Seit September 2012 ist die neue A-Klasse beim Händler. Im Gegensatz zum Vorgänger soll sie die jungen Käuferschichten ansprechen - so der Wunsch des Hauses Daimler. Die Werbung ist auf die Zielgruppe der jungen hippen Anfang 20 bis Mitte 30-Jährigen gemünzt - sportlich, sexy, modisch - ganz so wie die Models im TV-Spot so sähe Mercedes die A-Klasse gerne.
Kommt das auch beim Kunden so an? Wer sind die Käufer der neuen A-Klasse? Das Marktforschungs -und Beratungsinstitut Dataforce zieht nach einem halben Jahr Neuzulassungshistorie ein erstes Resümee über die Entwicklung der Käuferstruktur. Im Fokus steht dabei, welche Fahrzeuge die neuen A-Klasse-Kunden vorher hatten und wohin der ehemalige A-Klasse Kunde, bei so einem extremen Modellneuentwurf, abwandert.
Im Rahmen der dauerhaften Analyse der Neuzulassungszahlen in Deutschland ermittelt Dataforce monatlich Loyalitäten und Wanderungsbewegungen zu allen Marken und Modellen. "Dementsprechend kann neben dem neuen Fahrzeug eines Kunden auch das alte Fahrzeug dargestellt und nach vielen Details wie Motor, Aufbauart, CO2, Alter und Neu-/Gebrauchtwagen analysiert werden", erklärt Laura Dreimann von Dataforce. Wie genau sieht das nun beim neuen sportlicheren Mercedes aus?
Frauenanteil steigt
Die Kunden der neuen A-Klasse sind tatsächlich deutlich jünger. "Lag die Hauptabnehmergruppe beim Vorgängermodell noch zwischen 65-74 Jahren (27 Prozent der Privatkunden), hat die neue A-Klasse die Käuferschicht um ganze zwei Jahrzehnte verjüngt", so Dataforce. 25 Prozent der Kunden sind zwischen 45-54 Jahren alt. Gravierend ist auch der Unterschied der Kunden im Bereich 25-34 Jahren. Vorher lag der Anteil gerade einmal bei vier Prozent, wohingegen jetzt elf Prozent aus dieser Klasse kommen.
"Allerdings ist die Veränderung des Durchschnittsalters nicht ganz so gravierend, wie zunächst vermutet", schränkt Dreimann ein. Über alle Altersspannen hinweg ist der Durchschnittskunde des neuen Modells etwa 53 Jahre alt, bei dem Vorgänger waren es 59 Jahre. Gerade Frauen scheinen es eher sportlich zu mögen, der Frauenanteil ist von 27 auf 34 Prozent gestiegen.
Wie viele wechseln von Golf auf A-Klasse?
Doch was sind die Kunden vorher gefahren? Dataforce kommt zu dem Schluss: "Bereinigt man die Werte um Unfallfahrzeuge innerhalb der ersten sechs Monate sowie Mitarbeiterfahrzeuge, wird die neue A-Klasse dennoch primär von ehemaligen A-Klasse Fahrern gekauft." Mit großem Abstand auf die erste Position folgen die Mercedes C-Klasse und die B-Klasse.
Der Golf von Volkswagen ist das erste Wettbewerbsfahrzeug, von dem der neue Flitzer Kunden erobert. An siebter Stelle verliert der Audi A3 sowie der Smart Fortwo. Insgesamt kommen 40 Prozent der neuen A-Klasse-Kunden von einer anderen Marke.
Die alte Ausführung der A-Klasse war immer ein beliebtes Modell in dem Bereich der Premium-Kompaktklasse. Dementsprechend stellt sich natürlich die Frage, wo Kunden hin wechseln, die Fan der alten Ausführung waren. Spekuliert wird hier viel, gehen die Kunden wie erhofft zur Mercedes B-Klasse oder zu anderen Hochdach-Kompaktwagen wie dem Golf Plus?
In der Tat geht hier die Rechnung von Mercedes auf: 23,3 Prozent wechseln zu einer B-Klasse, wohingegen 21,0 Prozent die neue A-Klasse wieder für sich entdecken. An dritter Stelle folgt der Golf Plus, der 3,7 Prozent der ehemaligen Kunden an sich bindet. Die neue A-Klasse scheint also Fahrt aufzunehmen und das Kaufverhalten der eigenen Kunden zu verändern sowie neue Kunden zu gewinnen.
"Innerhalb des ersten halben Jahres werden oft bereits bekannte Kunden durch den Verkauf angesprochen und vom Fahrzeug überzeugt, da diese Kunden einfacher greifbar sind und bereits eine hohe Markenaffinität vorliegt", erläutert Dreimann. Dementsprechend werde das nächste Jahr für die neue A-Klasse entscheidend sein. Dann muss sie auch markenfremde Kunden für sich gewinnen.