Ein neues Logo und ein digitaler Marktauftritt. So präsentierte sich Volkswagen in der vergangenen Woche. „In weiten Teilen soll sich Volkswagen anfühlen wie ein Tech-Unternehmen“, kündigte der für das operative Geschäft der Hauptmarke zuständige Vorstand Ralf Brandstätter in Wolfsburg an. Die Marschrichtung ist klar definiert: Volkswagen will den eigenen Umschwung in die E-Mobilität unterstreichen.
Den Anfang macht der rein batteriegetriebene ID.3, den VW auf der Automesse IAA Anfang September in Frankfurt erstmals einem großen Publikum präsentieren will. Der Kompaktwagen, der an den früheren Bestseller Golf erinnert, macht den Auftakt für eine E-Offensive, der in den nächsten Jahren viele weitere E-Autos folgen sollen.
Begleitet wird der Wandel durch ein neues Markenzeichen, mit sich VW vom Chrom des bisherigen Logos verabschiedet und stattdessen auf eine digitale und damit auch puristischere Erscheinung setzt. An den übereinander angeordneten Buchstaben VW ändert sich aber nichts.
Mit der Elektromobilität will Volkswagen den selbstverschuldeten Dieselskandal vergessen machen, der vor fast vier Jahren die Existenz des Unternehmens in Gefahr brachte. Zugleich steht der Konzern unter dem Druck der EU, die schärferen Klimaziele zu erfüllen, sonst drohen hohe Strafen. Um dieses „vergessen machen“ zu schaffen, hüllt VW den Auftakt des ID.3 in eine „breite international angelegte Marketingkampagne zur E-Mobilität“, wie VW seine Pläne beschreibt. Das Budget soll sich auf einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag belaufen.
„Für einen so tiefgreifenden Wandel, den Volkswagen derzeit in Richtung E-Mobilität vollzieht, benötigen wir einen neuen Ansatz im Marketing“, beschreibt es Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen. Dazu zählt auch eine ganze Themenwelt zur neuen Modellfamilie im Netz – Volkswagen nennt sie ID.Hub. Dort präsentiert der Autobauer eine ganze Welt rund um die Elektromobilität. „Es geht nicht nur darum ein Fahrzeug anzubieten, sondern auch um Informationen, die den Nutzer über die gesamte Elektromobilität informiert und seine Zweifel beseitigt“, beschrieb es Jürgen Stackmann, VW-Markenvorstand für Vertrieb, Marketing & After Sales, bei einer Pressekonferenz zum Pre-Booking des ID.3 im Mai.
Die Veränderung geht aber noch weiter: VW will sich von einem reinen Auto-Hersteller zu einem Anbieter von Mobilitätsdiensten wandeln - ein Trend, dem auch BMW und Daimler folgen. Denn gerade für jüngere Menschen rückt angesichts der Debatte über den Klimawandel der Besitz eines Autos in den Hintergrund. Dafür werden Dienstleistungen wie Carsharing oder Mitfahrdienste wichtiger, wie sie etwa die Marke Moia von VW anbietet. Ziel ist, dass in einigen Jahren auch selbstfahrende Fahrzeuge ihre Kunden abholen und ans Ziel bringen.
„Bis 2025 wollen wir Weltmarktführer in der E-Mobilität werden“, bekräftigte Brandstätter und fügte hinzu: „Das heißt, dass wir bis dahin eine Million Elektrofahrzeuge pro Jahr verkaufen wollen.“ Insgesamt investiert Volkswagen bis 2023 mehr als 30 Milliarden Euro in die E-Mobilität. Die Ertragskraft soll dabei nicht unter die Räder kommen. Die Marke VW bekräftigte vielmehr das Ziel einer operative Marge von sechs Prozent bis 2022. Im ersten Halbjahr 2019 lag die Rendite bei 5,2 Prozent. Brandstätter begründete die Zuversicht damit, dass VW die Kosten durch das selbstentwickelte Baukastensystem (MEB) senken könne und die Marke zudem Skalenvorteile durch ihre Größe habe. Dazu trage auch die kürzlich vereinbarte Zusammenarbeit mit Ford bei.
Sollten die neuen E-Autos nicht den nötigen Ertrag abwerfen, dürfte die Luft auch für VW dünner werden. Die Reservierungen des ID.3 geben Volkswagen allerdings zunächst Grund zur Hoffnung, dass zumindest das Interesse zufriedenstellend groß. Wenn dann nach der IAA Ende September nun die verbindliche Bestellphase beginnt, gibt es bald verlässliche Zahlen, wie groß das Interesse wirklich ist.
Sorge bereiten VW der Konjunkturabschwung und der bevorstehende Brexit. Von einer Krise wollte das Management aber nicht sprechen. Im Moment gebe es keinen Anlass, den Geschäftsausblick zu ändern.
Mit Material von Reuters
