BMW bläst zur Aufholjagd in Asien: Neuer Vertrieb Asia/Pacific gegründet

Mercedes-Benz hat derzeit einen Lauf und die Premium-Konkurrenz hinter sich gelassen. BMW will jetzt zurückschlagen und setzt vor allem auf Asien. Die Restrukturierung macht auch vor den oberen Führungsetagen nicht halt.

BMW baut seinen Vertrieb in Asien grundlegend um.

Bild:  REUTERS

Harald Krügers Aufgabe hörte sich einfacher an als sie ist: Größter Premium-Autobauer der Welt bleiben. Als Krüger 2015 den Chefposten bei BMW übernahm, war die Welt in München noch in Ordnung. Unter der Führung von Norbert Reithofer, der heute den Aufsichtsrat leitet, war man eben zu jenem weltgrößten Premium-Hersteller aufgestiegen. Die aufmüpfigen Angreifer von Audi waren erfolgreich abgewehrt, der Erzrivale Daimler seit 2010 stetig zurückgefallen.

Doch das war nur eine Momentaufnahme: Daimler-Chef Dieter Zetsche hatte, obwohl 2012 öffentlich angezählt, im Hintergrund wichtige Modellentscheidungen getroffen und auch die Organisation fit gemacht. Während Audi nach dem Abgasskandal immer noch mit sich selbst beschäftigt ist und am überfälligen Design-Umbruch arbeitet, hat die einstige Nummer drei der Premium-Welt BMW 2016 von der Spitze verdrängt – und baut den Vorsprung weiter aus.

In den ersten neun Monaten konnte Mercedes-Benz weltweit 1,72 Millionen Fahrzeuge verkaufen, zwölf Prozent mehr als im selben Zeitraum des Vorjahres. Die Kernmarke von BMW kam lediglich auf ein Wachstum von 3,9 Prozent und 1,54 Millionen verkaufte Fahrzeuge. Audi fällt mit 1,38 Millionen Autos (+ 2 Prozent) weiter zurück.

Auch in China boomen SUV

2008

Limousinen: 5.047.000 Fahrzeuge
SUV: 448.000 Fahrzeuge
MPV*: 197.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.064.000 Fahrzeuge
Gesamt: 6.756.000 Fahrzeuge

Quelle: Chinesischer Branchenverband CAAM

Die Daten beziehen sich auf den Verkauf von Herstellern an die Händler, nicht auf den Verkauf an die Endkunden.

*Multi Purpose Vehicle, entspricht einem Van

2009

Limousinen: 7.473.000 Fahrzeuge
SUV: 659.000 Fahrzeuge
MPV: 249.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.950.000 Fahrzeuge
Gesamt: 10.331.000 Fahrzeuge

2010

Limousinen: 9.494.000 Fahrzeuge
SUV: 1.326.000 Fahrzeuge
MPV: 445.000 Fahrzeuge
Minivans: 2.492.000 Fahrzeuge
Gesamt: 13.757.000 Fahrzeuge

2011

Limousinen: 10.123.000 Fahrzeuge
SUV: 1.595.000 Fahrzeuge
MPV: 498.000 Fahrzeuge
Minivans: 2.258.000 Fahrzeuge
Gesamt: 14.473.000 Fahrzeuge

2012

Limousinen: 10.745.000 Fahrzeuge
SUV: 2.989.000 Fahrzeuge
MPV: 493.000 Fahrzeuge
Minivans: 2.257.000 Fahrzeuge
Gesamt: 15.795.000 Fahrzeuge

2013

Limousinen: 12.010.000 Fahrzeuge
SUV: 2.989.000 Fahrzeuge
MPV: 1.305.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.625.000 Fahrzeuge
Gesamt: 17.929.000 Fahrzeuge

2014

Limousinen: 125.376.000 Fahrzeuge
SUV: 4.078.000 Fahrzeuge
MPV: 1.914.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.332.000 Fahrzeuge
Gesamt: 19.701.000 Fahrzeuge

2015

Limousinen: 10.531.000 Fahrzeuge
SUV: 5.500.000 Fahrzeuge
MPV: 1.888.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.008.000 Fahrzeuge
Gesamt: 18.927.000 Fahrzeuge

2016

Limousinen: 12.150.000 Fahrzeuge
SUV: 9.021.000 Fahrzeuge
MPV: 2.496.000 Fahrzeuge
Minivans: 683.000 Fahrzeuge
Gesamt: 24.350.000 Fahrzeuge

2017 (bis Ende März)

Limousinen: 1.849.000 Fahrzeuge
SUV: 1.553.000 Fahrzeuge
MPV: 354.000 Fahrzeuge
Minivans: 94.000 Fahrzeuge
Gesamt: 3.851.000 Fahrzeuge

Solche Zahlen begründet man in München auch mit dem eigenen Modellzyklus: Viele Kunden halten sich derzeit zurück und warten auf die Neuauflage des Bestsellers X3, so der Tenor. Zudem stünden mit dem großen siebensitzigen SUV X7, dem glamourösen 8er-Coupé und weiteren Elektro-Modellen wichtige Neuheiten an, welche die Verkäufe quasi von alleine ankurbeln sollen.

BMW gründet neue Vertriebsstruktur

Dennoch will es Krüger nicht bei neuen Autos belassen: Für die Aufholjagd auf Daimler setzt der frühere Produktionsvorstand vor allem auf Wachstum in Fernost. Nach Informationen von WirtschaftsWoche Online strukturiert Krüger das Asiengeschäft grundlegend um und besetzt wichtige Manager-Posten neu.

Um die Aktivitäten zu bündeln, wird zum Jahreswechsel eine neue, übergeordnete Regionalzentrale Asien-Pazifik (ohne China) in Singapur eröffnet. Die neu geschaffene Position des CEO Asia/Pacific wird zum Januar 2018 Hildegard Wortmann übernehmen. Die 51-Jährige leitet seit 2016 das Marketing von BMW, zudem ist sie seit 2010 für das Produktmanagement der Autosparte verantwortlich. Inzwischen bestätigte BMW auch die Nachfolge Wortmanns: Ab Januar wird Sven Schuwirth das Marketing von BMW leiten – er war zuvor Leiter Digital Business bei Audi.

Für Wortmann selbst ist der Umzug nach Singapur die Chance, sich für einen Vorstandsposten zu bewähren. Die frühere Unilever-Managerin hatte bei BMW den Neustart der Marke Mini begleitet und sich dabei einen hervorragenden Ruf erarbeitet. So gut, dass Branchenkreisen zufolge auch Volkswagen an Wortmann interessiert war, als man im Sommer bei dem Audi-Vorstandsumbau einen Nachfolger für den Marketing- und Vertriebschef Dietmar Voggenreiter suchte. In München ist dieser Vorstandsposten vorerst besetzt, zum 1. Januar 2018 übernimmt der Niederländer Pieter Niota das Vertriebsressort von Ian Robertson, der in den Ruhestand geht.

BMW baut Präsenz in China aus

Von Singapur aus soll Wortmann die BMW-Attacke auf Daimler anführen – in der Strategie von Krüger nimmt das Wachstum in Asien eine wichtige Rolle ein. Bislang agieren die einzelnen Landesgesellschaften größtenteils unabhängig voneinander. Von einem koordinierten Vertrieb erwartet sich BMW bessere Absatzzahlen – zumal auch die Produktion in Asien immer wichtiger wird und hier die Abstimmung mit einem zentralen Vertrieb deutlich einfacher ist als mit den einzelnen Landesgesellschaften.

Wenn Wortmann übernimmt, muss sie zumindest in China keine Aufholjagd mehr starten. Im ersten Halbjahr konnte BMW auf dem weltgrößten Automarkt bereits mehr Fahrzeuge verkaufen als Mercedes und sogar der einstige China-Primus Audi. Bei den Ingolstädtern brach der Absatz infolge eines Händlerstreiks um zwölf Prozent auf 254.785 Einheiten ein. Von Anfang Januar bis Ende Juni lagen die Münchner und der Stuttgarter Erzrivale laut Zahlen von IHS Markit beinahe gleich auf – mit knapp besserem Ende für BMW. Mit 293.280 Autos lag BMW knapp vor der Daimler-Marke (292.676 Einheiten).

Das Absatzplus von 18,4 Prozent bei BMW ist nur zum Teil auf höhere Importe zurückzuführen. Während die Einfuhren um 13 Prozent zulegten, zog die lokale Produktion in China um 21,6 Prozent an. Derzeit hat BMW nur ein Fahrzeugwerk in China: In Shenyang laufen Limousinen der 1er Baureihe (in Deutschland nicht erhältlich), des 3er und 5er vom Band. Daneben wird dort auch der Van 2er Active Tourer und das Kompakt-SUV X1 gebaut.

Wird der Mini bald in China gebaut?

Bei dem Absatzwachstum hat BMW vor allem von der Nachfrage nach kleineren Autos profitiert. Galt China lange Zeit als Markt für große Limousinen und SUV, die einen hohen Status symbolisieren, werden nun auch zunehmend kleine Autos gekauft – also der 1er und der X1.

Künftig kann das Angebot nach unten erweitert werden: mit dem Mini. Bislang spielt der Kult-Kleinwagen auf dem weltgrößten Automarkt keine nennenswerte Rolle. Da der Mini nur in Europa gefertigt wird, werden bei der Einfuhr Importzölle fällig, die den Kleinwagen im chinesischen Verkauf teuer machen. Inzwischen befindet sich BMW offenbar in Gesprächen mit Great Wall, Minis auch außerhalb Europas zu produzieren.

Bilder aus BMWs Motorenfabrik in China

Das neue Motorenwerk des Münchener Autobauers BMW steht in Shenyang, einer Stadt im Nordosten Chinas ungefähr 250 Kilometer von der nordkoreanischen Grenze entfernt. Drei Jahre wurde an dem Werk gebaut.

Bild: BMW

In dem ersten BMW-Motorenwerk außerhalb Europas werden die 3- und 4-Zylinder-Ottomotoren produziert. Diese versorgen die Fahrzeugwerke Tiexi und Dadong, die ebenfalls in Shenyang stehen. Es ist das weltweit vierte Motorenwerk des deutschen Autobauers.

Bild: BMW

Besonders an den Motoren ist ihr Baukastensystem. 60 Prozent der Teile innerhalb der Verbrennungstypen und 40 Prozent zwischen Benzin- und Dieselmotoren sind gleich. Das schafft Synergien. Ein Motor wie auf dem Bild besteht aus bis zu 7000 Einzelteilen.

Bild: BMW

Zum neuen Motorenwerk gehört auch eine Gießerei. Hier sieht man einen sogenannten Sandkern. 20 Einzelteile aus dem Sandgemisch werden für den Motorenguss benötigt. 30 Tonnen Sand braucht das Motorenwerk am Tag. 90 Prozent können davon recycelt werden.

Bild: BMW

Neben der Motorenmontage gehört zum Werk zudem auch eine Kurbelwellen-, Kurbelgehäuse- und Zylinderkopffertigung. An vielen Stellen ersetzen Roboter die Arbeit von Menschen. 

Bild: BMW

BWM betont gerne, dass die Autos in den Werken in China nach weltweit gültigen Standards des Unternehmens gebaut werden. Zumindest bei der Besichtigung fallen die zahlreichen Warnhinweise auf, die man in China sonst selten sieht.

Bild: BMW

Im Werk arbeiten zudem rund 100 Mitarbeiter aus anderen BMW-Standorts, die die chinesischen Mitarbeiter schulen sollen.

Bild: BMW

Great Wall ist Chinas größter SUV-Hersteller und mit der neu gegründeten Marke Wey auch im Premium-Segment aktiv. Der chinesische Autobauer bestätigte Mitte Oktober, dass man mit BMW über eine Mini-Fertigung verhandle, die Gespräche seien aber noch „in einem frühen Stadium“. BMW teilte mit, dass ein Wachstum von Mini in China „nur mit einem lokalen Partner möglich“ sei – ohne Great Wall beim Namen zu nennen.

Bei dem bestehenden Werk in Shenyang arbeitet BMW in einem Joint Venture mit Brilliance zusammen. Anfang 2016 eröffnete BMW dort neben dem Fahrzeugwerk eine Motorenfabrik. Seit dieser Woche betreiben die Münchner zudem eine Batteriefabrik. In dem „High Voltage Battery Center“ werden aus angelieferten Zellen Batteriemodule für die nahegelegene Fahrzeugproduktion gebaut. Im Shenyang bereitet BMW-Brilliance gerade die Fertigung des 5er Plug-in-Hybrid für den lokalen Markt vor.

Gelungenes Reisemittel für Vielfahrer

Was für Mercedes die E-Klasse, ist für BMW der 5er: die Business Class, der nicht viel zur Oberklasse fehlt und zudem die solide Basis für den Geschäftskundenfuhrpark. Das gilt explizit auch für die Kombiversion, bei BMW traditionell Touring genannt.

Bild: BMW

Den 530d Touring unterzogen wir einem ausführlichen Geschäftseinsatz. Zwei Wochen lang war der Kombi unser Transportmittel, was ihn auf durchschnittliche Dienstwagenkilometer brachte und zugleich seine Eignung als schneller und entspannender Reisekombi auslotete.

Bild: BMW

Um es vorweg zu sagen, der mit Extras rund 80.000 Euro teure BMW machte seine Sache exzellent. Man darf das in dieser Preisklasse durchaus erwarten, aber es gibt ähnlich teure Fahrzeuge, an denen wir mehr zu meckern finden. Zu loben ist zuallererst der formidable Diesel.

Bild: BMW

Der Dreiliter-Sechszylinder leistet 265 PS und stemmt bei 2000 Touren 620 Newtonmeter an die Kurbelwelle, von wo die Kraft mittels der serienmäßigen Achtgangautomatik an die Hinterräder geleitet wird. Er klingt dabei nicht zwingend nach Diesel, sondern hält sich akustisch vornehm zurück.

Bild: BMW

Einzig unter Last gibt er mit einem sonoren Knurren zu verstehen, dass er ein Arbeitstier sein kann. Aber eines, dass die anstehenden Transportaufgaben ohne Anstrengung erledigt und nebenbei auch noch sehr genügsam ist. Trotz vieler Staus und Stopp-and-Go-Verkehr kombiniert mit freien, abendlichen Vollgasstücken lag der Testverbrauch bei 7,4 Litern Diesel. Zugegeben, dass sind gut zwei mehr als die die Norm vorhersagt, aber angesichts des häufigen Ausnutzens der Spurtqualitäten im Bereich über 200 km/h ein mehr als respektabler Wert. Wer will kann mit leichtem Gasfuß eine Fünf vor dem Komma erzielen.

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Nebenbei ist der Sechszylinder ein profunder Beweis dafür, dass Diesel in relativ großen Autos nicht zu ersetzen sind, soll der CO2-Ausstoß im Rahmen bleiben oder besser noch sinken. Ob man unbedingt so viel Leistung braucht, dass man ein 1,8-Tonnen-Auto in 5,8 Sekunden aus dem Stand auf Landstraßentempo bringen kann, mag hier und da bezweifelt werden, aber es schadet auch nichts, wenn man kann. Es zwingt einen auch niemand mit ICE-Tempo über die Autobahn zu eilen, man kann in diesem Fahrzeug jedoch, ohne dass der Tempoaufschlag an der Tankstelle übermäßig hoch ausfällt.

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Erfreulicherweise steht das Fahrwerk des 5ers der Qualität des Motors in nichts nach. Fugen, Rillen, Wellen und dergleichen mehr werden in langsamer wie schneller Fahrt ziemlich glattgebügelt. Auch in sehr schnellen Kurven vermitteln Lenkung und Federung immer das Gefühl souveräner Fahrzeugbeherrschung.

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Anlässlich der Eröffnung sprach BMW-Produktionsvorstand Oliver Zispe „von einem bedeutenden Schritt“. „Es ist die erste Batteriefabrik eines Premium-Automobilherstellers in China und bereits die dritte innerhalb unseres Produktionsnetzwerks nach Deutschland und den USA.“ Mit der eigenen Batteriefertigung will BMW flexibel auf die Nachfrage nach elektrifizierten Modellen reagieren können.

Angesichts der beschlossenen Elektroauto-Quote in China wird die Nachfrage wohl schnell anziehen – und Asien-Chefin Wortmann erste Erfolge nach München melden können.