Toyota verdient pro verkauftes Auto rund 1600 Euro, der VW-Konzern verdiente im ersten Halbjahr 2016, vor Zinsen, Steuern und Sonderbelastungen wie Dieselgate, nur die Hälfte. Ein Grund: VW leistet sich den Luxus von 13 Konzernmarken, die alle gehegt werden wollen, große Verwaltungsapparate haben und sich nicht selten ins Gehege kommen.
So kannibalisiert Škoda, einst als Einstiegsmarke gedacht, die Hauptmarke Volkswagen. Und worin unterscheiden sich Škoda und Seat? Bei der Antwort kommen gestandene VW-Marketingmanager ins Schwitzen. Auch die Hauptmarke Volkswagen hat zu kämpfen. Ihr bescheinigt der Konzern in einem Strategiepapier ein „inkonsistentes Markenimage“ in den Regionen der Welt.
Die Japaner dagegen kommen mit den vier Marken Toyota, Lexus (Premiumautos), Hino (Nutzfahrzeuge) und Daihatsu (Billigautos für Schwellenländer) klar, wobei die Hauptmarke Toyota klar dominiert. Die Konzentration auf einen Marken-Champion zahlt sich aus. Toyota ist die wertvollste Automobilmarke der Welt. Im angesehenen Ranking „Best Global Brands“ von Interbrand rückten die Japaner auf den fünften Platz vor. VW liegt auf Platz 40. Beste Marke des VW-Konzerns ist Audi auf Platz 38.
3. Feintuning statt Abstiegskampf
Toyota-Chef Akio Toyoda wird von einer Angst gequält: Sein Unternehmen könnte zum Dinosaurier werden, der wegen des zu schnellen Wandels seiner Umgebung ausstirbt. Deshalb hat er die Fertigung enorm verschlankt. Nie wieder soll Toyota rote Zahlen schreiben. Toyoda nennt dies „wahre Wettbewerbsfähigkeit“. Für das Tagesgeschäft brauche Toyota „eine beweglichere und autonomere Struktur“. Am liebsten will Toyoda in den Start-up-Modus zurück. Die Entwicklung intelligenter Fahrfunktionen, die im weitgehend selbstfahrenden Auto münden sollen, hat er an ein eigenes Institut in den USA vergeben. Sein Vize Didier Leroy soll den ganzen Konzern schlanker, effizienter, innovativer machen, Bürokratie abbauen und Routine bekämpfen.
VW-Chef Matthias Müller hat Ähnliches vor. Allerdings spielt er mit seiner Strategie 2025+ in einer anderen Liga. Ein VW-Mitarbeiter schafft 350.000 Euro Umsatz pro Jahr, ein Toyota-Mitarbeiter 675.000 Euro. Und alle Bemühungen für mehr Effizienz scheinen vergeblich, zumindest bei Volkswagen: „Der Produktivitätsabstand gegenüber Wettbewerbern vergrößert sich“, heißt es im VW-Strategiepapier vom Januar. Selbst Rendite-Champion Audi, der mit seinen Gewinnen den halben Konzern finanziert, schwächelte zuletzt: Der operative Gewinn (vor Sondereinflüssen wie Dieselgate) schrumpfte 2016 um knapp sechs Prozent.
Dem Chef der Marke Volkswagen, Herbert Diess, ist die Lage bewusst, er wird jedoch vom VW-Betriebsrat und Großaktionär Niedersachsen ausgebremst. Sie haben vor allem Arbeitsplätze im Blick. Dass sie bei VW so mächtig bleiben, scheint sicher. Ob Diess noch lange VW-Markenchef ist, dagegen nicht. Insider erwarten heftige Machtkämpfe in den kommenden Monaten. Von Machtverhältnissen wie bei Toyota kann Diess nur träumen. Da sagt nur eine Handvoll Manager, wo es langgeht: Auf zwei Chefs und vier Vize-Präsidenten wurde unlängst die Führungsmannschaft geschrumpft.
