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Rupert Stadler Druck auf den Audi-Chef wächst

Für das zurückliegende Jahr legt der Konzern aus Ingolstadt mäßige Zahlen vor. Auch fehlen neue Volumenmodelle und eine schlüssige Strategie für alternative Antriebe. Der Druck auf Vorstandschef Rupert Stadler wächst.

Die Stärken und Schwächen von Audi
Schwache ErtragsentwicklungFür das Jahr 2013 präsentierte Stadler einen Gewinn nach Steuern von vier Milliarden Euro – acht Prozent weniger als im Vorjahr. Hohe Investitionen in neue Fabriken machten sich da bemerkbar, auch negative Währungseffekte drückten den Gewinn. Stadler will 2014 Gas geben. Die Frage ist womit? Denn im Gegensatz zu Daimler fehlt dem Audi-Chef in diesem Jahr die große Modelloffensive. Quelle: dpa
Audi-Chef Stadler betrachtet die Konkurrenz Quelle: dpa
Konkurrenz macht SchlagzeilenNeben BMW macht auch Daimler Schlagzeilen. Zunehmende Verkaufszahlen, eine gute Resonanz an der Börse und eine Flut an Modellen lassen den Autobauer gut dastehen. Dagegen wirkt Audi wieder passiv. Quelle: REUTERS
Audi-Chef Stadler mit einem e-tron Spyder 2010 in Paris Quelle: dpa
Mangelnde Design-Unterschiede bei Audi-Modellen Quelle: AP
Der neue Audi TTS
Vertrag verlängertVolkswagen hat den Vertrag Stadlers als Mitglied im VW-Konzernvorstand um fünf Jahre verlängert. Stadlers Vertrag als Chef von Audi läuft noch bis Ende 2016. Nach der Verlängerung des Vorstands-Vertrags ist die Verlängerung seines Postens als Audi-Chef nur noch eine Frage von Wochen. Quelle: dpa

Erstmals seit der Finanzkrise muss Rupert Stadler einen kräftigen Gewinnrückgang vermelden, doch der Audi-Chef verbreitet Gelassenheit. „Ich bin tief entspannt“, verkündete Stadler heute in Ingolstadt anlässlich der Vorlage der Jahresbilanz für das vergangene Jahr. „Das Ziel von zwei Millionen verkauften Audis für 2020 gilt“, sagte der Vorstandschef. Im vergangenen Jahr hat Audi fast 1,6 Millionen Fahrzeuge abgesetzt, gegenüber 2012 ein Plus von acht Prozent.

Weit beunruhigender ist dagegen der Blick auf die Ertragsentwicklung: Für das Jahr 2013 präsentierte Stadler einen Gewinn nach Steuern von vier Milliarden Euro – acht Prozent weniger als im Vorjahr. Sicher, die hohen Investitionen in neue Fabriken, auch negative Währungseffekte drücken den Gewinn, aber eben auch ein verschärfter Wettbewerb mit steigendem Druck auf die Preise, erklärte Audi-Finanzvorstand Axel Strotbek.

Daimler, derzeit die Nummer Drei im Premium-Segment, hat mit seinen neuen C- und S-Klasse-Modellen zuletzt eine beeindruckende Offensive hingelegt. Die Stuttgarter steigern ihren Absatz derzeit deutlich stärker als Audi und könnten den Hersteller aus Ingolstadt demnächst sogar von Rang Zwei verdrängen. Stadler hält indes unverdrossen an seinem Ziel fest, BMW als Premium-Hersteller Nummer Eins ablösen zu wollen.

Leicht dürfte das nicht werden. Denn Audi hat mit tief liegenden strukturellen Problemen zu kämpfen. Anders als Konkurrent BMW, der mit seinem Vollelektro i3 immerhin einen beachtlichen Marketingerfolg erzielt hat, hat Audi keine schlüssige Strategie für die Entwicklung von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben.

Antriebe mit Brennstoffzelle seien in Zukunft vorstellbar, sagt Entwicklungsvorstand Ulrich Hackenberg. Gleichzeitig will Audi auf Benzinmotoren setzen, die mit schadstoffarmen Kraftstoffen wie e-gas und e-ethanol betrieben werden. Außerdem will Hackenberg den TDI-Dieselmotor weiter entwickeln, hat mit dem A3 g-tron ein Auto im Angebot, das wahlweise mit Benzin oder Erdgas fährt und mit dem A3 e-tron einen Plug-in-Hybrid. Um die Palette zu vervollständigen, will Hackenberg nun auch den R8 e-tron als Vollelektro bauen, wohl eher ein Liebhaber-Auto fürs Schaufenster, das Audi in Zukunft für einen hohen sechsstelligen Betrag anbieten will. Von allem ein bisschen und nichts richtig. So kann man die Strategie umschreiben.

Es fehlt an Strategie

Wo BMW Konkurrent Audi überholt
Leichtbau mit KarbonSeit 2013 produziert BMW Karosserien aus Karbon in Serie. Die Elektrofahrzeuge i3 und i8 werden zum Großteil aus dem neuen, leichten Kohlefaser-Material gefertigt. Auch Audi setzt auf Leichtbau, doch die Tage der großen Innovationen liegen weit zurück. Der Audi A8 war 1994 die erste Serienlimousine mit einer Aluminiumkarosserie. Karbon kommt beim R 8 und RS 3 zum Einsatz - im großen Stil setzt man in Ingolstadt aber nicht auf die faserverstärkten Kunststoffe. Und während BMW-Großaktionärin Susanne Klatten über ihre Anteile an SGL Carbon den Zugang zum Werkstoff der Zukunft für den Autohersteller gesichert hat, bleibt es bei Audi seit 2011 bei einer Entwicklungspartnerschaft mit Voith. Foto: Steffen Jahn/BMW Quelle: dpa
ElektroantriebErst kommt der i3, dann der i8 - BMW setzt voll auf den Elektroantrieb. Ob die Kunden diesen Mut belohnen, wird sich noch zeigen. Klar ist, BMW positioniert sich als innovativer Autobauer mit Visionen. Audi holt sich dagegen den Titel als größter Zauderer. Beim Elektrosportwagen R 8 e-tron und auch beim A 2 e-tron zogen die Ingolstädter den Stecker und setzen nun auf ein Sammelsurium an Antriebsarten - Plug-In-Hybride, Erdgas-Varianten, sparsame Diesel und Benziner. Ökonomisch wird Audi damit Ende wahrscheinlich sogar besser fahren - ihrem Image als technischer Vorreiter wird die VW-Tochter aber nicht mehr gerecht. Quelle: dpa
Lifestyle-KleinwagensegmentMit der britische Tochter Mini startete BMW seit 2001 im Premium-Kleinwagensegment so richtig durch und das mit Preisen, die deutlich über den Kosten für andere Stadtflitzer liegen. Mehr als 20.000 Euro sind Kunden bereit für einen Mini zu bezahlen. Mehr als 300.000 Stück setzte BMW 2012 ab. Dafür sorgen auch zig Abwandlungen und Ausstattungsvarianten bei Innenraum, Farbe und Lack. Den A1 nahm Audi erst 2010 ins Programm auf. Seit 2011 gibt es ihn als Sportback mit vier Türen. Weitere Varianten, die der BMW Mini längst bietet - wie etwa Kombi oder SUV bzw. Crossover - stehen noch aus. Auch wenn der A 1 eindeutig praxistauglicher ist und in der Verarbeitung mehr überzeugt als der Mini - in diesem Segment hat BMW die Nase vorn. Quelle: REUTERS
DesignIn jüngster Vergangenheit häufen sich die Kritikpunkte an der Optik der Audi-Modelle. A4 und A6 sind zu ähnlich, auch die SUV Q3 und Q5 unterscheiden sich kaum. Der nun geschasste Entwicklungsvorstand Wolfgang Dürheimer hatte gegenüber der WirtschaftsWoche angekündigt, das Problem in Angriff zu nehmen - jetzt wird sich sein Nachfolger Ulrich Hackenberg um mehr Abwechslung bemühen. Insgesamt wirkt die Palette eher langweilig und brav als sportlich-elegant. Eine Ausnahme bildet der R 8 e-tron - den Elektrosportwagen hat Audi aber nicht in Serie gebracht. BMW beweist deutlich mehr Mut - auch wenn der Bruch mit Konventionen nicht immer gelingt. Gelungen ist den Münchenern aber der neue 3er. Obwohl mit dem 5er technisch verwandt, bleibt er optisch eigenständig. Quelle: BMW AG
Zweirad-SparteMotorräder von BMW sind beliebt – vor allem, weil sie vergleichsweise langweilig sind. Insbesondere die Tourenmaschinen a lá R 1200 GS sind bei Familienvätern mittleren Alters beliebt, weil sie zuverlässig, bequem und ohne sportliche Ambitionen leicht beherrschbar sind. ABS und große Koffer am Heck sind diesen Fahrern wichtig, den ausgedehnten Wüstentrip machen aber nur die Wenigsten. Das BMW die Modellpalette im Laufe der Jahre auch um Sportmaschinen und Chopper erweitert hat, hat dem Gummikuh-Image der bayrischen Zweiräder keinen Abbruch getan. Eine gänzlich andere Klientel bedient Audi mit der italienischen Marke Ducati:  Motorradleidenschaft pur. Wer eine feuerrote Ducati mit dem sprechenden Typennamen „Monster“ (siehe Foto) bewegt, will nicht bummeln und keine Kontinente durchqueren. Der will sich lieber in die Kurve legen, bis die Fußraste am Asphalt kratzt, den Motor fauchen lassen, bis die Reifen qualmen. Ducati-Fahrer haben ihren Spaß in engen Kehren und nicht auf Reisen. Dass die Maschinen aufregendes Design mit technischer Brillanz verbinden, macht sie für ihre Besitzer zum Non-Plus-Ultra. Immerhin: Bei den Zweirädern hat Audi mit Ducati das bessere Pferd im Stall. Quelle: REUTERS

Solche Einwände lässt man in Ingolstadt freilich nicht gelten. „Immerhin müssen wir bei unserer Strategie keine neuen Fabriken bauen, die erst gefüllt werden müssen“, sagt Entwicklungschef Hackenberg in Richtung der Konkurrenz aus München. Ob der i3 mit einer Reichweite von gerade Mal 160 Kilometern bei den Kunden ankomme, sei ohnehin fraglich.

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Doch es ist nicht nur die fehlende Strategie zur Entwicklung alternativer Antriebe, die Audi künftig Probleme bereiten dürfte. Dem Premium-Anbieter aus Ingolstadt fehlen für die kommenden zwei Jahre auch neue Volumenmodelle. Einen Nachfolger des Roadster TT hat Audi im Programm, auch einen Stufenheckversion des A3. Neue Autos, mit denen der Hersteller den Rivalen Marktanteile abjagen könnte, fehlen dagegen. Die Volumenmodelle A4, A6, A8 sind bereits in der zweiten Hälfte ihrer Lebenszyklen angekommen.

Stadler habe zwar den Vertrieb spürbar vorangebracht, technologisch aber kaum Akzente gesetzt, bemängeln Kritiker. Man habe sich schlicht zu sehr auf den Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht. Mit der Gelassenheit dürft es bei Stadler denn auch bald vorbei sein. Denn der Punkt dürfte kommen, an dem Volkswagen-Aufsichtsratschef und Firmenpatriarch Ferdinand Piech die Geduld verliert. Der Druck in Ingolstadt steigt.

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