Elon Musk und die Deadlines, das ist ein Trauerspiel. Kaum eines der Daten, das der Tesla-Chef für einen Produktstart verkündet hatte, konnte er einhalten. Vollmundige Ankündigungen und nachfolgende Verzögerungen gehören bei Tesla dazu.
Bei der nächsten Deadline, die ansteht, hat Musk allerdings etwas mehr Luft. Im Juli soll die Massenproduktion des Model 3 anlaufen, dem ersten Massenmodell von Tesla. An die Kunden sollen die ersten Fahrzeuge zum Jahresende gehen. In welchem Umfang die Produktion anläuft und ob neue Probleme für weitere Verzögerungen sorgen ist da weniger wichtig – einige Autos werden bis Jahresende wohl in auslieferungswürdigem Zustand sein. Wie viele Model 3 noch 2017 ausgeliefert werden, hat Musk schließlich nicht versprochen.
Musks Vorgaben sind durchwegs ambitioniert. Noch bevor er das Model X als zweite Baureihe auf der Straße hatte, redete er über das Model 3 Einstiegsmodell, das Tesla bislang ungeahnte Stückzahlen bescheren sollte. Und jetzt, bevor auch nur ein Model 3 in Kundenhand ist, wandert der Fokus auf das nächste Riesen-Projekt. Schon 2019 soll das Model Y als Kompakt-SUV kommen – mit Elektroantrieb, versteht sich. „Die Nachfrage für das Model Y wird wahrscheinlich höher sein als beim Model 3“, sagte der Tech-Milliardär am Dienstagabend beim jährlichen Tesla-Aktionärstreffen im kalifornischen Mountain View.
Die Tesla-Chronik
Zwei Teams um den US-Ingenieur Martin Eberhard und den Milliardär Elon Musk entwerfen die Vision eines Elektrofahrzeugs, das mit Akkus angetrieben wird. Auf der Basis des Prototyps T-Zero. Neben Musk stecken auch die Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page und der eBay-Gründer Jeff Skoll Geld in das Projekt.
Drei Jahre arbeitet Tesla am ersten Modell, im Juli 2006 stellt das Unternehmen den Roadster vor. Der zweisitzige Sportwagen auf der Basis des britischen Leichtgewicht-Roadster Lotus Elise verfügt über einen 215 kW (292 PS) starken Elektromotor, der seine Energie aus 6.831 Lithium-Ionen-Notebook-Akkus bezieht.
Im August 2007 tritt der damalige CEO Martin Eberhard zurück, im Dezember 2007 verlässt er das Unternehmen komplett. Am Ende landet der Streit der Gründer fast vor Gericht – bis eine außergerichtliche Einigung erzielt werden kann.
Musks finanzielle Mittel alleine reichen zum Wachstum nicht mehr aus. Mit Daimler und Toyota steigen zwei große Autokonzerne bei Tesla ein. Trotzdem schreibt das Unternehmen weiterhin Millionenverluste.
Lange war der Bau einer eigenen Limousine unter dem Codenamen „WhiteStar“ geplant. Auf der IAA in Frankfurt feiert das Model S, eine 5-sitzige Limousine die Premiere. Anfangs übernimmt Lotus die Fertigung. Ab 2011 wird das Modell in einer ehemaligen Toyota-Fabrik in Freemont gebaut. Pro Jahr werden zunächst 10.000 Modelle gefertigt.
Tesla erhält vom US-Energieministerium einen Kredit über 450 Millionen Dollar. Das Geld investiert das Unternehmen in den Aufbau einer eigenen Fertigung.
Musk wagt den Börsengang. Mit einem Ausgabepreis von 17 Dollar geht der Elektrohersteller in den Handel – und macht den Gründer wieder reich. Über Nacht erreicht erreichen die Anteile von Musk einen Wert von 650 Millionen Dollar, obwohl das Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt noch nie Gewinne gemacht hat.
Tesla veröffentlicht Pläne einen eigenen SUV an den Start zu bringen. Das Model X soll im Sommer 2015 erstmals ausgeliefert werden und die Modellpalette von Tesla erweitern. Am Ende verzögern sich die Pläne, die Produktion des Model X läuft erst im Herbst an – und das nur schleppend.
Endlich schreibt Tesla schwarze Zahlen. Auch den Millionenkredit des Staats zahlt das Unternehmen neun Jahre früher als es nötig gewesen wäre. Mit der Ausgabe neuer Aktien und Anleihen nimmt das Unternehmen rund eine Milliarde Dollar ein. Der Aktienkurs des Unternehmens beläuft sich mittlerweile auf 147 Dollar. Damit ist das Unternehmen an der Börse mehr wert als Fiat.
Im Mai haben die Bauarbeiten in Reno, Nevada, für die weltgrößte Batteriefabrik begonnen. Hier will Tesla nicht nur die Akkus für seine Elektroautos und auch sogenannte "Powerwalls" für den Hausgebrauch montieren, sondern auch die Batteriezellen selbst aus Rohstoffen herstellen. Das Investitionsvolumen beträgt fünf Milliarden Dollar, als Partner ist Panasonic mit im Boot.
Tesla gibt Pläne bekannt, mit dem Model 3 ein kompaktes Auto für den Massenmarkt auf den Markt bringen zu wollen. Der Wagen, der rudimentär erstmals im März 2016 gezeigt wurde, soll rund 35.000 Dollar kosten und soll über eine Reichweite von 320 Kilometern (200 Meilen) verfügen.
Nach der Vor-Premiere des Model 3 im März steht zur Jahresmitte ein weiterer Meilenstein an: In der Gigafactory werden die ersten Batteriezellen gefertigt. Diese sind zwar vorerst für die PowerWall-Heimakkus gedacht, bringen das Unternehmen aber einen Schritt näher an die Massenfertigung des Model 3.
Ende Juni 2017 übergibt Tesla die ersten 30 Model 3 an ihre Besitzer übergeben - allesamt sind Tesla-Beschäftigte. Die ersten 30 von mehr als einer halben Million Vorbestellungen, die Tesla erst einmal lange abarbeiten muss.
Tesla erreicht am 1. Juli das Produktionsziel für seinen Hoffnungsträger Model 3. In den sieben letzten Tagen des zweiten Quartals seien 5031 Fahrzeuge hergestellt worden, teilt der Konzern. Vom Erfolg der Serienfertigung beim Model 3 hängt ab, ob sich Tesla mit seinen 40.000 Beschäftigten vom unrentablen Nischenplayer zum profitablen Hersteller wandeln kann.
Doch zunächst das Model 3. Mit Hilfe des 35.000 Dollar teuren Elektroauto soll der Sprung in den Massenmarkt gelingen. Tesla will endlich etablierten Autobauern wie General Motors, Ford, aber auch den deutschen Herstellern im größeren Stil Kunden abjagen. Mehr als 400.000 Vorbestellungen hat Tesla bereits für das Model 3 erhalten – ohne dass die Kunden das Auto überhaupt gesehen haben. Alle Bilder, die es bislang von dem Tesla-Kompaktwagen gibt, zeigen den Prototypen. Die Serienversion soll erst mit dem Produktionsstart im Juli präsentiert werden.
Nicht nur die Kunden scheinen Tesla zu vertrauen (allein die Vorbestellung für das Model 3 kostete 1000 Dollar), sondern auch die Investoren. Im November notierte die Aktie noch bei 178 Dollar, aktuell liegt der Kurs bei über 350 Dollar. Mit einer Marktkapitalisierung von rund 56 Milliarden Dollar ist der kleine Elektroautobauer aus Kalifornien an der Börse wertvoller als die US-Riesen GM (51 Milliarden Dollar) und Ford (44 Milliarden Dollar).
Je näher der Start des Model 3 kommt, desto stärker scheint der Kurs zu steigen. Spekulativ orientierte Investoren hoffen offenbar auf einen neuen Schub, wenn Tesla die finale Version des Model 3 zeigt.
Kursziel 190 Dollar?
Doch nicht alle Experten an der Wall Street glauben an einen weiteren Boom. Erst im Mai hatte einige US-Analysehäuser die Tesla-Aktie heruntergestuft. Goldman Sachs, einer der prominentesten Tesla-Kritiker, riet zum Verkauf und setzte das Kursziel auf 190 Dollar herab. „Die durchschnittliche Markterwartung für das zweite Halbjahr erscheint viel zu hoch“, schrieb Analyst David Tamberrino damals. Die Markteinführung des Model 3 bleibe das wichtigste Ereignis für die Aktie. „Doch der Verkauf des Model 3 dürfte zu Lasten des Absatzes des Model S gehen.“
Auch unter den Analysten von Morgan Stanley nimmt die Skepsis zu. Die Investmentbank geht davon aus, dass Tesla bis weit ins Jahr 2019 hinein Verluste schreiben wird. Analyst Adam Jonas hält es sogar für möglich, dass Tesla zum Übernahmeziel wird. „Es ist immer schwerer vorstellbar, dass Tesla der dominante Spieler im Markt für Elektroautos wird und dass das Unternehmen auf lange Sicht eigenständig bleibt“, schreibt Jonas. Deutliche Worte von etablierten Branchenkennern. Doch mehr als einen kleinen Dämpfer haben Tamberrino und Jonas nicht erwirkt.
Wie groß die Wette der Investoren auf die Zukunft von Tesla ist, zeigt ein einfacher Blick auf die Produktionszahlen. Der Elektroautobauer ist gerade dabei, die Produktion massiv aufzustocken: Rund 84.000 Fahrzeuge wurden im vergangenen Jahr gebaut, eine halbe Million sollen es 2018 sein. Ein solcher Ausbau um rund 400.000 Fahrzeuge würde selbst etablierte Autobauer mit jahrzehntelanger Produktionserfahrung vor große Herausforderungen stellen. Will Musk das Model 3 als Türöffner für den Massenmarkt einsetzen, sind diese Stückzahlen nötig – eine weitere Baureihe mit „nur“ 100.000 Einheiten hilft Tesla nicht weiter. Sie müssen diesen ambitionierten Sprung also schaffen – und das mit einem verschärften Zeitplan.
In der Branche sind jahrelange Vorlaufzeiten für eine neue Produktionslinie Standard. Nahezu jedes Auslastungsszenario wird simuliert, die Abläufe am Band selbst und in der gesamten Zuliefererkette optimiert, bevor auch nur ein Teil gefertigt wurde. Qualitätsprobleme und weitere Verzögerungen können so erkannt werden, bevor sie die Produktion beeinflussen. Musk hält von diesen gründlich geplanten Produktionsanläufen wenig, das Stadium des Feldversuchs überspringt er gerne. Immerhin gab es offenbar im März eine Test-Fertigung des Model 3 im kleinen Maßstab. Dem Vernehmen nach soll das Ergebnis Musk zufriedengestellt haben.
Doch selbst wenn Musk es schafft, das Model 3 pünktlich auszuliefern, ist das Risiko für Tesla und seine Anleger noch lange nicht gebannt. Eine Liste der offenen Baustellen für Tesla.
Warum das Rückruf-Risiko bei Tesla steigt
Sind die Produktionspläne zu ambitioniert?
Immerhin erkennt Elon Musk seine eigenen Fehler. „Wir machen das einfachste Model 3 zuerst, wie wir es beim Model S gemacht haben“, schrieb Musk bei Twitter. „Wir haben es nicht mit dem Model X gemacht, weil ich ein Idiot war.“ Das Model X, ein großes Premium-SUV von Tesla, wird von zahlreichen Fehlern geplagt. Das Model S startete einst mit nur einem Antrieb und wenigen Batterie-Optionen. Beim Model X war von Anfang an das volle Programm mit vielen Batteriegrößen und Antriebsversionen verfügbar – Tesla baut für den Allradantrieb etwa gleich einen zweiten Elektromotor an der Vorderachse ein. Ein weiteres Beispiel für die Komplexität des Wagens sind die auffälligen „Falcon Wing“-Türen.
Die Konstruktion des Model 3 soll hingegen deutlich simpler sein, was die Massenfertigung einfacher machen würde. Während die Oberklasse-Limousine Model S eine Voll-Aluminium-Karosserie hat, soll beim Model 3 auch Stahl zum Einsatz kommen. Beim Fahrwerk werden im Model 3 klassische Schraubfedern verbaut – das Model S kann optional mit einer Luftfederung bestellt werden. In der Basisversion soll das Model 3 zudem ein einfaches Metalldach haben. Ein Glasdach, kein Schiebedach wohlgemerkt, gibt es nur gegen Aufpreis.
Das Ziel ist klar: Die Produktion soll so simpel wie möglich werden. Je geringer die Zahl der technischen Variationen ist, desto leichter ist die Fertigung skalierbar. Das gilt nicht nur für grundlegende Bauteile wie Dach und Fahrwerk, sondern auch für die persönliche Zusammenstellung des Innenraums. Laut einem Vergleichs-Tool auf der Tesla-Seite stehen den Käufern beim Model S theoretisch 1500 Individualisierungsoptionen zur Wahl – auf all diese Optionen muss die Produktion vorbereitet sein. Beim Model 3 sollen es weniger als 100 unterschiedliche Konfigurationen sein. Um den Produktionsstart nicht zu gefährden, schränkt Tesla die Wahlmöglichkeiten für die ersten Kunden noch weiter ein. „Man kann nur über die Farbe und die Größe der Räder entscheiden, zumindest zu Beginn“, sagte Musk am Dienstag bei dem Aktionärstreffen. Erst später werde es weitere Möglichkeiten zur Auswahl geben.
Ob die ambitionierten Produktionsziele überhaupt menschenmöglich sind, steht auf einem anderen Blatt. In diesem Jahr wurden mehrere Berichte über die harten Arbeitsbedingungen in der Tesla-Fabrik in Fremont publik. Laut der kalifornischen Organisation Worksafe lag 2015 die Zahl der Verletzungsfälle in Fremont 31 Prozent über dem Industrieschnitt. Bei schweren Verletzungen sei die Rate sogar um die Hälfte über dem Schnitt.
Der britische „Guardian“ schrieb im Mai unter Berufung auf interne Dokumente, dass im Tesla-Werk seit 2014 mehr als 100 Mal der Notarzt gerufen wurde. Mitarbeiter seien in Ohnmacht gefallen oder hätten über Schwindel, Atembeschwerden oder Schmerzen in der Brust geklagt. Zudem soll es weitere Fälle gegeben haben, in denen Ärzte wegen Verletzungen gerufen worden seien. „Ich habe Menschen gesehen, die ohnmächtig wurden, wie ein Pfannkuchen zu Boden fielen und sich das Gesicht aufschlugen“, zitiert der „Guardian“ einen Tesla-Beschäftigten. „Man hat uns danach aufgetragen, einfach um ihn herum weiterzuarbeiten, während er noch am Boden lag.“
Musk zeigt Verständnis für die Angestellten. „Meine Arbeiter haben eine harte Zeit, arbeiten stundenlang“, sagte der Tesla-Chef der Zeitung. Er beteuerte zudem, dass er sehr um die Gesundheit und das Wohlergehen seiner Mitarbeiter besorgt sein. Zudem hätten sich die Sicherheitsbedingungen im Werk im vergangenen Jahr erheblich verbessert. Die Zahlen von Worksafe beziehen sich in der Tat auf 2015, die Entwicklung im Jahr 2016 ist noch nicht bekannt.
Das Risiko von Rückrufen steigt
Mit der rapide steigenden Produktionszahl steigt auch das Risiko der Rückrufe. Tesla ist ein junges Unternehmen, das trotz der enormen Marktkapitalisierung stetig Verluste schreibt. Den Rückruf von einigen Tausend Model S könnte der Konzern verkraften. Müssen aber Zehntausende oder gar Hunderttausende Model 3 in die Werkstatt, wäre die finanzielle Belastung enorm.
Das Problem: Tesla neigt dazu, das Produkt beim Kunden reifen zu lassen. Doch anders als in der Software-Welt, in der einfach ein Update nachgeschoben werden kann, ist ein kleiner Fehler bei der Hardware ungleich komplexer zu beheben. Simple Bauteile, etwa ein unzuverlässiger Sensor oder eine (aufgrund der stark beschleunigten Produktionsplanung) nicht perfekt eingebaute Türdichtung, können zu sehr teuren Rückrufen führen.
Zumindest beim Model S hat Tesla keine langfristige Lieferkette aufgebaut. Von Branchenkennern heißt es, dass die Zulieferer für einige Teile im laufenden Betrieb gewechselt wurden. Zwei Autos, die innerhalb weniger Wochen mit derselben Konfiguration gebaut wurden, können also unterschiedliche Bauteile enthalten. Nicht nur bei der Wartung ist das ein Alptraum. Immerhin: Beim Model 3 soll das angeblich besser werden.
Die Gigafactory wird zum Schlüssel in der Produktion
Wie günstig kann die Gigafactory produzieren?
Bislang hat Tesla zwei Baureihen im Angebot, die beide in der Oberklasse angesiedelt sind: die Limousine Model S und das SUV Model X. Bei der zahlungskräftigen Premium-Kundschaft kommt es auf den einen oder anderen Dollar nicht an. Wer ein Model S in der Top-Variante will, zahlt wohl auch 125.000 statt 120.000 Dollar.
Bei Volumenmodellen zählt jedoch jeder Dollar, die Marge ist deutlich geringer. Ob sich das Model 3 rechnet, hängt stark von der Preisentwicklung bei dem teuersten Bauteil ab – der Batterie.
Für die neuen Batteriezellen vom Typ 2170, die Tesla in der Gigafactory für das Model 3 fertigt, ist von Kosteneinsparungen von 35 Prozent die Rede. Damit könnte ein 55 kWh großes Batteriepack theoretisch weniger als 7000 Dollar kosten. Die tatsächlichen Kosten sollten aber nicht zu weit abweichen, denn der Spielraum ist gering: Legt man beim Model 3 bei einem Basispreis von 35.000 Dollar eine Gewinnmarge von fünf Prozent an, liegt diese gerade einmal bei 1750 Dollar je Wagen. Kostet das Batteriepack aus der Gigafactory (zumindest am Anfang) deutlich mehr als geplant, wird der potenzielle Gewinn schnell aufgefressen – und Tesla macht mal wieder mit jedem verkauften Auto Verlust.
Das Model X verkauft sich schleppender als gedacht
Der Erfolg oder Misserfolg des Model 3 wird einen enormen Einfluss auf das Unternehmen Tesla haben – keine Frage. Neben den Verkaufszahlen den Massen-Elektroautos wird außerdem interessant zu beobachten sein, ob sich die Premiere des Model 3 – wie von Goldman-Analyst Tamberrino befürchtet – auf die anderen Baureihen auswirkt.
Elektroautos im Kostenvergleich
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| BMW i3 | Strom | 36.150 Euro | 598 Euro | 47,8 Cent |
| Mini Cooper S | Super Plus | 26.600 Euro | 542 Euro | 43,4 Cent |
| Mini Cooper SD | Diesel | 28.300 Euro | 519 Euro | 41,5 Cent |
Quelle: ADAC
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Citroën C-Zero | Strom | 19.800 Euro | 433 Euro | 34,6 Cent |
| Citroën C1 Vti 68 | Super | 13.900 Euro | 388 Euro | 31,0 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Ford Focus Electric | Strom | 34.900 Euro | 665 Euro | 53,2 Cent |
| Ford Focus 1.5 EcoBoost | Super | 25.500 Euro | 618 Euro | 49,4 Cent |
| Ford Focus 2.0 TDCi | Diesel | 28.100 Euro | 623 Euro | 49,8 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Hyundai IONIQ Elektro | Strom | 33.300 Euro | 587 Euro | 47,0 Cent |
| Hyundai i30 1.6 GDI | Super | 22.630 Euro | 562 Euro | 45,0 Cent |
| Hyundai i30 1.6 CRDi blue | Diesel | 24.030 Euro | 548 Euro | 43,8 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Kia Soul EV | Strom | 28.890 Euro | 526 Euro | 42,1 Cent |
| Kia Soul 1.6 GDI | Super | 19.990 Euro | 529 Euro | 42,3 Cent |
| Kia Soul 1.6 CRDi | Diesel | 23.490 Euro | 539 Euro | 43,1 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Mercedes-Benz B250e | Strom | 39.151 Euro | 713 Euro | 57,0 Cent |
| Mercedes-Benz B220 4Matic | Super | 34.076 Euro | 773 Euro | 61,8 Cent |
| Mercedes-Benz B220d | Diesel | 36.521 Euro | 728 Euro | 58,2 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Nissan Leaf | Strom | 34.385 Euro | 632 Euro | 50,6 Cent |
| Nissan Pulsar 1.2 DIG-T | Super | 22.290 Euro | 574 Euro | 45,9 Cent |
| Nissan Pulsar 1.5 dCi | Diesel | 22.690 Euro | 535 Euro | 42,8 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Renault Zoë | Strom | 34.700 Euro | 580 Euro | 46,4 Cent |
| Renault Clio TCe 90 | Super | 16.790 Euro | 433 Euro | 34,6 Cent |
| Renault Clio dCi 90 | Diesel | 20.290 Euro | 454 Euro | 36,3 Cent |
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| Tesla Model S 60 | Strom | 71.020 Euro | 1206 Euro | 96,5 Cent |
| Mercedes-Benz CLS 400 | Super | 63.427 Euro | 1198 Euro | 95,8 Cent |
| Mercedes-Benz CLS 350d | Diesel | 62.178 Euro | 1156 Euro | 92,5 Cent |
Hinweis: Da Tesla selbst keine Autos mit Diesel- oder Benzinmotor verkauft, hat der ADAC zum Vergleich den Mercedes-Benz CLS herangezogen.
| Modell | Kraftstoff | Grundpreis | Kosten pro Monat | Kosten pro Kilometer |
| VW e-up! | Strom | 26.900 Euro | 472 Euro | 37,8 Cent |
| VW up! 1.0 | Super | 14.255 Euro | 375 Euro | 30,0 Cent |
Bereits heute zeigen sich beim Model X Absatzschwächen. In den USA, wo das Elektro-SUV mindestens 82.500 Dollar kostet, kann Tesla nicht vom aktuellen SUV-Boom profitieren. „Luxus-SUV sind zurzeit sehr gefragt, das Model X hätte ein großer Hit werden sollen und Teslas Publikum erweitern“, sagt Michelle Krebs, Analystin bei „Autotrader.com“. „Du hörst aber nicht viel über das Model X, und wenn du es tust, ist es negativ.“
Das sieht – inzwischen – auch Unternehmenschef Musk so. „Das Model X ist eine Art Technologie-Festwagen geworden, mit jeder coolen Sache, die wir uns vorstellen konnten“, sagte der Tesla-Chef bei einer Telefonkonferenz im Mai. „Das ist eine schreckliche Strategie.“
Trotz der Schwäche bei seinem Elektro-SUV sieht Musk weiterhin das Potenzial, in diesem Jahr zusammen 100.000 Model S und Model X zu verkaufen. Die Schwäche in den USA erklärte eine Sprecherin mit einem Rückstand bei Bestellungen aus Übersee und dem Aufbau einer Testflotte bei vielen Händlern.
Dennoch: Für ein defizitäres Unternehmen wie Tesla ist es unabdinglich, dass sich alle drei Modelle gut verkaufen und nicht nur eines oder zwei – zumal das Model X seine enormen Entwicklungskosten erst einmal einspielen muss.
Konkurrenzmodelle verkaufen sich schleppend
Wie groß ist die Nachfrage nach Elektroautos wirklich?
Wenn Tesla das Model 3 auf den Markt bringt, sind die Kalifornier in dem Segment für bezahlbare Elektroautos um die 35.000 Dollar nicht alleine. Seit kurzem verkauft GM den Chevrolet Bolt, der auf ganz ähnliche Leistungsdaten wie das Model 3 kommt. Nach sechs Monaten wurden nur 6529 Bolt verkauft, weit weniger als von einem Nissan Leaf oder den teureren, bestehenden Tesla-Modellen.
Das kann zweierlei bedeuten: Entweder warten die Kunden gebannt auf Musks Kompaktwagen oder die Nachfrage nach Elektroautos unterhalb der Oberklasse ist derzeit noch geringer als gedacht. Zu früh freuen über die miesen Absatzzahlen der Konkurrenz sollte sich der Tesla-Chef nicht. Zum einen kommt noch in diesem Herbst die Neuauflage des etablierten Nissan Leaf, zum anderen muss er beim Model 3 noch für echte Kaufverträge sorgen: Jede der 400.000 Vorbestellungen kann jederzeit storniert werden – etwa wenn die Kunden das fertige Auto im Juli das erste Mal sehen.
Bislang war die Markenloyalität bei Tesla-Kunden sehr hoch. Doch mit dem Model 3 erschließt der Elektroautobauer neue Zielgruppen mit einem anderen Verhalten. „Model-3-Kunden werden keine Fehler wie große Spaltmaße oder schlecht ausgerichtete Teile akzeptieren“, glaubt Kathellen Rizk, Direktorin der Auto-Sparte bei der Beratungsgesellschaft JD Power. „Wenn die Millennials in das Model 3 einsteigen, erwarten sie, dass alles perfekt funktioniert.“
Die Kunden haben dieselben Ansprüche, die sie auch an einen etablierten Premium-Autobauer stellen. In den vergangenen Jahren war Tesla mit dem Model S quasi ohne Wettbewerb unterwegs. In der Oberklasse holen die Premium-Hersteller mit ihren Elektro-Plänen auf, im Volumensegment sind bereits andere Autobauer mit ihren E-Fahrzeugen etabliert. Spätestens mit dem Sprung in den Massenmarkt ist die Schonfrist für Tesla vorbei.
