Wie sich Chinas Automarkt und die Autokäufer wandeln

China ist der wichtigste Automarkt der Welt und giert nach SUV in allen Größen. Doch nur SUV anzubieten greift laut einer Studie zu kurz. Die chinesischen Autokäufer verlangen mehr – und könnten den Wandel der Branche beschleunigen.

Die Autonachfrage in China wandelt sich schnell.

Bild:  dpa

China, das gelobte Land der Autobauer. Längst ist die Volksrepublik der größte Automarkt der Welt – Audi, BMW, Mercedes-Benz und VW verkaufen dort inzwischen den Großteil ihrer Autos. Dort erzielen sie Wachstumsraten, von denen sie in gesättigten Märkten wie Nordamerika oder Europa nur träumen können. Das Geschäft lohnt sich so sehr, dass sie sogar große regulatorische Hürden auf sich nehmen.

Ein Blick auf die Zahlen scheint zu bestätigen, dass jedwede Art von Expansionsplänen in China derzeit richtig erscheint. Nach einem kleinen Dämpfer im Jahr 2015 hat der Autoabsatz wieder Fahrt aufgenommen, im vergangenen Jahr wurden in China 22,8 Millionen Autos verkauft – auch wenn ein Großteil des Wachstums auf die vorübergehende Aussetzung der Umsatzsteuer für Autos mit kleinen Motoren zurückzuführen ist. Die Tendenz aber geht nach oben. Schon im Jahr 2022 dürften es über 30 Millionen Fahrzeuge sein, davon geht die Unternehmensberatung McKinsey in einer aktuellen Studie aus.

Der chinesische Markt ist wichtig, keine Frage. Doch die Zeiten, in denen die chinesischen Kunden mit einer Langversion einer in Europa verkauften Limousine zufrieden gaben, sind vorbei. Chinas Automarkt befindet sich im Wandel, dafür sorgt nicht nur die Regierung in Peking mit der immer noch unklaren Entscheidung über eine verpflichtende Elektroauto-Quote. Mindestens genauso wichtig wie gesetzliche Vorgaben wird für die Autobauer eine andere Veränderung: das Verhalten und die Ansprüche ihrer Kunden.

Das sind die neuen SUV

X3, die Dritte: BMW zeigt die Neuauflage seines mittelgroßen SUV-Modells

Eine der wichtigsten SUV-Neuheiten der IAA ist die dritte Generation des BMW X3. Sie kommt weitgehend konventionell vorgefahren, gibt sich allerdings schnittiger, leichter und aerodynamischer als bisher. Im Innenraum bietet der BMW viel Komfort, einen 10,2 Zoll großen Touchscreen sowie einen von 550 auf 1600 Liter erweiterbaren Kofferraum. Das Motorenangebot umfasst Benziner und Diesel mit einem Leistungsspektrum von 135 kW/184 PS bis 265 kW/360 PS. Neue Assistenzsysteme und neue Online-Funktionen sorgen für mehr Sicherheit und Komfort.
Darüber hinaus kursieren Gerüchte, dass BMW außerdem den X7 als seriennahe Studie zeigt, einem siebensitzigen Ableger des neuen BMW X5. Entsprechende Erlkönige der Serienversion wurden bereits gesichtet, die Premiere könnte allerdings auch in den USA folgen.

Bild: BMW

Citroen hält für den PSA-Konzern die Fahne hoch. Wichtigste IAA-Neuheit: Der C3 Aircross

SUV statt Van heißt das Motto auch bei Citroen. Als Messeneuheit hat die Traditionsmarke den C3 Aircross dabei, der den Minivan C3 Picasso beerbt. Der Aircross setzt auf eine Robustheit suggerierende Außenoptik sowie einen geräumigen und variablen Innenraum. Das Leistungsspektrum der Drei- und Vierzylindermotoren reicht von 68 kW/93 PS bis 100 kW/136 PS. Marktstart ist im November zu Preisen ab 15.200 Euro.

Bild: Citroën

Mit dem Kona rundet Hyundai sein ohnehin schon großes SUV-Angebot nach unten ab

Hyundai stellt in Frankfurt ein SUV-Modell namens Kona vor. Der kleine Koreaner startet im November mit polarisierendem Design, gutem Platzangebot und optionalem Allradantrieb. Die Diesel- und Benzinmotoren leisten zwischen 85 kW/115 PS und 130 kW/177 PS. Die Preise für dem 4,17 Meter langen Koreaner dürften bei rund 19.000 Euro starten.

Bild: Hyundai

Ebenfalls ein völlig neues SUV-Modell ist der Jaguar E-Pace

Auch Jaguar baut sein SUV-Angebot weiter aus. Nach dem F-Pace bringen die Briten nun mit dem E-Pace einen kompakten Hochbeiner. Dieser bietet innen ein hochauflösendes Head-up-Display, vier 12-Volt-Ladeanschlüsse, fünf USB-Buchsen und einen WLAN-Hotspot. Bei den Sicherheitssystemen gibt es Notbremsassistent, Verkehrszeichenerkennung und Abstandtempomat. Das Kofferraumvolumen beträgt 577 bis 1234 Liter. Für den mindestens 35.000 Euro teuren E-Pace werden Benziner und Diesel mit 110 kW/150 PS bis 221 kW/300 PS zur Wahl stehen.

Bild: Jaguar Land Rover

Kia fährt zur IAA mit dem farbenfrohen Stonic vor

Kia baut seine SUV-Palette ebenfalls nach unten aus. Mit dem Stonic bringen die Koreaner ein lediglich 15.790 Euro teures Modell für den Einsatz im Großstadtdschungel auf den Markt. Der 4,20 Meter kurze Neuling bietet ein auffälliges Design und eine abwechslungsreiche Farbpalette. Mit seinem über 350 Liter großen Kofferraum ist der Fünftürer zudem alltagstauglich. Der Stonic lässt sich mit einem zeitgemäßen Infotainmentsystem, Kollisionsverhinderer oder LED-Scheinwerfern ausstatten. Neben einem 81 kW/110 PS starken Diesel stehen noch drei Benziner mit 62 kW/84 PS, 73 kW/99 PS oder 88 kW/120 PS zur Wahl. Die Verbräuche liegen zwischen 4,2 und 5,5 Liter.

Bild: Kia

Nissan-Gene trägt die neue X-Klasse von Mercedes

In einer Messepremiere stellt Mercedes die neue X-Klasse vor. Das rund 37.000 Euro teure Pick-up-Modell mit viel Technik vom Nissan Navara soll vor allem in Schwellenländern um die Gunst der Kunden buhlen. Robust, geländegängig und vielseitig einsetzbar ist der über 5,30 Meter lange Allradriese. Da es sich um einen Mercedes handelt, bietet der Kleinlaster zugleich ein gehobenes Komfortniveau. Neben etwas Premium-Flair im Innenraum soll auch das Fahrwerk diesem Markenanspruch in besonderer Weise gerecht werden.

Bild: Mercedes-Benz

Serienversion des GLC F-Cell?

Ein weiterer SUV-artiger IAA-Kandidat von Mercedes ist die Serienversion des Brennstoffzellen-Modells GLC F-Cell, dessen Markteinführung die Stuttgarter im vergangenen Jahr offiziell für 2017 verkündeten.

Bild: Mercedes-Benz

Für die Studie „Savvy and sophisticated: Meet China's new car buyers“ haben die Unternehmensberater 5800 Autokäufer befragt, die im vergangenen Jahr ein Auto gekauft haben. Die Kunden kamen aus 44 Städten verschiedener Größen aus mehreren Regionen, um einen repräsentativen Querschnitt zu erhalten. „Die heutigen Autokäufer in China sind zunehmend versiert und anspruchsvoll, sie fordern mehr digitale Features und sind zunehmend unglücklich mit der traditionellen Händler-Erfahrung“, schreiben die Studienautoren von McKinsey. Die Entstehung dieses „anspruchsvolleren Segments“ habe die Umgestaltung der Autobranche zufolge.

Doch wie tickt dieser neue chinesische Autokäufer? Und was will er?

Auch in China boomen SUV

2008

Limousinen: 5.047.000 Fahrzeuge
SUV: 448.000 Fahrzeuge
MPV*: 197.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.064.000 Fahrzeuge
Gesamt: 6.756.000 Fahrzeuge

Quelle: Chinesischer Branchenverband CAAM

Die Daten beziehen sich auf den Verkauf von Herstellern an die Händler, nicht auf den Verkauf an die Endkunden.

*Multi Purpose Vehicle, entspricht einem Van

2009

Limousinen: 7.473.000 Fahrzeuge
SUV: 659.000 Fahrzeuge
MPV: 249.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.950.000 Fahrzeuge
Gesamt: 10.331.000 Fahrzeuge

2010

Limousinen: 9.494.000 Fahrzeuge
SUV: 1.326.000 Fahrzeuge
MPV: 445.000 Fahrzeuge
Minivans: 2.492.000 Fahrzeuge
Gesamt: 13.757.000 Fahrzeuge

2011

Limousinen: 10.123.000 Fahrzeuge
SUV: 1.595.000 Fahrzeuge
MPV: 498.000 Fahrzeuge
Minivans: 2.258.000 Fahrzeuge
Gesamt: 14.473.000 Fahrzeuge

2012

Limousinen: 10.745.000 Fahrzeuge
SUV: 2.989.000 Fahrzeuge
MPV: 493.000 Fahrzeuge
Minivans: 2.257.000 Fahrzeuge
Gesamt: 15.795.000 Fahrzeuge

2013

Limousinen: 12.010.000 Fahrzeuge
SUV: 2.989.000 Fahrzeuge
MPV: 1.305.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.625.000 Fahrzeuge
Gesamt: 17.929.000 Fahrzeuge

2014

Limousinen: 125.376.000 Fahrzeuge
SUV: 4.078.000 Fahrzeuge
MPV: 1.914.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.332.000 Fahrzeuge
Gesamt: 19.701.000 Fahrzeuge

2015

Limousinen: 10.531.000 Fahrzeuge
SUV: 5.500.000 Fahrzeuge
MPV: 1.888.000 Fahrzeuge
Minivans: 1.008.000 Fahrzeuge
Gesamt: 18.927.000 Fahrzeuge

2016

Limousinen: 12.150.000 Fahrzeuge
SUV: 9.021.000 Fahrzeuge
MPV: 2.496.000 Fahrzeuge
Minivans: 683.000 Fahrzeuge
Gesamt: 24.350.000 Fahrzeuge

2017 (bis Ende März)

Limousinen: 1.849.000 Fahrzeuge
SUV: 1.553.000 Fahrzeuge
MPV: 354.000 Fahrzeuge
Minivans: 94.000 Fahrzeuge
Gesamt: 3.851.000 Fahrzeuge

Kurze Antwort: SUV in allen Größen und Formen. Während sich mit den großen SUV hohe Margen erzielen lassen, steigt die Nachfrage nach kleineren Modellen rapide an – SUV aus dem B- und C-Segment (also Polo- und Golf-Größe) machen schon heute 78 Prozent aller SUV-Verkäufe aus. McKinsey geht davon aus, dass die SUV über alle Größen- und Preisklassen hinweg ihre hohe Anziehungskraft behalten werden. „Das bedeutet, dass im Jahr 2022 eines von zwei verkauften Autos ein SUV sein wird“, prognostizieren die Autoren.

Hier hat sich China in wenigen Jahren radikal gewandelt. Über Jahre war die gefragteste Karosserievariante die klassische Limousine – mit viel Leder und Chrom versprach sie Status und Luxus nach westlichem Vorbild. Kombis oder gar Kompaktwagen im Stile eines Golf spielten schon damals keine Rolle. Bis der SUV-Boom kam – und der (steuerlich geförderte) Trend zu kleineren Autos das Wachstum in die unteren Segmente verschob.

Kleiner heißt aber nicht billiger, denn Premium bleibt gefragt: 55 Prozent der Befragten gaben an, 2016 ein teureres Auto gekauft zu haben, als sie zuvor besessen hatten. Die Premiummarken wuchsen schneller als der Markt – und McKinsey erwartet, dass das auch so bleibt.

Vier Faktoren für den Erfolg

Ist also etwa Volkswagen der große Wurf gelungen, wenn die Wolfsburger in wenigen Monaten das C-SUV T-Roc – im Vergleich zur Europa-Version um einige Zentimeter gestreckt – und etwas später das B-SUV T-Cross auf den Markt bringen? Laut der Studie müsste die Antwort ein klares „Jein“ sein. Ja, kleinere, aber hochwertige SUV legen derzeit kräftig zu. Noch stärker aber wachsen die chinesischen Marken bei den Einsteiger-SUV, die zwischen 50.000 und 100.000 Yuan (6500 bis 13.000 Euro) kosten – sie machen in diesen Segmenten 89 Prozent des Marktes aus.

Hat der Golf als VW-Bestseller ausgedient?

Es ist lange her, da gab es bei VW schon einmal ein Golf-SUV. Noch bevor man es überhaupt SUV nannte. Vor rund 25 Jahren erschien der Golf Country – ein aufgebockter Golf II mit Allradantrieb: die rustikale Lösung.

2017 zeigen die Wolfsburger wieder einen SUV auf Basis des Golf. Dieses Mal handelt es sich um die feine Lösung.

Bild: Volkswagen

Der T-Roc will anders sein als ein Golf. Das sieht man ihm auch an: Während der aktuelle VW-Bestseller unauffällig und vielleicht etwas bieder daherkommt, bietet der T-Roc ein schickes und zeitgemäßes Design. Für ein SUV wirkt er sogar recht dynamisch.

Bild: Volkswagen

An der Front stechen die ungewöhnlichen LED-Leuchten hervor, die man bei VW in dieser Form noch nicht gesehen hat. Auffällig, aber nicht aufdringlich.

Der Kühlergrill, der nahtlos in die Scheinwerfer übergeht, ähnelt aber dem anderer aktueller VW-Modelle.

Auffällig, aber nicht aufdringlich ist der Wagen insgesamt. Da ist etwa das farblich abgesetzte Dach zu nennen, das fast an einen Mini erinnert. Oder die angeschärfte und nach vorne gepfeilte C-Säule.

Frisch und modern sieht das aus, für Volkswagen gerade zu schon mutig.

Bild: Volkswagen

Mit einer Länge von 4,23 Metern ist der T-Roc etwas kürzer als ein Golf (4,26 Meter). Auch zum Tiguan hält er seinen Respekts-Abstand (4,49 Meter). Der Radstand ist mit 2,60 Meter ebenfalls drei Zentimeter kürzer als beim Golf, dennoch finden fünf Erwachsene im T-Roc bequem Platz – auf längeren Strecken aber besser nur zu viert.

Bild: Volkswagen

In einem anderen Punkt überbietet der T-Roc den Golf jedoch: beim Laderaum. Der Kofferraum fasst in dem neuen SUV zwischen 445 und 1290 Liter. Beim Golf sind es nur 380-1270 Liter.

Bild: Volkswagen

„Der T-Roc setzt einen neuen Maßstab im boomenden SUV-Segment“, sagt Volkswagen-Markenvorstand Herbert Diess. „Unsere SUV-Offensive gewinnt durch ihn weiter an Dynamik.“

Bild: Volkswagen

Darüber hinaus gibt es vier Faktoren zu bedenken, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden werden:

• Die Elektromobilität wird wichtiger, in China wohl schneller als in Europa. Die chinesischen Autobauer produzieren bereits heute 23 Prozent ihrer Fahrzeuge mit Elektroantrieb (fünf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr). Im Falle unseres Beispiels sind aber weder der T-Roc noch der T-Cross für E-Antriebe vorbereitet.
• Die Markenloyalität nimmt ab: Sie lag in China schon länger unterhalb des internationalen Durchschnitts. Bei McKinsey gaben aber nur 12 Prozent der Autokäufer an, beim nächsten Autokauf ihrer Marke treu zu bleiben – ein weiterer Rückgang um sieben Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Premiummarken schneiden hier nur unwesentlich besser ab.
• Die Ansprüche an Connectivity-Lösungen steigen. Ein Drittel der befragten Kunden in China sagte, dass eine In-Car-Connectivity entscheidend sei – in Deutschland sagt das nicht einmal jeder fünfte Kunde. Die Zahlungsbereitschaft für die Vernetzung ist in China aber deutlich geringer als in Deutschland – sie wird einfach als Standard gesehen.
• Das Auto verliert auch in China seine Bedeutung als Statussymbol. 52 Prozent der Befragten gab ein, sich ein Leben ohne eigenes Auto vorstellen zu können. 38 Prozent würden ihr Auto abgeben, wenn sie dafür im Gegenzug kostenlose Mobilitätsangebote nutzen könnten. Zudem sind die Chinesen deutlich optimistischer bei autonomen Autos (sie kommen für über 60 Prozent infrage, aber nur 31 Prozent in Deutschland).

Abgesehen von der Markenloyalität, die in China historisch anders gewachsen ist als im Auto-Land Deutschland, sind das alles Themen, die VW, Daimler und Co auch in Deutschland umtreiben – wenn auch in leicht anderen Ausprägungen. Doch in China wird der Wandel sehr wahrscheinlich schneller vollzogen als in Deutschland. Und damit das angestammte Geschäftsmodell, das heute noch für prächtige Gewinne taugt, schneller aussortiert werden müssen.

Fahrzeugproduktion und -absatz in China seit 2008

2008

Produktion: 6,74 Millionen Autos und 2,56 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 6,76 Millionen Autos und 2,63 Millionen Nutzfahrzeuge

Quelle: Statista.de

2009

Produktion: 10,38 Millionen Autos und 3,41 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 10,33 Millionen Autos und 3,31 Millionen Nutzfahrzeuge

2010

Produktion: 13,9 Millionen Autos und 4,37 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 13,76 Millionen Autos und 4,3 Millionen Nutzfahrzeuge

2011

Produktion: 14,49 Millionen Autos und 3,93 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 14,47 Millionen Autos und 4,03 Millionen Nutzfahrzeuge

2012

Produktion: 15,52 Millionen Autos und 3,75 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 15,5 Millionen Autos und 3,81 Millionen Nutzfahrzeuge

2013

Produktion: 18,09 Millionen Autos und 4,03 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 17,93 Millionen Autos und 4,06 Millionen Nutzfahrzeuge

2014

Produktion: 19,92 Millionen Autos und 3,8 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz: 19,7 Millionen Autos und 3,79 Millionen Nutzfahrzeuge

2015

Produktion (Januar-März): 5,31 Millionen Autos und 0,89 Millionen Nutzfahrzeuge

Absatz (Januar-März): 5,31 Millionen Autos und 0,85 Millionen Nutzfahrzeuge

„China wird in absehbarer Zeit ein Must-Win-Markt für Automarken bleiben“, bilanzieren die Studienautoren. „Da die chinesischen Konsumenten weiterhin anspruchsvoller werden, müssen Autohersteller ihre Erfolgsformeln neu erfinden, um sie zu überraschen und zu erfreuen.“ Das bedeute, hochmoderne Konnektivitätsoptionen zu liefern, digitale Innovationen zu verfolgen, Elektrofahrzeuge anzubieten und im aufsteigenden Gebrauchtwagenmarkt grundlegende Schritte einzuleiten. „Mit zunehmender Konkurrenz von chinesischen Marken, digitalen Playern und Mobilitätsfirmen, kann es sich kein traditioneller Autokonzern leisten, die umfangreichen Maßnahmen, die sie heute nehmen sollten, abzulehnen“, so die Studienautoren. „Das gestrige "leichte" Wachstum in China ist eine Erinnerung – der Erfolg von morgen erfordert einen anderen Einsatz von Fähigkeiten und Ideen.“