VW-Image-Krise "VW spielt jetzt in einer Liga mit Mazda und Seat"

Das Image von VW ist seit Bekanntwerden der Abgas-Affäre im freien Fall. Das belegen Umfragewerte, die der WirtschaftsWoche vorab vorliegen. YouGov-Markenexperte Holger Geißler erklärt, was sie bedeuten.

Das Volkswagen Logo auf einem VW Golf. Quelle: dpa

Herr Geißler, VW stand bislang für zuverlässige Qualität. Steht die Marke jetzt für zuverlässige Schummelei?

Holger Geißler: Seit dem Bekanntwerden der Abgas-Manipulationen hat sich das Bild von VW in Deutschland massiv verschlechtert. Im BrandIndex ist die Markenwahrnehmung von 36,7 auf 9,8 gefallen. Ein tiefer Sturz. Bis vor einer Woche war VW ein strahlender Stern, stand noch vor Audi an der Spitze. Jetzt spielt die Marke in einer Liga mit Mazda und Seat.

Das ist natürlich eine Folge der Medienberichte und Enthüllungen der vergangenen Tage. Der Buzz, der angibt wie negativ oder positiv eine Marke aktuell im Gespräch ist, ist im Keller. Er ist von 8,6 auf -65 abgestürzt.

Holger Geißler

VW hat auf die Krise mit personellen Konsequenzen reagiert. Martin Winterkorn ist zurückgetreten. Weitere Manager verlassen den Konzern. Ist das für das Image der richtige Schritt?

Diese personellen Konsequenzen sind ein Signal an die Öffentlichkeit und die Medien, dass entschieden vorgegangen wird. Bislang ist das Image von VW im freien Fall. Solch drastische Schritte helfen, zumindest ein Plateau zu erreichen. Sie sind aber nur dazu geeignet, die nächsten Wochen in den Griff zu bekommen. Danach wird sich der Konzern neu sortieren müssen.

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Inwiefern?

Bei jeder neuen Meldung zum Thema, jeder Klage und jeder Strafe die in Zukunft verhängt wird, dürfte das Image erneut leiden. Zudem muss der Konzern aufpassen, dass die Imagekrise der Marke nicht zu einer für das System VW wird. Die manipulierten Teile wurden schließlich auch bei Audi und Seat verbaut.

Der VW-Abgas-Skandal im Überblick

Von dem Skandal sind auch Millionen deutsche Autofahrer betroffen, weil sie in einem Auto mit Schummel-Motor sitzen. Wie sehr belastet dies das Image des Konzerns?

Natürlich bleibt das hängen. Ich glaube nicht, dass jetzt viele Verbraucher VW wegen der Probleme verklagen. Beim nächsten Autokauf werden einige allerdings nochmal überlegen, ob sie wirklich einen Volkswagen wollen.

Wie lange wird VW mit dem Negativ-Image klarkommen müssen?

Kommen jetzt nicht neue Manipulationen und Vorwürfe ans Licht, kann das Ansehen schon in zwei Monaten wieder steigen. In einem Jahr könnte VW beim Image wieder an der Spitze der Autobauer stehen.

In Arbeit
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So schnell?

VW ist eines der Deutschen liebsten Kinder. Bei einer Umfrage im vergangenen Jahr haben wir nach dem typischen Symbol für Deutschland gefragt. VW kam auf den ersten Platz – vor Johann Wolfgang von Goethe und Angela Merkel. Das erklärt einerseits den tiefen Fall. Anderseits sind wir Deutschen deshalb aber auch bereit, schneller über die Probleme hinwegzusehen. In anderen Ländern wird es wohl weniger glimpflich ablaufen.

Wie steht VW derzeit in den USA da?

Im BrandIndex ist die Marke von 16,8 auf -4,1 abgestürzt. Kein Autobauer hat derzeit ein schlechteres Image.

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