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Version des Model 3 nicht mehr im Internet Warum sich Tesla die ständigen Kehrtwenden erlauben kann

Tesla Quelle: imago images

Tesla hat die 35.000-Dollar-Variante seines Model 3 schon nach sechs Wochen wieder aus dem Online-Shop genommen. Nicht die einzige Kehrtwende des Unternehmens und trotzdem bleiben die Kunden treu. Wie kann das sein?

Tesla nimmt die Basisversion seines Hoffnungsträgers Model 3 als Elektroauto zum Preis von 35.000 Dollar schon nach kurzer Zeit wieder aus dem Online-Angebot. Erst vor wenigen Wochen hatte der E-Autobauer diese Variante verfügbar gemacht. Interessenten müsste sie künftig im Laden oder per Telefon ordern, erklärte Tesla nun in einem Blogeintrag am Freitag.

Es ist die nächste Kehrtwende von Tesla-Chef Elon Musk: Vor kurzem hatte er angekündigt, Elektroautos der Firma sollen grundsätzlich nur noch online bestellbar sein. Zugleich hatte er damals auch die Schließung vieler Tesla-Läden in Aussicht gestellt – doch schon wenig später hieß es, es sollen doch mehr Geschäfte bleiben als zunächst geplant.

Tesla integriert nun zudem das Fahrassistenz-System Autopilot standardmäßig, was den Einstiegspreis ebenfalls erhöht. Der günstigste Tesla, den man in den USA per Online-Konfigurator kaufen kann, ist nun somit das Model 3 in der Version Standard Plus für 39.500 Dollar vor Steuern und Elektroauto-Vergünstigungen. Bisher hatte die Variante 37.500 Dollar gekostet, und beim Buchen der Autopilot-Funktion wären noch einmal 3000 Dollar fällig geworden.

Tesla erklärt die Umstellung mit der Notwendigkeit, die Kosten zu optimieren und das Geschäft zu verschlanken. Deshalb werde auch die Standard-Version baugleich mit dem Standard-Plus-Modell sein – nur dass bei ihr die Reichweite per Software eingeschränkt sei. Käufer könnten deshalb nachträglich auch die Software-Sperre entfernen lassen.

Tesla hatte ursprünglich das Model 3 als Elektroauto zum Preis ab 35.000 Dollar angekündigt. Zunächst wurden aber besser ausgerüstete teurere Versionen verkauft, um die hohen Kosten des langwierigen Produktionsanlaufs schneller einzuspielen. In Deutschland kann man die günstigste Version des Model 3 für 44.500 Euro bestellen. Den Erfolg des Unternehmens dürfte das nicht schmälern, das haben andere willkürlich wirkende Entscheidungen der letzten Jahre gezeigt.

Denn solche Kehrtwenden sind mittlerweile fast schon fester Bestandteil des Unternehmens. Allen voran Firmenchef Elon Musk hat diese Strategie – sofern man diese spontanen Entscheidungen tatsächlich als Strategie auffassen kann – in der Vergangenheit perfektioniert. Bisheriges Speerspitze: Im Sommer des vergangenen Jahres kündigte Musk auf Twitter an, Tesla von der Börse nehmen zu wollen, da die Finanzierung des Unternehmens gesichert sei. Drei Wochen später beugte sich Musk in einem Blogbeitrag dem Willen vieler Investoren und zog seine Entscheidung zurück.

Und trotz dieses „Bäumchen-wechsle-dich“ ist Tesla zum weltweit größten Hersteller von Elektroautos aufgestiegen. 245.000 E-Autos lieferte das US-Unternehmen 2018 aus. „Ich kann mir kaum ein Szenario vorstellen, in dem solche unternehmerischen Kehrtwenden wirtschaftlich nützlich wären“, sagt Georg Felser, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Harz. „Im Gegenteil“, sagt Felser, „Konsistenz ist für uns eine sehr positive Eigenschaft. Wir loben ja auch Menschen, nur weil diese bei ihren Positionen bleiben, auch wenn sie dadurch berechenbar sind. Das tun wir auch, obwohl wir ihre Positionen womöglich gar nicht gut finden.“

Bilder aus Teslas Riesen-Fabrik
Die Gigafactory in Nevada hingegen umfasst heute bereits 500.000 Quadratmeter an Produktionsfläche auf drei Etagen Quelle: Tesla
Menschen und Roboter arbeiten Hand in Hand. Alles, was für die Akkus und Antriebe gebraucht wird, soll in der Gigafactory unter einem Dach produziert werden. Quelle: Tesla
„Jedes Teil eines Tesla ist so gebaut, dass wir es schnell und sicher verarbeiten können“, erklärt Chefingenieur Chris Lister. Quelle: Tesla
3000 Panasonic-Angestellte arbeiten in der Gigafactory zusammen mit 7000 Tesla-Leuten und gut 2000 Angestellten von Zulieferern und jeder Menge Robotern. Quelle: Tesla
Teslas Gigafactory bedient sich mit großflächigen Solarpaneelen auf dem Dach an der Kraft der Sonne. Quelle: Tesla
Ein Tesla-Mitarbeiter bedient einen Screen an der Produktionsstraße der Batteriefabrik. Quelle: Tesla
Schon jetzt produziert Teslas Gigafactory mehr als 60 Prozent aller Akkuzellen für E-Autos weltweit. Quelle: Tesla

Konsistenz werden Kunden bei Tesla nicht finden, schon morgen könnte selbst ihr bereits gekauftes Auto ein ganz anderes sein als ursprünglich. Immerhin fügt Musks Firma über nächtliche Updates ständig neue Funktionen in die Systeme der Fahrzeuge. Und auch innerhalb Teslas Geschäftsmodell ist offenbar kein Platz für Konsistenz. In der Wüste Nevadas baut Musk gemeinsam mit Partner Panasonic in seiner Gigafactory Batteriezellen, die Akkus, die Getriebe und sogar die E-Motoren für die eigenen Fahrzeuge. Im kommenden Jahr soll die Fabrik fertiggestellt werden und dann das größte Gebäude der Welt sein – zumindest ist das der Plan. Der könnte nun allerdings scheitern: Panasonic will die Investitionspläne für die Fabrik womöglich auf Eis legen.

Dass Tesla allen Unsicherheiten zum Trotz Erfolge verbuchen kann, kann sich Felser durch die Faszination vieler Kunden erklären: „Auf Kunden, die bei der Kaufüberlegung nicht wirklich ökonomisch denken, mag diese Unberechenbarkeit von Firmenchef Elon Musk möglicherweise faszinierend wirken.“ Eine mögliche Genialität eines Unternehmers, der mit seinem zweiten Unternehmen SpaceX auch noch im wahrsten Sinne des Wortes nach den Sternen greife, dürfe diese emotionale Faszination noch verstärken, sagt Felser.

Ohne diese Faszination wäre Teslas Erfolg alles andere als garantiert. „Immerhin versuchen wir Kaufentscheidungen weniger aus dem Bauch heraus zu treffen, je teurer ein Produkt ist. Im Falle eines Teslas sollten Kaufentscheidungen also eigentlich rational begründet werden und nicht emotional“, erklärt Wirtschaftspsychologe Felser. Die Faszination und gleichzeitige Treue der Kunden muss sich auf etwas gründen. Da es Konsistenz eben nicht sein kann, macht Felser das Faszinierende an Elon Musk und seiner Hartnäckigkeit fest. „Typen, die sich nicht belehren lassen und ihr Ding durchziehen, sehen wir als inspirierend an. Gerade, wenn diese Menschen auch noch etwas aus dem Nichts aufgebaut haben.“ Kehrtwenden, die sich im Nachhinein vielleicht auch noch als falsch herausstellen, würden Kunden deshalb verzeihen können, sagt Felser. Immerhin lässt sich Musk in dieser Hinsicht belehren – sogar dann nicht, wenn Anweisungen von der US-Börsenaufsicht SEC kommen.

Um langfristig einer der bedeutendsten Autohersteller der Welt zu sein, kann ein wenig Beständigkeit auch Tesla eines Tages sicherlich nicht schaden. Und die von Musk offenbar heiß geliebten Kehrtwenden könnten zur Freude des Firmenchefs sogar weiterhin stattfinden – lediglich in anderer Weise: „Natürlich gibt es auch Kehrtwenden vernünftiger Natur, etwa wenn man Fehler eingesteht und deshalb sein Verhalten ändert“, sagt Felser. Diese müssten dann allerdings entsprechend kommuniziert und begründet werden, sagt Felser. Im Falle von Tesla also mit den Kunden und auch den Investoren. „Willkürliche Richtungswechsel ohne erkennbare Begründung dürften Kunden wie Investoren ganz theoretisch erst einmal abschrecken und zeugen nicht gerade von unternehmerischer Stärke.“

Das Kommunizieren der Kehrtwenden gelang Musk bislang sogar recht gut – immerhin gibt es ja Twitter. Doch in 280 Zeichen ist eben nicht immer Platz für ausführliche und nachvollziehbare Begründungen.

Mit Material von dpa.

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