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Teure Sonderausstattungen Premium-Masche - Wie BMW und Co. Milliarden scheffeln

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Ungleichmäßige Spaltmaße


Daimler sparte sich die Entwicklung eines eigenen kleinen Nutzfahrzeugs und verkauft stattdessen den leicht modifizierten Renault Kangoo als Mercedes Citan. Quelle: Reuters

„Auto Motor und Sport“ nahm im Dezember eine besonders extreme Variante der aktuellen Mercedes-Sparstrategie aufs Korn: den Citan. Das kompakte Nutzfahrzeug mit Mercedes-Stern im Kühlergrill ist tatsächlich eine nur schlecht kaschierte Variante des über 2500 Euro billigeren Schwestermodells Renault Kangoo. Bei der Qualitätsanmutung lag der Kangoo-Daimler klar hinter dem gleichfalls getesteten VW-Transporter. „Abstehende Gummidichtungen, ungleichmäßige Spaltmaße und leger geschnittene Verkleidungen passten nicht zum strengen Qualitätsanspruch von Daimler“, so das harsche Urteil der Fachjournalisten.

Marktanteile deutscher Premiumhersteller (zum Vergrößern bitte anklicken).

Mangelnder Federungskomfort, unpräzise Lenkung, lückenhafte Sicherheitsausstattung, schlechtes Bremsverhalten – der Test kam für die Marke mit dem Stern einer Ohrfeige gleich. Bleibt „Das Beste oder nichts“ am Ende ein leeres Versprechen? Noch können die Stuttgarter die wertvollste Automarke der Welt ihr Eigen nennen, aber eine sichere Bank ist das nicht. Zumal in der Konzernzentrale bereits das nächste Sparprogramm ausgebrütet wird, um so jährlich zwei Milliarden Euro an Kosten zu senken. Durch die Effizienzsteigerung will Konzernchef Dieter Zetsche bis 2020 Daimler zum profitabelsten und größten Premiumhersteller machen. BMW und Audi verfolgen allerdings das gleiche Ziel.

Wachstum mit Kleinwagen

Bei ihrem Streben nach Größe lassen sich die Hersteller immer mehr auf einen direkten Wettbewerb mit technisch kaum weniger versierten Massenmarken wie VW oder Toyota ein. Den Startschuss dazu feuerten Audi, BMW und Mercedes vor rund 15 Jahren selbst ab, als sie sich entschieden auch kompakte und kleine Autos zu bauen, obwohl die Margen in diesem Segment wegen des höheren Wettbewerbs viel geringer sind. Die an hohe Gewinne gewöhnten Premiummarken könnten hier kaum überleben, unkten Experten schon damals.

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Heute ist jeder dritte in Deutschland verkaufte Audi ein Kompaktwagen, jeder zehnte ein Kleinwagen, so das Ergebnis einer Studie des Center Automotive Research (CAR) für die WirtschaftsWoche. Bei BMW und Mini liegt der Kompakt- und Kleinwagenanteil bei 43 Prozent, Mercedes kommt auf 39 Prozent (siehe Grafik). Neben der Bedienung neuer Wachstumsmärkte sei das Vordringen in andere Fahrzeugsegmente die „zweite zentrale Wachstumsstrategie“ der deutschen Premiummarken, sagt Studienleiter Dudenhöffer. „In den letzten 20 Jahren erhöhte sich die Modellvielfalt pro Jahrzehnt um 50 Prozent.“

Noch können die Autokonzerne mit dieser Strategie gut leben. Statt sich im umkämpften Kleinwagensegment aufzureiben, definierten die Premiummarken ein neues Segment: kleine, aber teure Autos mit Luxuscharakter. „Damit haben die deutschen Premiumhersteller ihren Markt wesentlich erweitert“, lobt Dudenhöffer. Rabattschlachten seien in diesem Markt bislang kein Thema: „Sie schaffen es, sich vom Rabattwettbewerb fernzuhalten.“

Ob Premium und Turbo-Wachstum, Qualität und Gleichteilestrategie auf Dauer wirklich zusammenpassen, ist offen. Im Tüv-Report 2013 der zuverlässigsten Autos konnte keines der Modelle von Mercedes, BMW oder Audi einen Spitzenplatz belegen, die Edelmarken rangieren eher im Mittelfeld. Aber: Die Autokäufer schreckt das ganz offensichtlich nicht ab. Immerhin haben deutsche Premiummarken die geringsten Wertverluste im Gebrauchtwagengeschäft.

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