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Marktanalyse Europas Autoindustrie driftet auseinander

Peugeot Citroen und Fiat stecken tief in der Absatzkrise während BMW und VW von Rekord zu Rekord eilen. Was deutsche Autobauer der Konkurrenz voraushaben.

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VW wird voraussichtlich zum 1. August 2012 die übrigen 50,1 Prozent an Porsche übernehmen. Der deutsche Autokonzern baut sein Portfolio damit auf insgesamt zwölf Marken aus. Quelle: dpa

Es gibt Jobs, von denen jedes Kind einmal träumt – Lokführer, Feuerwehrmann, Astronaut. Man stellt sich die Arbeit ungemein aufregend und abenteuerlich vor. An Aufregung dürfte es Philippe Varin nicht mangeln – doch er ist weder Lokführer noch Astronaut und um seinen Job beneidet ihn sicherlich niemand. Varin ist Chef des französischen Autokonzerns PSA Peugeot Citroen und ihm steht das Wasser bis zum Hals. Im ersten Halbjahr 2012 ist der Absatz des französischen Autobauers in Europa um 15 Prozent zurückgegangen. Im Heimatmarkt ging die Zahl der Neuzulassungen zwischen Januar und Mai 2012 sogar um mehr als 17 Prozent zurück. Dramatischer ist das Minus nur noch in Italien mit fast 19 Prozent.

Varin hat ebenso wie Kollege sein italienischer Sergio Marchionne – Chef des Fiat-Konzerns – harte Maßnahmen ergriffen, um den Umsatzbrand zu löschen. PSA soll nach Aussagen des französischen Gewerkschaftschefs Christian Lafaye 8000 bis 10.000 Stellen streichen – noch mehr als bisher veranschlagt. Das Peugeot-Werk Aulnay-sou-Bois soll angeblich geschlossen werden. Der Fiat-Chef hat unterdessen seine Investitionen in Europa um 500 Millionen Euro gekürzt und will die Einführung neuer Modelle in Europa verschieben.

Erst 2020 wieder auf Vorkrisen-Niveau

Dass auf dem europäischen Automarkt in den nächsten Jahren nicht viel zu reißen sein wird, davon geht auch das Beratungsunternehmen AlixPartners aus. Zwischen 1997 und 2007 lag der Autoabsatz in Europa jährlich zwischen 16 und 17 Millionen Fahrzeugen – dann erstickten Finanz- und Eurokrise die Kauflust. AlixPartners geht davon aus, dass die Marke von 16 Millionen verkauften Fahrzeuge erst im Jahr 2020 wieder erreicht wird.

Voraussichtliches Absatzminus der Autoindustrie 2012

Bis dahin wird sich die Branche in Europa massiv verändern. Wo keine Autos verkauft werden, da sind auch die Werke nicht ausgelastet. Was in den USA zwischen 2008 und 2009 stattgefunden hat – nämlich eine Gesundschrumpfung des Marktes steht in Europa noch bevor. 18 US-Werke schlossen in den letzten vier Jahren ihre Pforten. Für Europa sagen Experten wie Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach ein ähnliches Szenario voraus. „Es besteht erheblicher Restrukturierungsbedarf - mindestens fünf bis acht Automobilwerke sind derzeit in Europa überflüssig.“

Die deutschen Autobauer kommen trotz dieser Hiobsbotschaften - mit Ausnahme von Opel - immer noch gut davon. Eben verkündet BMW neue Rekorde. Die Münchener haben im ersten Halbjahr so viele Autos verkauft wie noch nie und steuern auch für das Gesamtjahr weiter einen Rekordabsatz an. Die Nachfrage in Asien und Amerika wächst zwar inzwischen nicht mehr ganz so rasant, aber immer noch kräftig, und in Europa ist sie trotz Schuldenkrise stabil. „Die BMW Group liegt voll auf Kurs, auch im Gesamtjahr eine neue Bestmarke bei den Auslieferungen zu erzielen“, sagte Vertriebsvorstand Ian Robertson.

Rekorde trotz Krise? Was machen die deutschen Autobauer besser als ihre europäischen Kollegen?

Volkswagen macht vor, wie's geht

Welche Autobauer am besten für die Zukunft gerüstet sind
Mazda Quelle: dapd
Suzuki Quelle: obs
Der PSA-Konzern, zu dem die Marken Peugeot und Citroen gehören, liegt wie zuvor auf Platz 11. Für die Franzosen rächt sich laut CAM-Ranking ihre starke Fokussierung auf den europäischen Markt, der zunehmend härter umkämpft wird und zugleich Marktrückgänge verzeichnet. Quelle: dpa
Ebenfalls noch im Bereich der "Low Performer" befindet sich der Renault-Konzern. Allerdings konnte sich das französische Unternehmen um respektable vier Plätze nach oben kämpfen und landete so immerhin auf Platz 10. Und das, obwohl Renault einen Absatzrückgang von 7,1 Prozent verkraften musste. Quelle: REUTERS
Chrysler Quelle: REUTERS
Toyota Quelle: REUTERS
nissan Carlos Ghosn Quelle: REUTERS

Drei Faktoren haben den Erfolg der deutschen Autobauer maßgeblich beeinflusst:

1. die Positionierung ihrer Marken

2. eine konsequente Plattformstrategie

3. frühzeitige Erschließung neuer Märkte weltweit

Volkswagen zeigt wie das funktioniert. Eben erst haben die Wolfsburger angekündigt schon zum 1. August Porsche zu integrieren. Der Sportwagenhersteller ist dann die zwölfte Konzernmarke. Damit ist Vorstandschef Martin Winterkorn seinem Ziel der weltweit führende Autokonzern zu werden wieder ein Stück näher gerückt. Volkswagen deckt im eigenen Haus alle Käuferschichten von der Kleinstwagenklasse bis hin zum Premiummodell ab. Dabei behält jede Marke ihr eigenes Gesicht, trotz einer begrenzten Zahl von Plattformen. Sie bilden lediglich die technische Basis, an der unterschiedliche Bauteile montiert werden können. Vorab muss geklärt sein, welche Motoren verwendet werden und ob sie längs oder quer eingebaut werden, auch welche Fahrwerksvarianten möglich sein sollen.

Als Volkswagen begann die Zahl seiner Plattformen zu reduzieren und darauf eine wachsende Zahl unterschiedlicher Modelle zu bauen, zeigte sich die Konkurrenz zunächst skeptisch. Man befürchtete eine Erosion von Markenwerten. VW laufe Gefahr seine unterschiedlichen Konzernmarken zu kannibalisieren. Doch das Gegenteil ist eingetreten. VW produziert dank seiner vereinheitlichten Plattformen kostengünstig und verleiht jeder Konzernmarke trotzdem ihr eigenes Gesicht.

Fiat nutzt sein Potenzial nicht

Fiat-Chrylser hat bei seiner Plattformstrategie derweil über die Stränge geschlagen. Der Versuch Chrysler-Modelle mit Alfa-Logo "umzuettiketieren" und dabei die traditionelle Alfa-Kunden zu erreichen ging nach hinten los. Das reine "Badge-Engineering" verprellte die Käufer. Der gleiche Fehler unterlief bereits General Motors. Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Center der Uni Duisburg: "Pontiac und Saturn waren nur noch Plagiate der anderen Marken. Sie wurden so ausgehöhlt, dass man sie einstellte."

Dabei hätte gerade Fiat-Chrysler eine gute Ausgangsposition für eine funktionierendes Markenmanagement. Unter dem italienisch-amerikanischen Dach laufen die Massenmarken Fiat, die sportlichen Alfa-Modelle und die Premium-Marke Lancia bis hin zu den Luxusmarken Ferrari und Maserati. Doch dieses Potenzial bleibt weitgehend ungenutzt. Damit verbaut sich Fiat unter anderem den Vorstoß ins lukrative Premiumsegment.

Mehr als "Premium" bieten

BMW und Mercedes haben jahrelang gut von ihrer Positionierung als Premiumhersteller gelebt. Nicht von ungefähr möchte Opel-Chef Stracke im Zuge der Sanierung des GM-Tochter neue Modelle im Premium-Segment platzieren. „Der große Fehler war, dass sich Opel in den vergangenen Jahren immer stärker als Billiganbieter positioniert hat, während andere im höheren Segment Fuß gefasst haben“, sagt Stefan Bratzel, der das Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach leitet.

Doch langfristig genügt "nur" premium zu sein ebenfalls nicht mehr. Die Ausrichtung ist ebenso zu einseitig, wie die eines reinen Massenherstellers. Deshalb haben BMW und Mercedes für passende Einstiegsmarken gesorgt. Mit Mini und Smart sollen die jungen Kunden an die Premium-Marken herangeführt werden. Es hat einige Zeit gekostet, doch mittlerweile sind Smart und Mini als "Lifestyle"-Modelle bei den Käufern angekommen. BMW baut seine Mini-Serie nun mit zahlreichen neuen Modellen aus.

Wer auf Europa hofft, hat verloren


Sergio Marchionne, Chef des Fiat-Konzerns. Quelle: dapd

Was VW, BMW aber auch Mercedes vor größeren Katastrophen im Krisenjahr 2011 bewahrt hat, ist ihre internationale Ausrichtung. Läuft es in Europa für VW, BMW und Daimler nicht rund, kompensieren sie das mit steigenden Umsätzen in den USA, China, Brasilien oder Indien.

Im Juni hat BMW hatte in der Volksrepublik China um 13 Prozent zugelegt, Mercedes um 8 Prozent und Audi um 20 Prozent. Audi baut gerade in Foshan ein Werk, in dem ab 2014 ein chinesischer A3 vom Band laufen soll. Starkes Wachstum erwartet Audi-Chef Rupert Stadler auch in den USA, und „Russland wird einer der großen Automärkte Europas werden“. In Westeuropa dagegen rechnet der Audi-Chef mit Stagnation oder einem leichten Rückgang des Marktes.

Peugeot Citroen hängt in Europa fest

Für Fiat-Chef Marchionne und PSA-Chef Varin muss es schmerzhaft sein, sich die Absatzzahlen und Wachstumsraten von Konkurrenten wie VW oder BMW anzusehen. Franzosen und Italiener haben es versäumt sich zur rechten Zeit global aufzustellen. Während Renault mit Partner Nissan den Sprung in einen aufstrebenden Absatzmarkt noch rechtzeitig geschafft hat, muss Peugeot Citroen zusehen, wie die Konkurrenz in den USA und Asien abkassiert ohne daran teilzuhaben.

In den USA ist der Konzern von Philippe Varin überhaupt nicht vertreten, in China und Indien liegen sie weit hinter der deutschen und außereuropäischen Konkurrenz zurück. PSA baut eben mit Partner Dongfeng erst sein drittes gemeinsames Werk in China. Produktionsbeginn soll 2013 sein. Dazu schafft es PSA nicht, seine beiden Marken konsequent zu differenzieren und verkauft vor allem Kleinwagen, bei denen weniger Gewinn abfällt als mit den Oberklasselimousinen von Audi, BMW oder Mercedes.

Was PSA als einziges der eingangs drei genannten Kriterien wirklich gut beherrscht, ist mit wenigen Plattformen eine große Bandbreite unterschiedlichster Modelle zu produzieren. Doch das allein reicht nicht, um die Kosten in den Griff zu bekommen. PSA will gemeinsam mit General Motors Kosten einzusparen – die Konzerne kooperieren beim Einkauf und der Logistik. Die Allianz ist auch ein Baustein des Sanierungsplans für die deutsche GM-Tochter Opel. Doch bis das Einsparpotenzial von erwarteten 1,5 bis zwei Milliarden Euro pro Jahr erreicht ist, werden Jahre vergehen. Bis dahin könnten mehrere Werke in Frankreich der Krise zum Opfer gefallen sein.

Frankreich bereitet Staatshilfen vor


Welche Automarken die Deutschen lieben
Forscher des Automotive Institute for Management (AIM) an der European Business School in Oestrich-Winkel haben den Wert von Automarken aus Sicht der Kunden bestimmt. Fast 1400 Kunden von 15 Automarken wurden dafür befragt. In die Bewertung flossen die Beurteilung der Markenstärke, Kundenbindung sowie Qualität und Service mit ein. Die Beurteilung dieser Dimensionen erfolgte mit Werten von 1 = ganz schwach bis 7 = ganz stark. Die Gesamtwertung ergibt sich aus den Mittelwerten der einzelnen Bereiche. Und hier das Ergebnis... Quelle: dpa
Platz 15: FiatWertung: 5,05 Der kleine Cinquecento ist ein Sympathieträger, der Rest eher mau. Gibt’s den Bravo eigentlich noch? Quelle: Reuters
Platz 14: RenaultWertung: 5,38 Pionier bei Elektroautos, aber die Alltagsware ist eher grau. Wofür steht die Marke? Quelle: Renault
Platz 13: FordWertung: 5,41 Nur noch knapp hinter Opel und schon auf der Überholspur mit einer konsistenten Modellpolitik und sparsamen Motoren. Quelle: obs
Platz 12: OpelWertung: 5,42 Zuverlässige und ansehnliche Produkte, aber die Marke hat ein Loser-Image Quelle: dpa
Platz 11: PeugeotWertung: 5,45 Mit Umwelttechnik und Hybridantrieben können die Franzosen punkten, mit der Qualität weniger. Quelle: REUTERS
Platz 10: HyundaiWertung: 5,49 Der Emporkömmling aus Korea. Noch ist der Preis der wichtigste Kaufgrund. Quelle: REUTERS

PSA und Fiat hoffen jetzt auf staatliche Hilfen. Der französische Industrieminister Arnaud Montebourg will in Kürze einen Rettungsplan für die französische Autoindustrie vorlegen. Eine erneute Abwrackprämie ist unwahrscheinlich. Sie hat in Deutschland wie auch Frankreich lediglich zu vorgezogenen Käufen geführt. Die haben kurzfristig die Auswirkungen der Finanzkrise 2008/2009 überbrückt, doch nach dem Ende der Maßnahme 2010 tat sich nicht mehr viel.

Gerade in Frankreich blieb 2011 in Folge der vorgezogenen Autokäufe ein weiterer Anstieg aus. Der Markt kam unter dem Druck der Schuldenkrise nicht von selbst wieder in Schwung. Auch in Deutschland ist der Erfolg der Abwrackprämie umstritten. Das Konjunkturprogramm für die Autoindustriekostete die Steuerzahler schließlich rund 2,6 Milliarden Euro. War es das wert?

Hilfe aus den Geldtöpfen der EU

„Ja“, würde Fiat-Chef Marchionne wohl antworten. Er hat sich in seiner Funktion als Präsident des europäischen Autoverbandes ACEA für staatliche Unterstützung der europäischen Autobranche stark gemacht. In der europäischen Expertengruppe Cars 21 fand er jedoch zu wenig Befürworter. Deutschland zog nicht mit. Den deutschen Autobauern war es wichtiger auf EU-Ebene für höhere CO2-Grenzwerte zu kämpfen als in einer Zeit, in der sie erfolgreicher wirtschaften als die Konkurrenz für staatliche Finanzspritzen einzutreten.

Weniger Treibhausgas

Stattdessen soll es Gelder aus europäischen Fördertöpfen für die Erforschung neuer Antriebstechnologien geben – mit dieser Empfehlung konnten sich auch die deutschen Vertreter in der Cars 21-Initiative anfreunden. Zudem soll die EU „Erleichterungen“ für die Automobilbranche schaffen, etwa Regulierungen für die Branche lockern, Vorgaben für den Handel ändern oder die Zusammenarbeit bei technischen Kooperationen erleichtern.

Die Expertengruppe Cars21

Sollte die EU-Kommission die Empfehlung der Experten-Gruppe tatsächlich umsetzen, werden die europäischen Autobauer sicher von der einen oder anderen Geldspritze profitieren – den großen Rettungsanker wird die EU damit aber nicht auswerfen. Die kriselnden Autohersteller werden sich selbst retten müssen. An radikalen Schnitten werden vornehmlich PSA und Fiat nicht vorbeikommen. Zu groß sind die Versäumnisse der letzten Jahre. Vielleicht wünschen sich Konzernchefs wie Philippe Varin schon heute lieber Lokführer oder Astronaut geworden zu sein.

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