Marketing für den BMW i3 „Das gab es noch nie“

Was BMW da macht, ist mutig und riskant, findet Werbe-Profi Frank Dopheide. Über die Startkampagne für BMWs Elektroauto i3.

Jetzt rollt der BMW i3 zum Händler
Eben noch auf dem IAA-Stand jetzt auf der Showbühne der Händler: Am 16. November ist Marktstart für den neuen BMW i3. BMW teilte im Vorfeld mit, es lägen schon mehrere Tausend Bestellabsichten vor. Der BMW i3 ist das weltweit erste von Beginn an für Elektromobilität konzipierte Premium-Automobil für emissionsfreies Fahren im urbanen Umfeld. Für dieses Modell hat der Autohersteller die Produktion in seinem Werk Leipzig komplett umgestellt. Quelle: AP
Mit dem i3 startete BMW im Werk Leipzig die Produktion seines ersten elektrischen Modells in Großserie. BMW hat das Leipziger Werk für die Elektro-Serienproduktion erheblich ausgebaut. Rund 400 Millionen Euro steckte der Autobauer nach eigenen Angaben in die Werkserweiterung. Der BMW i3 feierte auf der Messe IAA seine Publikumspremiere. Quelle: dpa
Das Elektroauto i3 verfügt über eine Leistung von 125 kW/170 PS und wird von einer tief und mittig im Unterboden angeordneten Lithium-Ionen-Batterie mit Energie versorgt. Ebenso wie die außergewöhnlich leichte und dabei extrem steife CFK-Fahrgastzelle werden auch der Elektroantrieb und der Energiespeicher von der BMW Group entwickelt und produziert. Quelle: dpa
Der nur 1.195 Kilogramm (Leergewicht nach DIN) schwere BMW i3 kommt im Alltagsverkehr auf eine Reichweite von 130 bis 160 Kilometer. Auf Wunsch übernimmt ein Zweizylinder-Verbrennungsmotor die Funktion eines Range Extenders, mit dem die Reichweite auf bis zu 300 Kilometer ausgedehnt werden kann. Quelle: dpa
Der BMW i3 basiert auf einer neuen, als LifeDrive-Konzept bezeichneten Fahrzeugarchitektur. Sie ermöglicht ein visionäres, von einer eigenständigen Formensprache geprägtes Design sowie ein großzügiges Raumangebot auf vier Sitzplätzen. Quelle: dpa
Charakteristisch für die Marke BMW i ist der in der gesamten Wertschöpfungskette verankerte Gedanke der Nachhaltigkeit. So wird bereits bei der Herstellung der Carbonfasern für die Fahrgastzellen in Moses Lake ausschließlich aus Wasserkraft gewonnene Energie eingesetzt. Im BMW Werk Leipzig wird der für die Produktion von BMW i Automobilen benötigte Strom zu 100 Prozent von eigens dafür errichteten Windkraftanlagen erzeugt. Auf den Markt kommt das Elektroauto voraussichtlich im Herbst 2013. Der BMW i3 startet bei 35.000 Euro - ohne den kleinen Motor zur Reichweitenverlängerung. Quelle: dpa
Ein weiterer Star auf der IAA wird der BMW i8 Hybrid-Sportwagen sein. Der lockt mit der Dynamik eines Hochleistungssportwagens mit Verbrauchs- und Emissionswerten auf Kleinwagenniveau. Quelle: dpa

WirtschaftsWoche: Herr Dopheide, warum kommt die Werbe-Kampagne für den E-BMW i3 so unspektakulär daher?

Dopheide: Die Kampagne ist gut gedacht und gut gemacht. Allerdings ist das erst auf den zweiten Blick ersichtlich. BMW macht gerade eine Operation am offenen Herzen – sie erfinden das Auto der Zukunft neu. Und das zwingt sie zu einem spannenden Spagat.

Zur Person

Inwiefern?

Der i3 ist das wichtigste jemals von BMW gebaute Auto, weil er ein völlig neues Konzept von Auto etabliert. Gleichzeitig muss BMW so agieren, als wäre das ein ganz "normales" neues Modell. Das revolutionäre steckt in den Gedanken, steckt im Konzept des i3, in den Materialien und der Technologie. Trotzdem muss es ein selbstverständliches Auto der nächsten Generation werden. Denn der erste Gedanke beim Kunden ist ja: Ein E-Auto ist etwas für Ökos. Das geht aber mit der Marke BMW nicht zusammen. BMW steht für Dynamik, für Design und Fahrfreude. Deshalb ist es wichtig zu zeigen, dass das neue Auto dies alles auf den ersten Blick ausstrahlt. Außerdem ist BMW Premium, deshalb muss es auch teuer sein.

Das gilt erst recht für den i8, der später noch kommt?

Ja, für das Bild der Gesamtmarke BMW ist der i8 fast noch wichtiger, das ist ein Kraftpaket, der sieht aus wie Sportwagen und bricht völlig mit den gängigen Klischeebildern von Elektro-Autos. Das ist lebenswichtig für die Marke und deshalb ist es auch sehr klug, praktisch beide Modelle zu präsentieren und kurz nacheinander auf den Markt zu bringen. Andererseits hat man bei BMW die große Sorge, die Autofahrernation sei noch nicht auf E-Autos vorbereitet.

Die Verkaufszahlen für E-Autos in Deutschland sind bislang mit 2500 Fahrzeugen insgesamt im ersten Halbjahr ja auch mickrig?

Genau, deshalb ist es auch klug von BMW, erst einmal zu sagen: Das ist ein Auto. Es sieht aus wie ein Auto und die ganze Kampagne sieht auch aus wie eine Autokampagne. Die unterscheidet sich ja deshalb auch so gut wie gar nicht von einer bislang üblichen Werbekampagne für ein konventionelles BWM-Modell. Reizvoll und offensichtlich wäre es gewesen, bei diesem Wagen etwas richtig Revolutionäres zu machen. Das will man aber bewusst nicht. Und das ist vernünftig. Das Revolutionäre steckt im Auto, es steckt in den Gedanken, im Konzept. Je spektakulärer man es inszeniert, desto höher wird die Zugangsbarriere. Man will das "selbstverständliche" Auto der Zukunft.

Der Kunde würde abgeschreckt?

Ja, BMW wird sich gedacht haben: Wir können die Kunden mit guten Argumenten allein kaum überzeugen. Jeder weiß, dass E-Autos gut, sinnvoll und vernünftig sind, trotzdem kaufen nur wenige eins. Wir müssen die Menschen dazu bringen, eine Probefahrt zu machen. Das ist das gesamte Ziel der Kampagne: Setz‘ dich in das Auto rein und fahr‘ eine Runde. Dann merkst du, welche Kraft dahinter steckt, welche Leichtigkeit und welcher Spaß. Das Ziel ist die Probefahrt.

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