Der Autosalon von Paris im vergangenen Herbst war ein Trauerspiel und auch der 89. Genfer Automobilsalon im Frühjahr war nur ein Schatten seiner selbst. Doch keine Automesse scheint derzeit mehr unter Druck zu stehen als die Internationale Automobil Ausstellung (IAA) in Frankfurt, die am 9. September beginnt.
Abgesehen von Honda haben sich alle japanischen Autohersteller von der Großveranstaltung unter dem Messeturm verabschiedet. Aus dem starken Südkorea stellt allein Hyundai aus und selbst die Autofirmen aus Frankreich, Italien und den USA zeigen der Messe die kalte Schulter. Fords Europa-Tochter etwa stellt zwar auf der IAA aus, hat seine Neuheiten aber längst im Vorfeld auf einem eigenen Event in Amsterdam präsentiert.
Letztlich ist von einer internationalen Leitmesse der Automobilindustrie nicht mehr viel geblieben, denn auch kleinere Luxushersteller wie Aston Martin oder Rolls-Royce stellen ihre Neuigkeiten längst lieber an anderer, deutlich exklusiverer Stelle vor; Tesla oder Volvo vermisst man in den Messehallen ebenfalls. Immerhin gibt es einige chinesische Marken wie Wey oder Byton zu sehen. Und was machen die Platzhirsche aus deutschen Landen? Keiner wollte wohl die Automobilstandorte Deutschland und Europa mit einer Absage weiter schwächen.
Opel, mittlerweile zum französischen PSA-Konzern gehörig, hält an der IAA fest und präsentiert sich mit seinem knapp 1000 Quadratmeter großen Stand in Halle 11, wo 13 Fahrzeuge gezeigt werden. Die Schwestermarken Peugeot, DS und Citroen fehlen derweil. „Die IAA ist noch immer eine der wichtigsten Automessen weltweit“, ist man sich bei Opel sicher. „Und natürlich ist die IAA unsere Heimatmesse: Von Rüsselsheim zum Frankfurter Messegelände sind es nur wenige Kilometer.“
Imposante Heimspieler wie BMW und Mercedes haben ihr Messeengagement hingegen deutlich reduziert. Audi beispielsweise hat auf seinem Messestand in der Volkswagen-Konzernhalle 3.1 eine Fläche von 3120 Quadratmetern, auf denen sich 34 Autos tummeln. „Alle Modelle, die wir dort zeigen, sind neu“, unterstreicht Audi-Chefdesigner Marc Lichte, „von den RS-Modellen bis hin zu unserem neuen AI:Trail.“ Drei Wochen wird aufgebaut, ehe die Fahrzeuge unter den insgesamt 1700 Scheinwerfern ins rechte Licht gerückt, 60 Kilometer Stromleitungen verlegt und 138 Tonnen Stahlbau positioniert sind. „Die IAA hat für uns immer noch einen besonderen Stellenwert – nicht nur, weil der Auftritt hier natürlich für einen deutschen Premiumhersteller ein Heimspiel ist – gemeinsam mit starken Wettbewerbern“, erklärt der Audi-Pressesprecher.
Ähnlich hört sich das Ganze im Hause BMW an: „Die IAA ist und bleibt eine unserer wichtigsten globalen Automobilmessen – auch in Zeiten aufstrebender alternativer Formate. Hier können wir unverändert unsere Themen optimal kommunizieren und unsere Produkte erlebbar machen. Entsprechend werden wir 2019 auf der IAA erneut einen der größten Auftritte in unserem globalen Messeportfolio hinlegen – mit Standflächen von 3000 Quadratmetern für BMW und 600 Quadratmetern für Mini.“ Bei der letzten IAA im Jahr 2017 war der BMW-Group-Messestand noch mehr als dreimal so groß.
Auch bei Mercedes backt man deutlich kleinere Brötchen. „Unsere Standfläche ist in diesem Jahr 30 Prozent kleiner als 2017“, erläutert Daimler-Marketingchefin Bettina Fetzer beim Rundgang über die Messebaustelle, „und wir konnten die Kosten signifikant senken.“ Trotzdem klotzt Daimler mehr als alle anderen, empfängt die Besucher mit einer alten Welt im 2600 Quadratmeter großen Forum und einer 6200-Quadratmeter-Erlebniswelt in der jedoch nur noch partiell umgebauten Festhalle. „Gerade in Zeiten, in denen sich immer mehr virtuell abspielt, wollen wir den Besuchern auf der IAA etwas zum Anfassen geben“, ergänzt Fetzer. Der Aufbau der Frankfurter Daimler-Welt dauert mehr als sechs Wochen. Die Kosten: noch immer deutlich im zweistelligen Millionenbereich.
Die Gründe für Reduzierungen und insbesondere die zahlreichen Absagen sind vielfältig. Zum einen scheint sich nunmehr auch in die höchsten Management-Etagen herumgesprochen zu haben, dass die millionenschweren Messeevents keinen Rückfluss an Geld oder Image garantieren.
Längst ist es kein Geheimnis mehr, dass einige Messetreiber die Besucherzahlen sehr wohlwollend nach oben aufrunden, um nicht an Aufmerksamkeit und Bedeutung zu verlieren. Geht es um reale Besucher, die mit selbst bezahlten Tickets die automobilen Neuheiten sehen wollen, sieht es hier und da schon einmal ganz anders aus. Zudem ist nur schwer messbar, was von der bunten Markenwelt beim potenziellen Kunden hängenbleibt und ob dies den Kauf eines Autos nennenswert beeinflusst.
Vielen in der Branche erscheint das Konzept der Messe nicht mehr zeitgemäß. Daran ändert auch wenig, dass sich einige Messen zu wahren Mitmacharenen umfunktionieren. So können auf den Messegeländen mehr denn je Fahrzeuge gefahren, Technologien ausprobiert und hinter den Kulissen geschnuppert werden.
Doch die meisten Hersteller zeigen ihre wirklich wichtigen Neuheiten inzwischen auf eigenen exklusiven Events, wo man den Aufbau selbst gestalten kann, keinem festen Zeitplan unterworfen ist und nicht zuletzt die ungeteilte Aufmerksamkeit aller Anwesenden bekommt. Beste Beispiele sind Volkswagen oder Porsche. Die Zuffenhausener enthüllen ihren elektrischen Star Taycan eine Woche vor der IAA mit einem Einzelevent in Berlin. Ähnlich sieht es bei der Konzernschwester Volkswagen aus. Hier gibt es zwar den elektrischen ID.3 auf der IAA zu bewundern, die große Pre-Show ist aber schon einige Monate her. Und das ertragreiche Massenmodell Golf 8, das den Elektrobruder ID.3 in den Schatten stellen soll, wird anders als geplant erst im Oktober in Wolfsburg enthüllt.
Natürlich geht es auch ums Geld. Zahllose Agenturen, interne und externe Dienstleister verdienen mit den Veranstaltungen Millionen. Bei vielen Marken sind 500 bis 1000 Personen an einer Messe wie der IAA beteiligt und verdienen damit gutes Geld. Dabei geht es nicht um die Kosten der Messe allein. Hotels und Veranstaltungslokalitäten in Messestädten wie Genf, Detroit oder Frankfurt holen mit einer großen Automesse einen nennenswerten Anteil des Jahresumsatzes herein. Knebelverträge mit Cateringfirmen, Reinemachern oder Sicherheitspersonal treiben die Kosten der Veranstaltungen daher in ungeahnte Höhen. Autohersteller sowie Zulieferer gelten seit Jahrzehnten als sehr ausgebefreudig, wenn es um die Buchungen von Hotelbetten, Restaurants und Eventlokalitäten geht.
In den Hoch-Zeiten der IAA ließen sich die deutschen Premiumhersteller ihr Engagement alle zwei Jahre bis zu 50 Millionen Euro oder mehr kosten. Da wurden in wochenlanger Arbeit Erlebniswelten erschaffen, deren Planung nicht selten fast zwei Jahre in Anspruch nahm. Jetzt muss gespart werden. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Autoindustrie in den kommenden Jahren auf den Trend weg von der Messe einstellt. Gerade in Europa und den USA stehen die Leistungsschauen unter einem gewaltigen Druck. Besser sieht es da noch in Asien aus, wo neue Kundengruppen erschlossen werden und das Markenimage noch geprägt werden kann.
