Krisenkommunikation: Es wird Jahre dauern, bis VW zur Ruhe kommt

Skandal – Entschuldigung – Rücktritt. Was Volkswagen seit gut einer Woche erlebt, hätte auch jedes anderes Unternehmen treffen können. Was VW bei der Kommunikation richtig macht und was andere daraus lernen können.

"Das ist besser für VW"

Martin Winterkorns Rücktrittserklärung im Wortlaut

„Ich bin bestürzt über das, was in den vergangenen Tagen geschehen ist. Vor allem bin ich fassungslos, dass Verfehlungen dieser Tragweite im Volkswagen Konzern möglich waren. Als Vorstandsvorsitzender übernehme ich die Verantwortung für die bekanntgewordenen Unregelmäßigkeiten bei Dieselmotoren und habe daher den Aufsichtsrat gebeten, mit mir eine Vereinbarung zur Beendigung meiner Funktion als Vorstandsvorsitzender des Volkswagen Konzerns zu treffen. Ich tue dies im Interesse des Unternehmens, obwohl ich mir keines Fehlverhaltens bewusst bin.

Volkswagen braucht einen Neuanfang - auch personell. Mit meinem Rücktritt mache ich den Weg dafür frei. Mein Antrieb war es immer, dem Unternehmen, vor allem unseren Kunden und Mitarbeitern zu dienen. Volkswagen war, ist und bleibt mein Leben. Der eingeschlagene Weg der Aufklärung und Transparenz muss weitergehen. Nur so kann wieder Vertrauen entstehen. Ich bin überzeugt, dass der Volkswagen Konzern und seine Mannschaft diese schwere Krise bewältigen werden.“

Bild: AP

Wolfgang Porsche, Berthold Huber, Stephan Weil (l-r)

Der Konzern will in den nächsten Tagen einen Nachfolger präsentieren. Vorschläge zur personellen Neubesetzung sollten bis zur Sitzung des Aufsichtsrats am kommenden Freitag vorliegen, teilte das Präsidium des Gremiums im Anschluss an eine Sitzung am Mittwoch mit. Die Mitglieder des engeren Führungszirkels um Betriebsratschef Bernd Osterloh, Niedersachsens Ministerpräsident Stephan Weil und Wolfgang Porsche als Sprecher der Familien Porsche und Piech erklärten zudem, es sei in den nächsten Tagen mit weiteren personellen Konsequenzen zu rechnen. Die internen Untersuchungen liefen auf Hochtouren. "Alle Beteiligten an diesen Vorgängen, die einen unermesslichen Schaden für Volkswagen angerichtet haben, werden mit aller Konsequenz belangt", hieß es in der Erklärung. Zudem soll ein Sonderausschuss eingerichtet werden, um die weitere Aufklärung voranzutreiben.

Bild: dpa

Der Konzern stellte darüber hinaus Strafanzeige bei der Staatsanwaltschaft Braunschweig. Damit will der Konzern das durch die Abgasmanipulationen verlorene Vertrauen zurückgewinnen. Wörtlich heißt es in einer Erklärung des Gremiums: „Es steht nach Ansicht des Präsidiums fest, dass es zu Unregelmäßigkeiten gekommen ist, die auch strafrechtlich relevant sein können.“ Die Ermittlungen der Staatsanwaltschaft würden vom Konzern in aller Form unterstützt.

Bild: REUTERS

Stephan Weil (SPD), Niedersachsens Ministerpräsident und Aufsichtsratsmitglied bei Volkswagen

Weil antwortete im ARD-Morgenmagazin am Donnerstag auf die Frage, ob es wirklich glaubwürdig sei, dass Winterkorn nichts von den Abgas-Manipulationen gewusst habe: "Für mich ist es glaubwürdig, für die anderen Mitglieder des Präsidiums war es das auch."

Bild: dpa

Anton Hofreiter (Die Grünen)

Grünen-Fraktionschef Anton Hofreiter hat den Rücktritt von VW-Chef Martin Winterkorn als "absolut richtigen Schritt" bezeichnet. Der Rücktritt dürfe jetzt aber nicht bedeuten, dass VW bei der Aufklärung der Vorfälle nachlasse, sagte Hofreiter der in Düsseldorf erscheinenden "Rheinischen Post". "VW muss die Aufklärung vorantreiben. Winterkorns Nachfolger darf durch die Affäre nicht belastet sein", sagte Hofreiter. Der Grünen-Politiker mahnte bei Automobilherstellern einen "grundlegenden Mentalitätswechsel" an. Die Verbraucher hätten ein Recht darauf, dass die Schadstoffemissionen von Neuwagen "auch in der Realität, nicht nur im Labor" vorgegebene Grenzwerte nicht überschritten.

Bild: REUTERS

Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD)

"Ich bin mir sicher, dass VW den Fall schnell und restlos aufklären wird", sagte Gabriel während einer Rede am Rande der Automobilmesse IAA. Er habe persönlich großen Respekt vor der Entscheidung Winterkorns, im Zuge des Skandals zurückzutreten. "Ich finde, die Leistung von Herrn Winterkorn für das Unternehmen ist nach wie vor unbestritten."

Bild: dpa

Stellvertretender Fraktionsvorsitzende von Bündnis 90/Die Grünen, Oliver Krischer

Für die Grünen ist der Rücktritt von Winterkorn ein folgerichtiger Schritt in der Abgas-Affäre. „Damit hat der VW-Konzern die Chance auf einen Neuanfang. Sein Nachfolger muss beweisen, dass Anspruch und Wirklichkeit bei VW zusammenpassen“, sagte Grünen-Fraktionsvize Oliver Krischer am Mittwoch in Berlin. Es könne nicht sein, dass VW in Hochglanzbroschüren von sauberen Autos spreche, aber auf der Straße der Abgasausstoß um ein Vielfaches höher sei.

Die Grünen werfen der Bundesregierung vor, schon länger um Manipulationen der Autokonzerne bei Spritverbrauch und Abgaswerten zu wissen. Bundesverkehrsminister Alexander Dobrindt (CSU) hat den Vorwurf zurückgewiesen.

Bild: dpa

Tage im Feuer: Erst musste der VW-Vorstandsvorsitzende Martin Winterkorn Manipulationen bei Abgaswerten zugeben. Zunächst bat er um Entschuldigung und Vertrauen. Einen Tag später trat er zurück. Mit Matthias Müller steht nun offenbar bereits sein Nachfolger fest. Dafür müssen weitere Spitzen-Manager ihren Platz bei VW räumen.

Der Konzern verlor Milliarden an Börsenwert und das Vertrauen der Kunden. Die drohenden Strafen sind gigantisch, die langfristigen Imageschäden nicht abzusehen.

VWs Abgas-Affäre, griffig Dieselgate getauft, ist Diskussionsthema Nummer eins in Medien, Büros und Bahnen. Experten erklären, was VW bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit richtig gemacht haben – und was falsch. 

Die Krisen-Experten

Frank Roselieb

Frank Roselieb ist geschäftsführender Direktor des Krisennavigators, einem Institut für Krisenforschung der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. Außerdem ist er geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Krisenmanagement e.V.

Hans Mathias Kepplinger

Hans Mathias Kepplinger ist ein auch als Skandalforscher bekannter Professor für Empirische Kommunikationsforschung an der Universität Mainz.

WirtschaftsWoche: Herr Winterkorn ist zurückgetreten. Heißt das, bei VW kehrt in der kommenden Woche Ruhe ein? Alles vergeben und vergessen?

Frank Roselieb: Nein. Krisen sind immer dreigeteilt: Sie haben die akute Krisenphase, die dauert im Durschnitt 15,3 Tage. Also rund zwei Wochen lang tagen die ganz regulären Krisenstäbe mehrmals am Tag. Nach diesem Zeitraum wird die Krisenbewältigung an die normalen Fachabteilungen zurück delegiert. Dann beginnt dort die Abarbeitung. Dann überlegt man sich: Was können wir in Richtung Kommunikation machen, was ist rechtlich noch notwendig und so weiter. Diese Phase der Nachbereitung dauert meistens zwei bis drei Jahre. Und dann kommt die ganze Marktnachbetreuung, die zehn bis 15 Jahre dauern kann.

Volkswagen erreicht erst 2025 oder 2030 wieder ruhiges Fahrwasser?

Wir haben bei uns in den Datenbanken etwa 140, 150 Fälle – auch aus der Automobilwirtschaft – die alle mit Volkswagen vergleichbar sind. Teilweise waren es sogar Volkswagen-Fälle, das Audi 5000-Problem aus den USA beispielsweise.  Und da hat es teilweise bis zu zehn oder 15 Jahre gedauert. 

War denn Winterkorns Rücktritt vor laufenden Kameras auf dem Höhepunkt der Krise der richtige Schritt?

Normalerweise gilt der Grundsatz: In der Krise wird der Kapitän nicht ausgetauscht. Man lässt ihn zunächst das havarierte Schiff wieder in sicheres Fahrwasser bringen. Dann entscheidet man, ob "menschliches Versagen" oder "technisches Versagen" vorliegt - und ein neuer Kapitän eventuell besser navigieren und das Vertrauen der Passagiere zurückgewinnen kann. Das Vorgehen von Volkswagen ist also eher ungewöhnlich - zumal es im vorliegenden Fall nicht um persönliche Vorteilsnahme geht, wie seinerzeit beim Fall Zumwinkel gewesen ist. Dort war damals der zeitnahe Rücktritt unausweichlich, obwohl es "nur" private Gelder und keine Post-Gelder waren, die hinterzogen wurden.

Herr Kepplinger, glauben Sie, dass andere Unternehmen etwas aus dem VW-Skandal lernen können?

Hans Mathias Kepplinger: Es gibt bei vielen großen Skandalen eine lange Vorlaufzeit, in der die betroffenen Unternehmen um Probleme wissen, aber nichts tun. Sie bereiten sich auf das drohende Drama nicht vor. Ein Beispiel ist der Lipobay-Skandal: Die Firma Bayer wusste seit Langem, dass Lipobay unter bestimmten Bedingungen tödliche Nebenwirkungen haben kann.  Deshalb musste das Unternehmen den Beipackzettel ändern. Trotzdem haben die Verantwortlichen den Dingen ihren Lauf gelassen, weil sie nicht erkannt haben, in welcher Gefahr sie waren.  

Auch die Vorwürfe gegen die CDU wegen schwarzer Kassen gab es ein Jahr bevor der Spendenskandal losbrach, schon im Spiegel. Trotzdem hat sich die CDU auf diesen Casus Belli, diesen Kriegsfall, nicht wirklich eingestellt. Solche Versäumnisse kommen immer wieder vor und es ist unbegreiflich, warum sich die Betroffenen nicht rechtzeitig vorbereiten.