Mit dem neuen Verkaufskonzept stieß BMW allerdings bei seinen Händlern auf Widerstand, weil der Hersteller mit seinem Internet-Vertrieb und den eigenen Verkaufstruppen in direkte Konkurrenz zu den BMW-Händlern tritt. "Wir haben BMW unmissverständlich gesagt, dass direkte Verkaufskanäle von uns abgelehnt werden müssen", sagte Werner Entenmann, Präsident des BMW-Händlerverbandes. "Nach unseren Protesten", sagte ein einflussreicher Händler, "hat BMW zugesichert, die Verkaufstruppen in Deutschland vorerst nicht einzusetzen." Dazu sagte Krüger, trotz der geplanten Veränderungen "ist und bleibt der Handel das Rückgrat des Verkaufs."
Geschichte des Niedergangs
1998: 65,1
2005: 55,1
2012: 54,6
(in Mrd. Euro)
Quelle: unitcell management consulting
1990: 49
2000: 41
2012: 38
2009: 4,2
2010: 2,5
2011: 3,1
2012: 2,8
(in Prozent vom Umsatz)
1994: 5,8
2000: 4,2
2012: 3,3
(in Stunden/Fahrzeug)
1985: 135
1992: 233
2005: 350
2015: 583 (Prognose)
(je Mitarbeiter und Jahr)
BMW: –13 %
Mercedes: 4 %
Audi: 0 %
(Veränderung zu 2012)
2000:
Hersteller/Niederlassungen: 10
Vertragshandel: 90
2010:
Hersteller/Niederlassungen: 32
Vertragshandel: 68
(in Prozent)
Händler: 87 (-3)
Internet: 66 (+10)
Probefahrt: 63 (-4)
Bekannte: 58 (+8)
Prospekte: 35 (-9)
Testberichte: 30 (-21)
Werbung: 12 (-9)
(in Prozentpunkten)
Diese Haltung bemängeln die Experten von Arthur D. Little. Erschwerend komme hinzu, dass viele Händler dem Internet eine andere Bedeutung zumessen als die Kunden. So wollen laut Studie 40 Prozent der Kunden künftig ein Auto über das Internet kaufen, weil sie glauben, darüber günstiger an ein neues Fahrzeug zu kommen als bei einem Händler. Die Hersteller hingegen sehen im Internet den wesentlichen Vorteil der Verfügbarkeit rund um die Uhr und weniger das Thema Preis. Außerdem reagierten sowohl Handel als auch Hersteller immer noch zu langsam auf Kundenanfragen. "Die meisten Kunden erwarten heute, dass in Echtzeit reagiert wird, während sich die meisten Hersteller sich noch mit einer Reaktionszeit von 24 Stunden zufrieden geben beziehungsweise die Händler mit durchschnittlich neun Stunden – für viele Kunden ist dies jedoch zu lang", heißt es in der Studie. Lediglich die Premiumhersteller seien in diesem Punkt bereits weiter.
Geht es nach den Autoexperten von Arthur D. Little, sollten sich Händler und Hersteller die folgenden fünf Punkte zu Herzen nehmen, wenn sie künftig keine Kunden verlieren wollen.
- Kundenbindung (CRM) verbessern: Der Handel muss einen besseren Abgleich mit den Kundenbedürfnissen hinbekommen
- neue und innovative Vertriebsformate schaffen, die Kunden an einem Ort ihrer Wahl bedienen
- Preis- und Produktstrategie müssen auf das Multi-Kanal-Konzept abgestimmt sein und mit den Händlern abgesprochen werden
- Hersteller und Händler müssen mobile Apps sowie integrierte Fahrzeugdienstleistungen anbieten
- Statt auf komplexer Standortstrukturen zu beharren, müssen Händler und Hersteller Vertriebsinitiativen starten, sonst werden sie von Zwischenhändlern überholt