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Legendäre Automarke Sogar der Papst schimpfte einst über Ferrari

Ferrari 1959: Fahrer und Marke machten sich mit Geschwindigkeit und Wagemut schnell einen Namen. Quelle: imago images

Marktforscher halten den kleinen Autobauer aus Italien für die stärkste Marke der Welt: Wie Ferrari zum globalen Erfolgsmodell wurde – und woran es fast gescheitert wäre.

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Eigentlich wollte Enzo Ferrari Opernsänger werden. Doch dann entschied sich der 1898 in Modena geborene Italiener zunächst für eine Karriere als Rennfahrer. 1929 gründete er mit dem Geld von Sponsoren den Rennstall Scuderia Ferrari. Ferrari-Autos gab es da zwar noch nicht, man fuhr im Alfa Romeo. Aber das Markenzeichen, das mutig-wilde Pferd, das viel zum Ferrari-Nimbus beitragen sollte, gab es schon. Der Weltkrieg-1-Jagdflieger Francesco Baracca – ein italienischer Nationalheld, hatte er doch 15 feindliche Flieger abgeschossen – hatte es auf sein Fluggerät malen lassen. Seine Mutter, Gräfin Paolina, überließ es später Ferrari mit der Verheißung „Es wird Ihnen Glück bringen“. 

Erstmals eingesetzt am 9. Juli 1932 beim 24-Stunden-Rennen von Spa-Francorchamps brachte das schwarze Ross auf gelbem Grund wirklich Glück: Ferraris Fahrer belegten die ersten beiden Plätze. 

Heute steht das Automobil mit dem „cavallino rampante“ auf der Haube, dem wilden, schwarzen Pferd, das sich aufbäumt, das Kraft und Mut präsentiert, weltweit für Traum und Protz. Und weil ja inzwischen alles ge- und vermessen wird, was irgendwie geht, wird auch der Wert, die Wirkung, die Stabilität einer Unternehmensmarke gemessen. Im globalen Maßstab macht das vor allem die Unternehmensberatung Brand Finance. Die hat 2019 wie 2020 in der Rubrik der „stärksten“ Brands – da wird gewertet, wie einzigartig und somit unterscheidbar und erkennbar eine Marke ist – Ferrari auf Platz 1 von 500 Marken gesetzt. In diesem Jahr muss sich der italienische Luxus-Autobauer mit Platz 2 begnügen, hinter WeChat. Das ist ein chinesischer Kommunikationsdienst, den inzwischen mehr als eine Milliarde Chinesen nutzen und über hunderttausend Kunden im Rest der Welt.

Doch das dürfte Ferrari und seine Kunden eher wenig beeindrucken, solange riesige Weltkonzerne wie Coca Cola, Lego, Amazon, Disney hinter der im Vergleich klitzekleinen Autowerkstatt liegen. Deren Aufstieg zur Ikone war nicht immer ruhmvoll.

Dabei schien es in den frühen Jahren, als habe Ferrari das Glück gepachtet: Als Alfa Romeo 1933 in finanzielle Schwierigkeiten geriet, nutzte Ferrari die Chance und übernahm die Rennaktivitäten. Ab 1935 fuhren Italiens Top-Rennfahrer – mit dem Idol Nuvolari vorneweg – für Ferrari. So richtig los ging es nach dem Zweiten Weltkrieg 1947 mit dem ersten richtigen Eigenbau, dem Ferrari 125 C Sport, und mit der Einführung der Formel 1-Weltmeisterschaft. Die Scuderia Ferrari sollte das einzige Team sein, das von Anbeginn bis heute in jeder Formel-1-Saison mitgefahren ist. Gleich im zweiten Rennen gab es den ersten Sieg. Der Ferrari-Mythos war geboren.

Die meist roten Rennwagen mit ihren röhrenden 12-Zylinder-Motoren begeisterten die Welt. Mit sagenhaften 230 km/h schossen diese über die Rennstrecken – „normale“ Straßenautos jener Zeit brachten es maximal auf 120.

Für ein extremes Tempo sorgten nicht nur die Konstrukteure, sondern vor allem Rennstallchef Enzo. Der trieb seine Fahrer massiv ins Risiko – mit manchmal verheerenden Folgen. Bei der Mille Miglia (Tausend Meilen), einem Rennen über öffentliche Straßen Norditaliens – geriet 1957 ein Ferrari nach einem Reifenschaden ins Schleudern und tötete zehn Zuschauer am Straßenrand. Auch Fahrer und Beifahrer kamen ums Leben. Es hieß, man habe auf einen Reifenwechsel kurz vor dem Ziel aus Zeitgründen verzichtet.

Enzo Ferrari überstand zwar ein dreijähriges Justizverfahren, wurde aber in Italien zum Buhmann. Sogar Papst Pius XII. attackierte ihn öffentlich: Er sei „ein grausiger Saturn, der seine Kinder bei lebendigem Leib verschlingt“.

Ferrari 1959: Vom Mythos, den die Marke in den Anfangsjahren aufbaute, profitiert sie noch heute. Quelle: imago images

Ferrari änderte sich gleichwohl nicht. In der Saison 1961 hetzte er die beiden führenden Fahrer Phil Hill und Wolfgang Graf Berghe von Trips in immer riskantere Geschwindigkeiten. Hill und Trips baten ihn eindringlich, zu bestimmen, wer von ihnen vorne liegen sollte. Mit ihren überlegenen Autos aggressiv gegeneinander zu fahren, käme „Selbstmordversuchen“ gleich. „Wir werden uns gegenseitig umbringen, wenn Sie nicht einschreiten“, machte Hill später das Fahrer-Chef-Gespräch öffentlich. Doch Ferrari habe nur gelacht. Wenig später, im September 1961, starb Trips beim Rennen in Monza. Mit ihm verloren 15 Zuschauer ihr Leben.

Der Tragödie folgten auch geschäftlich unruhige Jahre: 1963 will Ford Ferrari kaufen, 1967 versucht es General Motors. Italien ist aufgeschreckt, „la Ferrari“ darf ja wohl nicht an die Amis verhökert werden. 1969 übernimmt Giovanni Agnelli, Familienchef des Hauptaktionär-Clans bei Fiat, 50 Prozent von Ferrari – gegen den dringenden Rat der Fiat-Manager. Mit Zukäufen kommen bald 90 Prozent zusammen.

Zu Beginn der 70er-Jahre übernahm damit der Fiat-Clan die Kontrolle. Dass Agnelli damit ein sehr lukratives Investment gelungen ist, scheint damals unwahrscheinlich. Ferrari lebte von den siegreichen Rennen. Doch zwischen 1964 und 1975 holte das Team keinen einzigen WM-Titel mehr. 1975 und 1977 gelang mit Niki Lauda am Steuer ein kleines Comeback und 1979 mit Jody Scheckter. Danach brach die Ferrari-Dominanz für lange Zeit ab. Rund zwei Jahrzehnte humpelte das Pferdchen hinter den Konkurrenten her.

Enzo, der „Auto-Papst“ war damals über 80 und in Sachen Autosport längst nicht mehr a jour. Als er 1988 starb, übernahm Fiat die Regie und setzte 1991 Luca di Montezemolo ans Steuer beim „Monster Ferrari“. Der Spross einer Adelsfamilie aus dem Piemont hatte schon als persönlicher Assistent beim Firmengründer Enzo gearbeitet, danach etliche Jobs bei Ferrari und im Fiat-Konzern gehabt. 1993 engagierte er Jean Todt als Rennstall-Direktor und der holte 1996 Michael Schuhmacher. „Schuhmaker“, wie die Italiener sagen, brachte Ferrari den Traum zurück: Von 2000 bis 2004 wurde er fünfmal Weltmeister.

Die Probleme bei Fiat waren dadurch aber nicht gelöst und der Riesenkonzern hatte weit mehr zu tun, als sich um das Wohlergehen der kleinen Rennabteilung Ferrari zu kümmern. Größere Änderungen brachte der Italo-Kanadier Sergio Marchionne, der nach und nach alle wichtigen Chefsessel bei Fiat besetzte: als CEO des Konzerns, als CEO der Automobilgruppe und als Vorstandsvorsitzender von Ferrari.

Marchionne reduzierte die firmeninterne Bürokratie, verkürzte die Produktionsabläufe, brachte neue Produkte auf den Markt, kaufte Chrysler, übernahm natürlich auch dort den Chefposten – und gab Ferrari seine Selbstständigkeit zurück. Im Januar 2016 kam die neue Firma Ferrari S.p.A . – mit Rechtssitz in Amsterdam und Verwaltungssitz in Maranello – endgültig an die Börse, nach einem ersten Teil-Börsengang in den USA im Oktober 2015. Dabei hatte Fiat zehn Prozent der Ferrari-Anteile verkauft und 823 Millionen Euro dafür erlöst. An der italienischen Börse gab es zunächst kein Geld mehr für Fiat. Denn weitere zehn Prozent des Aktienbestands gehörten Piero Ferrari, dem Sohn des Gründers Enzo. Und die restlichen 80 Prozent wurden an die Fiat-Aktionäre verteilt: Für jeweils zehn Fiat-Papiere gab es eine Ferrari-Aktie.

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Dabei haben die Agnelli-Familie und die Ferrari-Erben bis heute eine Sonderrolle: Gemeinsam gehören ihnen 33,5 Prozent der Anteile von Ferrari und dank eines verbürgten Stimmrechtszuschlages, sogar 48,8 der Stimmen in der Aktionärsversammlung. In der Praxis ist das faktisch die Mehrheit.

Am Ende waren alle Beteiligten mit Marchionnes Umbau des gigantischen Firmenkomplexes zufrieden. Der Manager selbst trat am 21. Juli 2018 aus gesundheitlichen Gründen von allen seinen Posten zurück. Vier Tage später starb er im Alter von 66 Jahren. Nachfolger an der Ferrari-Spitze wurde der in Ägypten geborene, britisch-amerikanische Manager Louis Camilleri. Der schied nach zwei Jahren und ein paar Monaten – nach einer überstandenen Coronaerkrankung – wieder aus. Seither führt John Elkann, 44, Enkel der Fiat-Ikone Giovanni Agnelli, die Spezialfirma für Reiche und ganz Reiche.

Mehr zum Thema: Seit der Trennung von Fiat hat sich Ferrari für seine Aktionäre zum Gewinnwunder entwickelt. Damit liefert der Luxusautobauer aus Italien ein Modell für andere Hersteller – auch für Porsche.

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