Tesla: Der Elektro-Pionier braucht keine Prämie, um zu überzeugen

Eine repräsentative Studie unter 1000 Autokäufern zeigt: Tesla gilt als die Elektroauto-Marke schlecht hin. Doch nicht nur dieses Ergebnis wird Mercedes, Audi und BMW ärgern.

Tesla hofft mit dem Model 3 auf den Durchbruch im Massenmarkt.

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Die Einführung der neuen vollelektrischen Limousine Tesla Model 3 hat einen in der Automobilbranche kaum gekannten Hype ausgelöst: Auch wenn möglicherweise Stornierungen zu erwarten sind, sprechen 400.000 Blindbestellungen eine eindeutige Sprache. Der sich abzeichnende Erfolg des automobilen Newcomers aus dem Silicon Valley ist umso höher zu bewerten als sich die Interessenten bis Ende 2017 als frühestmöglichen Liefertermin gedulden müssen. 

Vor diesem Hintergrund untersuchte die Nürnberger Marktforschung puls mit einer repräsentativen Studie bei 1.000 Autokäufern die Wahrnehmung der Marke Tesla, den Einfluss der Elektroauto-Kaufprämie und die typischen Charakteristika von Tesla-Interessenten. Wie die Ergebnisse zeigen, setzt Tesla Maßstäbe: So nehmen mittlerweile 42 Prozent der deutschen Autokäufer Tesla als führende Marke für Elektroautos wahr. Damit verweisen die Kalifornier BMW (35 Prozent), Mercedes Benz (19 Prozent) und Toyota (17 Prozent) beim Zukunftsthema „Kompetenz für Elektroautos“ auf die Plätze zwei bis vier.

Wie die Studie weiter zeigt, bremst auch der Ausschluss von Tesla aus der jüngst beschlossenen Kaufprämie für Elektroautos den Erfolg der Kalifornier nicht. Dazu beeindruckt diese Kaufprämie Deutschlands Autokäufer zu wenig.

So will Tesla den Massenmarkt elektrisieren

Tesla-CEO Elon Musk stellt das Model 3 vor

Das Warten hat ein Ende, am Abend des 31.März 2016 stellt Tesla sein lange angekündigtes und von vielen mit Spannung erwartetes erstes reines Elektroauto für den Massenmarkt vor. Im Vergleich zum (mittlerweile ausgelaufenen) Tesla Roadster, sowie den aktuellen dem Model S und Model X ist das Model 3 aber nur etwa halb so teuer. Zum Basispreis von rund 35.000 US-Dollar können die Kunden es heute bereits bestellen, auf die Straße kommen wird es aber nicht vor 2017.

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Das Model 3 feierte seine Premiere im Tesla Motors Design Studio im kalifornischen Hawthorne.

Mit dem Model 3 will Tesla den für das börsennotierte Unternehmen wichtigen Übergang von der Manufaktur zum Großserienhersteller schaffen. Auch von Aktienanalysten und der Autoindustrie wird dieser Schritt mit Argusaugen überwacht. In der Vergangenheit konnten weder brennende Fahrzeuge noch lange Lieferzeit die Kunden schrecken, auch die Börse hat dem Unternehmen bislang die roten Bilanzen stets verziehen. Doch das kann sich schnell ändern ...

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Tesla Model 3

Tesla verspricht ein cooles, ein sauberes Auto. Der rein batteriebetriebene Viertürer mit nach hinten abfallendem Coupédach wird unter anderem gegen den i3 von BMW positioniert. Auf den ersten Foto-Handouts ist schon zu erkennen, dass auch das Model 3 wieder einen besonders großer Touchscreen-Display neben dem Lenkrad haben wird, über das bei den bisherigen Modellen fast alle Funktionen des Fahrzeugs zu steuern sind. Noch wichtiger für viele Kunden dürfte aber die versprochene Reichweite von rund 500 Kilometern sein.

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Tesla Model 3

Nicht nur bei den Tesla-Fans, auch bei einigen Analysten ist die Aufregung groß. Der Wagen habe, frohlockte jüngst die Investmentbank Goldman Sachs, „das Potenzial, den Gesamtmarkt für Elektroautos dramatisch auszuweiten.“ Die Schweizer Credit Suisse kalkuliert schon mal mit 100.000 Vorbestellungen für das "Model 3", das nicht vor 2017 in die Produktion geht. Damit würde sich die Zahl der Tesla-Besitzer schlagartig fast verdoppeln.

Wie ist die Euphorie zu erklären? Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Institut der Uni Duisburg Essen sagt: „Mit dem Tesla 3 hat das Elektroauto die Chance, in die Mittelklasse vorzudringen.“ Der Fahnenträger des Elektro-Antriebs liefere im Grunde nur Spielzeug und Status-Symbole für Reiche, spotten Kritiker. Das soll sich jetzt ändern.

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Einige Kunden warteten schon einen Tag vor der Präsentation vor den firmeneigenen Shops:

Wie hier in der Westfield Mall im kalifornischen San Diego. Statt Preisen von mehr als 100.000 Dollar soll das „Model 3“ für 35.000 Dollar (rund 31.000 Euro) zu haben sein – und zwar vor Abzug staatlicher Vergünstigungen. Damit würde Tesla sogar den bislang schärfsten Wettbewerber Chevrolet Bolt EV aus dem Hause der Opel-Mutter General Motors unterbieten, der nominal gut 37.000 Dollar kosten soll. Der Standard-Förderrabatt in den USA liegt bei etwa 7500 Dollar.

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Tesla Model 3

Der Vorstoß in den Massenmarkt ist für Tesla und seine Aktionäre auch ein großes Wagnis. Das Unternehmen, das seit der Gründung im Jahr 2003 noch keinen Jahresgewinn geliefert hat, nimmt hohe Kosten in Kauf. Der riskante Plan muss aufgehen.

Das „Model 3“ ist ein wichtiger Mosaikstein, um in Zukunft einmal richtig Geld zu verdienen. Ein weiterer entscheidender Faktor ist der Aufbau einer riesigen Fabrik für Batterien, mit denen die Fahrzeuge eines Tages betrieben werden sollen. Diese „Gigafactory“ entsteht in Nevada und verschlingt Milliarden. Bislang ist Tesla für Aktionäre ein großes Versprechen. Ob sich das langfristig auszahlt, weiß heute noch niemand.

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Elon Musk im Jahr 2010 anlässlich des Tesla-Börsengangs an die Nasdaq

Auf Tesla setzt die Fachwelt vor allem wegen der Strahlkraft der Marke. Self-Made-Milliardär Musk, der ein Vermögen als Mitgründer des Online-Bezahldienstes Paypal gemacht hat, ist ein Superstar des Silicon Valley, bei Fans genießt er Kultstatus und auch die Investoren feiern ihn. Das Unternehmen gebe dem Elektroauto eine wirkliche Bühne, sagt Auto-Experte Dudenhöffer: „Dabei hat Tesla gezeigt, dass man als Start-up der Branche wirklich einen innovativen Impuls geben kann.“

Bislang fristen Stromer ein Nischendasein im Automarkt. Insgesamt hatten im vergangenen Jahr nur 0,3 Prozent der insgesamt knapp 17,5 Millionen verkauften Neuwagen in den USA einen E-Antrieb. Das sind nur wenige Zehntausend.

Durch regulatorische Vorschriften ist allerdings programmiert, dass die Bedeutung zunimmt. Teslas Model 3 und der Chevy Bolt von GM stellen eine Art Nagelprobe für die Massenmarkt-Tauglichkeit des Batterie-Antriebs dar.

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So geben knapp 60 Prozent der deutschen Autokäufer an, dass sie unabhängig von einer Kaufprämie kein Interesse an einem Elektroauto haben. Andererseits sagen zwei von drei Elektroauto-Interessenten, dass die Kaufprämie ihre Kaufabsicht eines Elektroautos bestärkt oder geweckt hat. Offensichtlich gelingt es Tesla, die Autokäufer unabhängig vom Preis oder einer Kaufprämie von der Marke zu überzeugen. „Bei Tesla stimmt offensichtlich das Mix aus Design, Sportlichkeit, modernster Elektroantriebstechnologie und einem innovativen Vertrieb mit eigenen Innenstadt-Stores“, kommentiert puls Geschäftsführer Konrad Weßner die Ergebnisse.

Von daher akzeptieren laut der Studie auch erstaunliche 72 Prozent der Interessenten die lange Lieferzeit des Model 3. Darüber hinaus schafft bei jedem zweiten der Besuch eines Tesla-Stores Kauflust auf die Marke. Ein weiteres Ergebnis der Umfrage lässt aufhorchen: Interessenten des Tesla Model 3 sind mit einem Durchschnittsalter von knapp 38 Jahren deutlich jünger als die typischen deutschen Neuwagenkäufer und erwägen neben Tesla vor allem Audi und BMW. „Tesla ist als junge Premium-Automarke offensichtlich auf Eroberungskurs bei deutschen Premium-Automarken“, so puls-Chef Weßner.