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Daimlers S-Klasse Der Mythos einer Luxusmarke

Bundeskanzler Konrad Adenauer (rechts) mit Verteidigungsminister Kai-Uwe von Hassel im Oktober 1963 Quelle: imago images

Mit der S-Klasse setzt Daimler-Chef Ola Källenius voll auf Premiumstrategie und betuchte Kunden. Früher „Adenauer-Limousine“ des Bundeskanzlers, heute Dienstfahrzeug von Managern und Politikern – und nicht zuletzt auch von Diktatoren. Ein Blick auf die bewegte Geschichte einer Luxusautomarke.

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Der Mythos begann in den Fünfzigerjahren, als die Stuttgarter auf der ersten Nachkriegs-Automesse (IAA) in Frankfurt das Vorgängermodell der S-Klasse präsentierten. Sie war die einzige Luxus-Karosse, die vollständig nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden ist – ein Zeichen der neuen Zeit: Aufbruch, Wachstum, Wohlstand. Zugleich galt sie als größter und schnellster Serienwagen der jungen Republik. Seit 1972 firmiert sie unter dem Namen S-Klasse.

Die „Adenauer-Limousine“: Ikone der jungen Republik
Konrad Adenauer war der erste Staatsmann, der das Premiummodell, das an die Tradition des „Großen Mercedes“ der Dreißigerjahre anknüpft, als Dienstwagen nutzte. Zu zahlreichen Anlässen ließ sich der Altbundeskanzler mit der Luxuskarosse chauffieren – sei es zum Neujahrsempfang in der Villa Hammerschmidt am Bonner Rheinufer oder dem Auftritt mit dem ehemaligen Bundespräsident Heinrich Lübke im Jahr 1963.

Der erste Bundeskanzler der Bundesrepublik bestand darauf, nur mit seinem eigenen Mercedes gefahren zu werden – selbst im Ausland wollte er seinen „300er“ nicht missen. Bis heute ist die „Adenauer-Limousine“ eine Ikone des Automobilstandorts Deutschland. Während seiner 14-jährigen Amtszeit besaß Adenauer sechs S-Klassen, ohne Schutzvorkehrungen, alle von der Stange. So war das damals. Im Haus der Geschichte in Bonn steht das Original von 1951. Heute werden Oldtimer in Online-Autobörsen als „Adenauer-Limousinen“ zum Kauf angeboten.

Polizisten am Tatort der Entführung von Hanns-Martin Schleyer, Präsident Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände, in Köln-Braunsfeld. Quelle: imago images

Zielscheibe der RAF
Doch in den Siebzigerjahren avancierte die S-Klasse zum Symbol der Geldelite - und zur Zielscheibe von Linksradikalen. 1977 entführte die Terrorgruppe RAF den damaligen Arbeitgeberpräsident Hanns Martin Schleyer aus einer S-Klasse. Sein Chauffeur wurde erschossen. 1989 wurde der Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Alfred Herrhausen, ermordet, als eine Sprengfalle die gepanzerte, knapp drei Tonnen schweren S-Klasse zerriss. Auch Lady Di sitzt bei ihrem Tod in einer S-Klasse.

Angela Merkel fährt Audi
Adenauers Nachfolger blieben der S-Klasse treu. Willy Brandt ließ sich in seiner Zeit als Regierender Bürgermeister von Berlin in einem „Heckflossen"-Benz 300 SE chauffieren. Helmut Kohl vertraute auf einen anthrazitfarbenen 500er SEL in Sonderschutzausführung. Erst als der Niedersachse Gerhard Schröder das Kanzleramt eroberte, wurde mit der Tradition gebrochen. Denn er etablierte die Volkswagen-Tochter Audi in Berlin. Angela Merkel hat daran nichts geändert. Man darf annehmen: Ihr ist egal, in welchem deutschen Auto sie Platz nimmt.

Der typische S-Klasse-Fahrer: arrogant, unsportlich, spießig?
Angela Merkel ist ein gutes Stichwort. Nur ein paar Prozent der S-Klasse-Käufer sind Frauen – auch das ist ein Problem der Luxusstrategie von Källenius, der Daimler künftig auf noch mehr Premium ausrichten will. Amtsträgerinnen wie die baden-württembergische Wirtschaftsministerin Nicole Hoffmeister-Kraut oder ihre Kollegin, Wissenschaftsministerin Theresia Bauer, lassen sich in S-Klassen chauffieren. Aber ansonsten ist der Zuspruch der weiblichen Kunden, höflich gesprochen, sehr ausbaufähig.

Der typische Käufer in der EU und den USA ist männlich, um die 60 Jahre alt – und verschrien als arroganter, unsportlicher, wenig umweltbewusster Spießer, so eine Studie der Unternehmensberatung Progenium aus dem Jahr 2018. Rüdiger Hossiep, Autopsychologe von der Uni Bochum, hat Persönlichkeitsprofile von Autofahrern verschiedener Marken erhoben – und für die WirtschaftsWoche die Daten von S-Klasse-Fahrern mit Fahrern anderer Modelle und Marken verglichen. Die Stichprobe ist nicht repräsentativ, gleichwohl: Der S-Klasse-Fahrer ist statusbewusst, konservativ, technikaffin, sicherheitsorientiert – und weniger impulsiv als Fahrer der Audi- und BMW-Oberklassen.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch eine Zielgruppenanalyse der Mercedes-Fahrer, durchgeführt vom Meinungsforschungsinstitut YouGov. Unter den knapp 2000 Befragten betrachten sich überdurchschnittlich viele als finanziell abgesichert und behaupten, dass es ihnen in der Regel gelingt, Menschen von ihrem Standpunkt zu überzeugen. Wie zu erwarten besitzen die meisten gerne hochwertige Produkte und pflegen einen teureren Lebensstil als die Gesamtbevölkerung.

Ein Mercedes 2018 fotografiert in einer Residenz des nordkoreanischen Machthabers Kim Jong Un. Quelle: imago images

Im Ausland ist die S-Klasse bis heute ein Synonym für Luxus und Sicherheit – und nicht selten beliebt bei unliebsamen Machthabern. Das macht sie zum idealen Fahrzeug für Diktatoren wie Kim Jong Un aus Nordkorea. Wie der an seinen S600 Pullman Guard kam, ist nicht ganz klar. Daimler will es nicht gewesen sein. Denn man unterhalte keine Handelsbeziehungen zu dem diktatorisch geführten Land, stellte das Unternehmen 2018 klar. Vermutlich wurde das 6,36 Meter lange und 5,3 Tonnen schwere Fahrzeug illegal über China oder Malaysia eingeführt. Auch Wladimir Putin fuhr eine gepanzerte S-Klasse, bis er die 2018 gegen ein russisches Modell des Hersteller ZIL austauschte.

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