Gerade hat Audi am Ku'damm in Berlin seinen ersten „virtuellen Schauraum“ in Deutschland eröffnet. Audi City ist so etwas wie ein digitales Super-Auto-Haus, wo Kunden ein Fahrzeug nach ihren Wünschen konfigurieren können. An raumhohen Bildschirmen, so genannten Powerwalls, sieht der Besucher „seinen Audi“ im Maßstab 1:1. Kann ihn über „Multitouch-Tabels“ umgestalten, betrachten und bewegen. Es gibt eine Auswahl an Stoffen, Leder- und Lackproben zum Anfassen und jede Menge 3D-Animationen – Auspuffsound inklusive. Zwei Stockwerke mit insgesamt 87 Quadratmetern digitaler Projektionsfläche.
Alles Schnickschnack? Nicht ganz. Die Hersteller und ihre Händler stehen unter Druck. Vor fünf Jahren noch kam ein Kunde im Schnitt acht Mal in ein Autohaus, bevor er den Vertrag unterzeichnete, heute nicht mal mehr zwei Mal. Die ausgiebigen Verkaufs- und Beratungsgespräche haben sich im Internetzeitalter erübrigt. Wer ein neues Autos sucht, informiert sich im Netz, konfiguriert, vergleicht Preise und geht gerüstet mit Ausdrucken und einer sehr konkreten Vorstellung davon, was er zu zahlen bereit ist, zum Händler.
Audi City ist ein Versuch, die Kunden zurück aus dem Netz zu den Händlern zu locken. Die Premiummarke will deshalb da hin, wo viele Menschen sind: in die hochfrequentierten Innenstadtlagen, in die Nähe der Shoppingmeilen. Die Händler am Stadtrand könnten in einigen Jahren nur noch als Lager dienen, wo möglichst viele unterschiedlich konfigurierte Autos bereitstehen, damit der Kunde – kaum hat er sein Wunschautos im virtuellen Schauraum zusammengestellt – eine Probefahrt damit machen kann. Dass sich das Geschäftsmodell der Händler ändern wird, davon gehen namhafte Unternehmensberatungen wie Arthur D. Little oder PricewaterHouse-Coopers aus. Dazu müssen sich auch die Hersteller bewegen. Statt den Händlern wie bisher Provisionen für den Verkauf eines Fahrzeugs zu zahlen, könnten sie sie zum Beispiel bereits für Probefahrten entlohnen – unabhängig davon, ob diese über das Internet, über Cybershops in der Innenstadt oder beim Händler im Gewerbegebiet gebucht werden.
Ulrich Köster, Sprecher des Zentralverbands des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes ZDK: „Die Hersteller sind gemeinsam mit den Händlern aufgefordert, die Online- und Offlinewelt sinnvoll zu verzahnen.“ Audi hat bereits angekündigt, dass einige der Technologien aus dem digitalen Super-Autohaus am Ku'damm im Laufe des Jahres an 16 weiteren Handelsstandorten Einzug halten sollen.“
Für Willi Diez, Direktor und Initiator des Instituts für Automobilwirtschaft Ifa im schwäbischen Geislingen, sind Konzepte wie Audi City nur eine Zwischenlösung, die zwar funktionieren kann, das eigentliche Problem der Händler aber nicht löst. „In Deutschland herrscht eine permanente Überproduktion an Fahrzeugen.“
Die Margen bröckeln
Viele Händler sind verpflichtet, den Herstellern ein fixes Kontingent abzunehmen. Den Kauf finanzieren sie über Kredite. Bei 20 Neuwagen à 40.000 Euro finanziert zu einem Zinssatz von sieben bis acht Prozent ist das für den Händler eine enorme Kapitalbindung. Bleiben die Neuwagen länger als gedacht stehen, kann die Lage für den Betrieb finanziell schnell lebensbedrohlich werden. Die Autos müssen also so schnell es geht verkauft werden. „Für die Händler ist das Internet oft der letzte Weg, um die Fahrzeuge vom Hof zu bekommen“, weiß Diez.
So kommt es, dass Portale wie autoscout24.de, mobile.de oder meinauto.de in den vergangenen Jahren massiv Zulauf bekommen haben. Nutzen diese Vermittler am Ende die Not der Autohändler aus? „So kann man das sicherlich nicht sagen“, stellt Diez klar. „Die Onlinebörsen sind nicht der Gegner der stationären Händler.“ Vielmehr sei es ein Geben und Nehmen, der eine könne nicht ohne den anderen.
Die Portale sind auf die Händler angewiesen, denn die Neuwagen, die sie vermitteln, gehören schließen den Autohäusern und nicht ihnen. Die Händler wiederrum profitieren von der enormen geographischen Reichweite, die sie über die Onlineportale erzielen und werden so auch Autos los, die schon ein paar Tage länger auf dem Hof stehen. Allerdings, das ist auch Diez bewusst, zu teils deutlich niedrigeren Preis. Die Bruttomarge eines Händlers liegt bei durchschnittlich 16,5 Prozent. Meist gibt es vom Hersteller noch eine Verkaufsprämie von drei bis im besten Fall acht Prozent. Alles in allem rechnet der Händler also mit einer Bruttomarge von rund 20 Prozent. Verkauft er das Auto übers Internet, kann es sein, das davon nur noch drei oder vier Prozent übrigbleiben. Besser als nichts, doch die ohnehin magere durchschnittliche Rendite von 1,4 Prozent, wie sie das Kfz-Gewerbe 2012 erzielte (die Werte für 2013 werden Ende Februar veröffentlicht), ist damit oft schon dahin.
Gibt es einen Ausweg aus der Rabattschlacht? „Die Händler können nicht viel dagegen tun“, bedauert Diez. „Schuld an der Situation ist auch nicht der Kunde, der gerne günstig zu einem Neuwagen kommen möchte, sondern die Hersteller, die den Markt überversorgen.“
Daran wird sich so schnell nichts ändern. So bleiben die Online-Börsen „ein sinnvoller ergänzender Vertriebsweg“ meint auch der ZDK. Den Händlern bleibt auch nicht viel anderes übrig, denn der Kunde ist längst im Netz. Fast 50.000 Autos wurden 2013 in Deutschland bereits übers Internet verkauft. Gemessen an knapp drei Millionen Neuzulassungen ist der Anteil noch gering, wächst aber stetig. Bis 2020 – so eine Prognose der Unternehmensberatung Arthur D. Little – könnten schon sechs Prozent der Neuwagenkäufe online abgeschlossen werden.
Für Portale wie mobile.de, autoscout24 und meinauto.de sind die Aussichten also rosig. Bei Autoscout24 sind bereits 200.000 Fahrzeuge - Tageszulassungen mitgerechnet – Neuwagen, und damit rund 20 Prozent des Gesamtangebots. Bei Konkurrent mobile.de sind in der Neuwagen-Welt 62.000 Fahrzeuge gelistet - inklusive Tageszulassungen sind es 150.000. Noch nicht genug, wie mobile.de-Geschäftsführer Malte Krüger findet: „Im Laufe des Jahres 2014 wollen wir das Angebot der sofort verfügbaren Neufahrzeuge in den sechsstelligen Bereich bringen.“ Langfristig wolle man 30 Prozent des Geschäfts über Neuwagen erzielen.
Womit Online-Vermittler Kasse machen
Krüger sieht sich dabei als enger Partner des Handels, dessen Verkauf er „rund um den Kirchturm“ steigern könne. Das gilt bisher vor allem für Gebrauchtwagen und Lagerfahrzeuge – also Neuwagen, die als so genannte Tageszulassungen bereits auf dem Hof des Händlers stehen. Bei mobile.de und autoscout24 stellen die Händler ihre Inserate ein – damit funktionieren die Plattformen ähnlich wie ein Kleinanzeigenmarkt in der Tageszeitung. Die Suchmaschine des Portals spuckt die passenden Treffer aus, wer sich für den Wagen interessiert kann sich telefonisch oder per Mail mit dem Händler in der Verbindung setzen. Die weitere Beratung, Verhandlung und Verkauf wickelt der Händler direkt mit dem Kunden ab. Den Preis legt der Händler fest. Mobile.de erhebt für das Einstellen der Inserate eine Gebühr. Gestaffelt wird nach Anzahl der Fahrzeuge. Wer kein Lagerfahrzeug will, kann das Auto mit Hilfe eines Konfigurators zusammenstellen. Die Maschine liefert passende Händler im angegebenen Umkreis. Kunde und Händler klären dann im persönlichen Kontakt die Details. Dafür, dass das Autohaus im Konfigurator von mobile.de erfasst ist, zahlt der Händler eine Gebühr an das Portal.
Wie die Rabatte zustande kommen
Etwas anders ist das Geschäftsmodell von meinauto.de. Das Portal hat mit derzeit rund 300 Händlern Verträge abgeschlossen, die genau festlegen, auf welches Modell und welche Ausstattungsvariante es wie viel Rabatt gibt. So sieht der Nutzer, wenn er im sehr umfassenden „Bedarfskonfigurator“ der Webseite seine Wünsche eingibt, wie viel er gegenüber dem Listenpreis sparen kann. Wer etwa einen Van als Familienauto mit fünf Sitzen, Klimaanlage, elektrischen Fensterhebern, Ledersitzen und Schiebetüren zum maximalen Preis von 25.000 sucht, sich aber noch für keine konkrete Marke entschieden hat, wählt alle gewünschten Features aus und erhält Angebote für Ford B-Max, Seat Alhambra oder Ford Grand C-Max – mit den jeweiligen Abschlägen von bis zu weit über 30 Prozent.
Sein persönliches Angebot erhält der Kunde dann per E-Mail. Schwankt er noch zwischen verschiedenen Ausstattungsvarianten oder hat sonstige Rückfragen, wendet er sich nicht an den Händler, sondern an die Berater von meinauto.de – meist telefonisch. Wenn der Kunde sein Auto fertig konfiguriert hat, sendet meinauto.de dem Kunden einen so genannten Vermittlungsauftrag zu. Damit unterschreibt er, dass meinauto.de das von ihm gewünschte Auto an einen Händler in dem von ihm gewählten Postleitzahlengebiet vermitteln darf. Erst danach treten Käufer und Händler mit einander in Kontakt und schließen den Vertrag.
Für den Kunden ein Rundumservice, der ihm zu jederzeit sieht, wie viel er sparen kann. Ulrich Köster, Sprecher des Zentralverband des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes sieht das Geschäftsmodell aber kritisch: „Diese Portale locken mit Rabatten, ohne die Leistungen des stationären Handels wie Beratung, Probefahrt, Schauraum, Ausstellungsfahrzeuge etc. zu bieten.“ Aus seiner Sicht führten sie den Händlern nur „Schnäppchen-Jäger“ zu, die für den Händler „keinen nachhaltigen Wert“ hätten. Außerdem schimpft er: „Mit den Mondrabatten aus dem Internet werden dann die Händler vor Ort konfrontiert. Das erhöht den Druck auf die Erträge im Neuwagenhandel.“
Hersteller waren zu schlafmützig
Alexander Bugge, Gründer und Geschäftsführer von meinauto.de sieht das anders: „Wir sind Vertriebsdienstleister und Absatzmittler für den deutschen Vertragshandel. Wir unterstützen Händler dabei, mit dem steigenden Absatzdruck zurecht zu kommen, indem wir für sie über das Internet neue Kunden akquirieren.“ In diesem Jahr plant Bugge im Internet-Neuwagenmarkt mit einem Absatz im gut fünfstelligen Bereich. Das Produktangebot soll vom bisher klaren Fokus auf Bestellneuwagen hin zu mehr als 50.000 sofort verfügbaren Neuwagen – also etwa solchen mit Tageszulassungen – wachsen.
Die Händler müssen sich bei allem Druck der auf ihnen lastet einen Vorwurf gefallen lassen: Gemeinsam mit den Herstellern haben sie den Trend zum Onlinehandel verschlafen. Diez: „Portale wie autoscout24 oder meinauto.de haben die Schlafmützigkeit der Autohersteller ausgenutzt.“ Jetzt zwingen die Kunden die Hersteller förmlich dazu, Autos über das Netz zu verkaufen.
BMW hat im Zuge der Markteinführung des i3 mit dem Internetvertrieb begonnen und damit bei seinen Händlern für viel Wut gesorgt: „Wir haben BMW unmissverständlich gesagt, dass direkte Verkaufskanäle von uns abgelehnt werden müssen“, sagte Werner Entenmann, Präsident des BMW-Händlerverbandes der WirtschaftsWoche bereits im Juli 2013. Im Dezember startete nun Daimler mit einem eigenen Online-Portal dem „Mercedes-Benz connect me“-Store. Der Barkauf eines Autos ist dort aber nicht möglich. Aus juristischen Gründen startet der Webshop mit Leasing-Fahrzeugen. Die Niederlassung Hamburg wurde als Teststandort auserkoren. Das Online-Geschäft startet mit 70 Fahrzeugen, der A- und B-Klasse, CLA und CLS Shooting Brake. Wer den persönlichen Kontakt sucht, kann sich per E-Mail, Telefon oder Live-Chat ans Kundencenter wenden.
Eine Million Seitenaufrufe und 90.000 individuelle Besucher (unique user) hat Daimler seit dem Start der Seite gezählt. Wie viel Abschlüsse der Premiumhersteller damit generiert hat, will man in der Konzernzentrale nicht verraten. Es seien Verträge zustande gekommen – und zwar genau in der Zielgruppe, die man erreichen wolle: junge Männer von Anfang 20. Dass sich Daimler über die Zahl der Verträge ausschweigt, lässt nichts Gutes hoffen. Vertriebsexperte Diez bezweifelt, dass der Onlineshop ein großer Erfolg wird. „Das wird nicht funktionieren.“ Schließlich könne Daimler eben keine großen Rabatte geben. „Warum soll dann jemand dort online kaufen?“
Daimler wiegelt ab – das Onlinegeschäft solle gar nicht die Masse an Bestellungen bringen, sondern vielmehr die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme verbessern. Noch ist der Online-Markt für die Schwaben ein großer Testballon. Im Laufe des Jahres will die Zentrale in Stuttgart entscheiden, wie es mit dem Shop weitergeht. Irgendwie muss man aber doch an das Konzept glauben, denn im Februar ging ein weiterer Online-Store in Polen an den Start. Vielleicht sind die polnischen Online-Kunden ja weniger preissensibel.
Auch wenn es die deutschen Händler nicht gerne hören, der Preisvorteil ist und bleibt ein Hauptargument für den Kauf im Netz. Im Gegensatz zum Internet fallen beim Vertrieb über das Autohaus beim Durchschnittsneuwagen 2500 Euro zusätzliche Kosten an. Das belegt eine Studie des CAR Center Automotive Research. CAR-Leiter Ferdinand Dudenhöffer: „Der heute bereits hohe Druck durch die Internetvermittler auf den klassischen Autovertrieb „nagt“ an der Stellung des Autohauses“.
Willi Diez findet dafür drastischere Wort: „Die Rabattspirale muss gestoppt werden, sonst werden viele Händler daran zugrunde gehen.“ Einzig das Wie bleibt ungeklärt. Die Autobauer werden ihre Produktion nicht verringern, nur um den Handel zu entlasten. Kapazitäten müssen ausgelastet, Arbeitsplätze in den Werken erhalten bleiben, so die Argumentation. Diez: „Am meisten profitiert davon nur einer - der Kunde“.
