Das Ergebnis ist ernüchternd: Opel wird beim allgemeinen Eindruck, bei Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Reputation von allen deutschen Automarken am schlechtesten bewertet. Auf einer Skala von plus 100 bis minus 100 Punkten erhielt die Marke mit dem Blitz von 2.000 Befragten im Schnitt 30 Punkte, Volkswagen dagegen 82. „Das heißt, die Marke Opel spielt in einer ganz anderen Liga“, sagt YouGov-Vorstand Holger Geißler.
Kein Heimvorteil für Opel
Das schlechte Abschneiden hat Konsequenzen für eine mögliche Schließung des Opel-Werks in Bochum. Denn weil die Marke so schlecht bewertet werde, sagt YouGov-Manager Geißler, könne sie nicht mit einem Solidaritätsbonus rechnen: „Die Deutschen haben prinzipiell eine hohe Sympathie für ihre Automobilmarken, aber bei Opel ist der Heimvorteil vergleichsweise schwach.“ 2009, als Staatshilfen für Opel diskutiert wurden, blieb die Marke relativ stabil, das müsse dieses Mal aber nicht wieder so sein, warnt Geißler. „Die ständigen Diskussionen um Opel könnten in der öffentlichen Wahrnehmung eine Abwärtsspirale in Gang setzen nach dem Motto ‚Nicht schon wieder Opel’“, warnt YouGov-Vorstand Holger Geißler.
Asiatische Marken legen zu
Opel verlor zwischen Februar 2011 und Februar 2012 sechs Imagepunkte. Damit liegt der Traditionsautobauer in der YouGov-Analyse hinter VW (82), Toyota (47), Honda (43), Skoda (34) und Ford (34), aber immer noch deutlich vor Fiat (-46), Kia (-40), Hyundai (-17), Citroen (- 6), Seat (12), Renault (12) oder Peugeot (23). Dabei haben die asiatischen Hersteller gegenüber Februar 2011 deutlich zugelegt. Toyota steigerte sich um knapp 20 BrandIndex-Punkte, Hyundai um 13 und Kia um 8. Ähnlich stark wie Opel verloren, haben Renault (-5) und Peugeot (-6). YouGov befragt für den Markenmonitor BrandIndex täglich 2000 Bundesbürger nach dem allgemeinen Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Arbeitgeberimage bzw. Reputation der in Deutschland gehandelten Automarken.
Opel fehlt ein klares Profil
Der Markenpsychologe sieht die Gründe für das vergleichsweise schlechte Abschneiden von Opel in der fehlenden Positionierung. "Die Markenwahrnehmung von Opel ist längst nicht so klar wie die von VW, BMW und Mercedes. Für was steht Opel genau?", fragt Geißler. Er sehe Opel in einem "Übergangsprozess".
Der Abstand zu den deutschen Autobauern wird indes immer größer, gleichzeitig schieben sich Hersteller wie Hyundai und Mazda langsam nach vorne. Dem setze Opel auch in der TV-Werbung nicht besonders Auffälliges oder Einzigartiges entgegen.
Beim Buhlen um die junge Corsa-Kundschaft half auch Eurovisions-Sternchen Lena Meyer-Landrut nichts. Geißler: "Mit Lena wollte Opel eine junge Zielgruppe ansprechen. Das hat eine Weile auch ganz gut funktioniert, aber irgendwann hat sie die Leute nur noch genervt. Da hat Opel einfach auf's falsche Pferd gesetzt." Jetzt werben die jungen Stars der Bohlen-Show "Deutschland sucht den Superstar" für die Marke mit Blitz. Der Erfolg bleibt abzuwarten.
Der Arbeitskampf im Werk Bochum geht derweil weiter. Berichtsratschef Rainer Einenkel hatte geunkt, sollte Bochum geschlossen werden, wäre das auch der Untergang der Marke Opel. Das hält der Markenexperte dann doch für überzogen. Holger Geißler: "So klar ist die Assoziation zwischen Bochum und der Marke Opel nicht verankert in der deutschen Bevölkerung." Immerhin - ein Hoffnungsschimmer.
