenen Verbal-Duell halten sich die beiden Manager mit markanten Sprüchen nicht zurück. Mal aber mit einem Augenzwinkern (Zetsche: „Die Historie zeigt, dass bei einem solchen Umbruch die alten Big Player durch neue Big Player ersetzt werden. Es ist unser Antrieb, diese Statistik zu brechen.“), mal mit klaren Ansagen (Krüger: Wir wollen bis 2021 mit dem iNext die nächsten Stufen des autonomen Fahrens erreichen“).

Den in der Branche viel zitierten Wandel zu einem Mobilitätsdienstleister sieht Krüger zu kurz gegriffen. „Wir müssen uns vom Autobauer nicht zu einem Mobilitätsdienstleister wandeln, sondern zu einem Tech-Unternehmen“, sagt der BMW-Chef. „Wir müssen nicht nur Services anbieten, sondern auch die Technologien dahinter verstehen und beherrschen.“

Konkrete Dienste und Angebote hat Krüger noch nicht im Gepäck. Aber überall in der Branche wird erprobt und evaluiert, welche Services bald angeboten werden müssen oder von Start-ups irgendwo auf der Welt bereits angeboten werden. „Es gibt sicher auch Wege, die keinen zusätzlichen Kundennutzen ergeben“, sagt Zetsche. „Dann müssen wir uns auch nicht sorgen, dass uns auf diesem Pfad jemand etwas wegnimmt.“

Auch wenn sich in der Unternehmensstruktur und im Tagesgeschäft viel ändert und neue Angebote dazukommen, bleibt das Hauptziel für Zetsche gleich. „Das Ziel wird sein, das perfekte Auto zu bauen“, sagt der Daimler-Chef. „Zugleich werden wir bei einigen Funktionen Beta-Versionen auf die Straße schicken, die nicht perfekt sind, bei denen wir stetig lernen und uns verbessern. Beides findet in einem Unternehmen gleichzeitig statt – das ist die große Herausforderung für uns.“

Diese Dualität gilt auch im Verhältnis mit den Kunden – der klassische Händler hat für Zetsche nicht ausgedient, wird aber nur noch einer von vielen Wegen zu einem neuen Auto sein. „Das kann der digitale Autokauf sein, über Mobilitätsplattformen oder andere Pfade. Die heutige Form wird aber weiterbestehen – nur eben nicht exklusiv“, so Zetsche. „Es eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten, greift aber unser eigenes Geschäftsmodell an. Dennoch können wir das nicht ignorieren.“

Wie all diese digitalen Dienste zu einem Autobauer passen, wenn es gar nicht mehr um Motoren geht? Da kann sich Zetsche den Seitenhieb auf die Konkurrenten aus Bayern nicht verkneifen: „Wir haben die Motorenwerke ja nicht einmal im Namen.“

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