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Volkswagen Der Premium-Weg ist gefährlich, aber nötig

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Die Marke VW muss sich finden

Doch eine entscheidende Frage kann der künftige Produktionschef nicht alleine beantworten: Wohin steuert die Kernmarke VW? Ist Volkswagen künftig noch die Marke für den Massenmarkt? Die neulich vorgestellte Generation des VW-Klassikers Passat soll laut Winterkorn „ein Auto mit Premium-Anspruch, aber ohne Premium-Kosten“ sein. Hier bringt Winterkorn sein großes Problem selbst auf den Punkt: Wie will ich ein Auto mit dem Prädikat „Premium“ anbieten (und die entsprechenden Entwicklungskosten dafür tragen), ohne aber den entsprechenden Preis dafür zu verlangen? Dazu wollen noch die aktuell zwölf Marken im Konzern organisiert und wie im Falle der Volumenmarken aufeinander abgestimmt sein.

Hier hat VW in den vergangenen Jahren eine Mischform gefahren, wie ein Blick auf den Bestseller Golf zeigt: Im Basispreis liegt der Wolfsburger Evergreen etwa mit dem 150-PS Diesel nur knapp über dem Niveau der Konkurrenz – auch der hauseigenen von Seat und Skoda. Während letztere knapp unterhalb von 25.000 Euro beginnen, verlangt VW für den Golf 2.0 TDI mindestens 25.900 Euro – Unterschiede in der Basisausstattung inbegriffen. Doch das ist eben nur der Anfang.

Während sich der Seat Leon mit etwa 30 Sonderausstattungen aufrüsten lässt – was bei allen Optionen zu einem Preis von maximal 33.000 Euro führt –, umfasst die Liste mit den Ausstattungsextras beim vergleichbaren Golf 153 Posten. So summiert sich der Preis mit adaptiver Fahrwerksregelung, großem Touchscreen-Navi und dem vollen Paket an Assistenzsystemen auf über 40.000 Euro für einen Mittelklassewagen mit 150 PS. Die Zeiten, in denen als einzig logische Konkurrenten zum Golf Opel Astra und Ford Focus genannt wurden, sind vorbei. Der Golf misst sich jetzt mit 1er BMW, Mercedes A-Klasse und dem Konzern- und Technikbruder Audi A3.

Es gibt kein Zurück

Für Analyst Schwope ist das Streben in Richtung Premium allerdings kein Dilemma. „Es ist sogar ein Muss, höherwertig zu werden, und sich so von anderen Massenmarken abzuheben“, sagt der Autoexperte. „Opel ist das so noch nicht gelungen, da ist VW sicher weiter. Dass Skoda und Seat von unten drängen, ist das übliche Spiel.“

Doch eines ist klar: Einen Rückzieher vom eingeschlagenen Premium-Weg ist für VW nur schwer möglich, das wäre nicht nur aus Marketing-Sicht ein Desaster. Der Gewinn pro verkauftem Fahrzeug ist bei der Marke VW zu gering, der größte Konkurrent Toyota verdient an jedem Auto mehr als das Doppelte. Bei einem Hersteller mit so hohen Produktion- und Entwicklungskosten wie Volkswagen stecken höhere Margen vor allem in Premiumfahrzeugen – was über kurz oder lang aber nur über höhere Preise zu decken sein dürfte.

Riskante Sparmanöver der Edelmarken

Ein Grund für die derzeit hohen Kosten – und auch das ein oder andere Problem in der Produktion – ist zweifelsohne die Einführung des Modularen Querbaukastens. Er soll dem Konzern auf lange Sicht Milliarden sparen. Doch das Projekt erweist sich als schwieriger als gedacht. Wächst der MQB den Wolfsburgern über den Kopf? „Das wäre zu hart ausgedrückt“, findet Schwope, „doch ist sicher noch einiges an Nacharbeit notwendig. Das ist bei Großprojekten, die Milliarden sparen sollen, nicht unüblich.“ VW scheint den Aufwand unterschätzt zu haben.

Baustellen über Baustellen, die es nun rasch abzuarbeiten gilt. Doch VW-Chef Martin Winterkorn gibt das Zepter nun ungern aus der Hand. So entsteht ein Flaschenhals, der den Konzern lähmt.

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